观点 / 刘润 主笔 / 二蔓 责编 / 李桑
这是刘润公众号的第1817篇原创文章
这两天，有位同学“忍不住”发了张图给我，问：润总，你觉得这算是智商税吗？
我一查，还挺有意思。这不是什么动漫周边，而是Keep线上跑业务的完成奖励品。除了图片上的这款大耳狗奖牌之外，还有Hello Kitty奖牌、库洛米奖牌、奶茶鼠奖牌，等等等等。对不起，你“买”不到。想要得到一枚这样的奖牌，你得先选择和这块奖牌相关的赛事，报名交费，19-50元左右不等。然后在规定时间内完成赛事，我才能把这块奖牌“送”给你。简单来说就是，想买，可以。但不能直接买。得先付费，再跑步。跑完了，你才能把奖牌拿走。那这样一块只能“送”，不能“买”的Keep奖牌，到底算不算是智商税呢？我记得，在两年前的“2021进化的力量”年度演讲上，我回答过一个类似的问题。
哦，对了。那个时候，我好像还讲了两个故事来着。
他多花了2万8，但是......
这位创业者的主要工作，当然是主持公司的各种业务。不过，他还有另一项特别大的爱好，跑步。我猜，就算你不是跑步爱好者，你大概也在朋友圈见过这样的图片。对的。这是一张运动APP记录下的，张贤峰的跑步路线图。天啊，羡慕死我了。要知道，半程马拉松的路程长度，也才“只有”21.0975公里。那天，张贤峰跑得酣畅淋漓。后来他和我说，你知道吗，润总。太有成就感了。你猜怎么着？那个帮他记录跑步路线的APP对他说：恭喜你，太厉害了。你看，要不要申请一块为这条路线定制的奖牌，纪念一下？张贤峰很喜欢这个名字。因为他有一句座右铭：选择了，就百分百热爱，百分百专注。于是，后来的张贤峰，几乎每跑一条路线，都会申请一块奖牌。有些有趣的路线，他还会申请两块。这个路线，是不是很像一朵玫瑰花？很有意思。他想要一块，在情人节的时候，送给太太。可是，想要，直接买不就是了。为什么要非要“跑出来”？注意，所有的奖牌，都是不能直接“买”的。你必须跑完这条路线，才能付费申请。你可能会说，那不就是买吗？不。不是买。是付费申请。因为不跑完，是不能申请的。张贤峰跑完了这条路线之后，“付费申请”了两块。一块自己留着，一块送给老婆。然后，张贤峰就越跑越多，越跑越多。他跑了很多有意思的路线，比如杭州的西湖线、成都的宽窄巷子线、台湾的垦丁线、尼泊尔的大本营线，等等等等。腿是自己的。路是免费的。自己免费的腿，去跑免费的路，要花3万多。这算是智商税吗？你可能会说，疯了吧？就这么些个破奖牌，我上淘宝花个2000块钱就能买全，你信不信？那么请问，从2000块，到3万之间，这多出来的2万8，你觉得花得值吗？
他只赚了几十块，但是......
只看照片，你能猜中他是做什么的吗。摩托车手？极限运动员？难不成，他是一名探险家？他的真实身份，是一名程序员。不过，除了程序员这个“真实身份”，他还有一个“临时身份”。把酒水装进后备箱，让皮卡丘来当营业员。车子停在哪里，哪里就是酒吧。（酒后不驾车哈）黑三说，有一次，他看到有人在车的后备箱，调鸡尾酒，觉得挺有意思。哎，我也可以试试啊。3天后，他就出摊了。然后，就开始“小步快跑，快速迭代”，不停的debug。他最受欢迎的酒，是“黄皮的耗子”和“带葱的鸭子”。我也不知道什么意思。但是，不管什么意思，挺有意思。黑三平常很忙，有时候还要加班。但是，只要不下雨，下班之后，他都要送两小时的外卖，然后在半夜12点之前，回去睡觉。这套行头最大的作用，是震慑。保安一看，立刻吓住。其他外卖小哥不让进，他可以进。你可能会说，傻了吧？程序员两个小时的薪水，肯定比70块钱多吧。这还不叫智商税？那么请问，从30-70块，到他两小时薪水之间，这巨大的差额，你觉得换回了什么？和张贤峰一样。换回的是：只要我喜欢，没有值不值。换句话说，就是：体验。以前，我们愿意花钱买功能。这个能吃，那个能穿。但是今天，我们更愿意花钱买体验。不能吃、不能穿、不能用。但没关系。我喜欢。
他真的如期而至，但是......
2020年，中国的GDP是101.6万亿元，如果按照6.45的汇率来算的话，折合美元是15.75万亿。我知道，我知道。中国人多。我们不看总量，我们看人均。中国人口有14.1亿。两个数字一除，2020年，中国的人均GDP，是1.12万美元。当年，联合国预计，2021年的中国GDP的增长，会在8.2%。8.2%，意味着什么？意味着，2021年中国的人均GDP，可能可以达到1.21万美元。2021年7月，世界银行公布的最新标准说：人均国民总收入达到1.27万美元，就是“高收入国家”。1.21万美元。1.27万美元。2021年，我们离高收入国家的边界线，就差一点点。是的。2021年，我们做到了12551美元。2022年，我们做到了12741美元。在那场年度演讲中，我说虽然我们的收入，不是在一夜之间增加的。虽然我们的消费习惯，也不是在一夜之间改变的。但是，它们依然标志着，我们正在出现越来越多的张贤峰，和越来越多的黑三。现在，我们回到最开始的那个问题：Keep奖牌，算是一种智商税吗？新时代，一定会诞生各种各样的新玩法。新营销、新模式、新渠道、新思路、新人群......等等等等。没有Keep，也会有Sleep、Creep、Sweep。一定会有。一种心态是，我早就说过这是智商税，你等着看吧。等他失败，你就知道了。另一种心态是，有意思。不管他是会成功还是失败，新玩法的背后，可能就藏着新机会。大耳狗奖牌不行，也许风景奖牌可以。先付费再跑步不行，也许先跑步再付费可以。只要逻辑是对的，总有一天，会从新机会里，飞出达尔文雀来的。
最后的话
在过去几年，经常有企业家对我说：外部环境的变化越来越快，这个世界越来越魔幻。我该怎么应对，我该怎么选择。润总，有没有什么方法，可以让我不惧任何天翻地覆的变化。再难都行，再贵都行。我去学。既然如此，那就像达尔文一样吧。背上包，走出门。多看看书，多聊聊天，多见见“达尔文雀”。然后，弯下腰，低下头，研究他们是如何来适应今天的环境的。
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