抖音本地生活业务（内部称“抖音生活服务”），在经历快速发展的一年之后，正腾出手扎牢治理的“篱笆”，以期在新的一年实现更高目标的同时，走得更稳。据此前报道，2022年，抖音生活服务的GMV达到770亿，远超年初制定的目标；23年又定下了双倍增长的目标。对此，抖音生活服务相关负责人回应称，数据均不准确。但无可否认的是，过去的一年，抖音生活服务是本地生活市场里成长最快的新平台之一。根据官方公布的数据，在疫情的背景下，2022年，超过100万门店走入抖音直播间和短视频，用视频种草的方式，为自己的生意带来新的增量。内容是抖音最核心最根本的基础基因，创作者和达人则是内容最重要的供给者，也是抖音生态的核心角色。这一特点，在抖音的本地生活业务上，并无二致。抖音生活服务在商家和品类上的高速增长，验证了视频内容种草-拔草模式能够给本地生活线上化带来增量。而连接用户和商品的核心内容之一，正是达人探店产生的短视频。入局者簇拥而至。在商家、服务商之外，达人群体也急剧增长。抖音生活服务发布的2022年数据报告显示，平台标签为“生活服务”的创作者，已经达到1235万人，发布了超过11亿条种草视频。大量的“淘金者”蜂拥而来，也引来了平台生态的乱象。以“勒索霸王餐”为例，连续有达人“带一家5口探店要求免单”“求免单11元遭拒骂难吃”等事件登上微博热搜，尽管在千万级的达人群体、10亿级的视频内容中，此类事件不算多，但足够吸引眼球。与此同时，“虚假宣传”“夸大宣传”等有关种草内容的指责，也从图文时代延续至了视频时代的抖音。2月16日，抖音生活服务发布了行业首个餐饮探店规范，并上线了两种标准化撮合功能，开始用产品能力来应对“探店乱象”的问题。官方发布的新闻通稿称，这一规范“经过了半年时间的调研论证”，并在上线时采取了8个城市先行测试，随后再推广至全国的方式。
“繁荣”VS 健康回顾抖音生活服务有关探店治理的公开发声，不难看出，其确实较早地就开始关注到，并着手应对和解决这一问题。早在抖音生活服务进入业务高速成长期不久的2022年3月份，该平台就推进了一次对于“云探店”“同质化博流量”的短期打击治理活动。“云探店”即非真实到店拍摄，通过搬运、加工剪辑网络素材、三方素材冒充探店，发布虚假探店内容的行为。此种行为可以快速起量，甚至有服务商开发相关机器剪辑系统，大量铺发同质化内容。彼时，面对内容生态可以因此看起来更为“繁荣”的诱惑，抖音生活服务选择了“挥刀”。但此后，新的违规现象暴露出来，如前文所言的“勒索霸王餐”现象，背后其实是达人与商家对于是否确立合作关系、合作权责定义并不清晰。平台开始采取“倡议+打击”的方式进行引导，2022年8月，抖音生活服务发布了《抖音生活服务创作者治理公告及合规倡议》，重点打击虚假宣传、以差评勒索等四大违规行为。2022年9月，该平台又公示了关于打击虚假宣传的阶段性治理结果，对91358个视频、对51377个账号进行了处罚。10月，发布了《探店行为倡议书》，对此前的《合规倡议》做了进一步升级，对商家、达人双方在探店流程、商品分享、线下履约等环节再次进行了相应的规范。内部人士透露，达人探店的治理难度非常大。由于这一业态仍在探索期，自我成长出了非常不同的各类合作模式，部分甚至不在平台的掌控之下。商家、达人之间的权利责任界定往往依靠双方的口头约定，或者未经过提前约定，容易发生纠纷。从业态本身的形式来看，由于合作双方实际接触发生在线下，这也增大了平台的管控和治理难度。公众和媒体对于部分达人“霸王餐”案例更为熟悉。但实际上，达人群体在商家面前也有弱势的一面。不乏有商家在前期平台规则尚不完善时，出现临时降低佣金比例，上线同质商品并引导因达人视频而产生兴趣的用户购买、从而规避达人分佣等现象；也有在约定好探店后却临时不接待/差异接待达人探店等行为。从内容种草类平台的成长过程来看，这一类“乱象”往往都会伴着平台的高速成长期而产生。抖音生活服务的快速发展，正仰仗着达人和他们的探店视频，面对各类外界关注的“乱象”，是继续走“倡议+打击”的路子，还是可以往更上游深入、梳理一套全面合理的探店规范机制，并用互联网最擅长的产品来实现生态的“繁荣+健康”并存？
用产品保障规范
相关负责人告诉36氪，自2022年下半年以来，平台就探店合作的全链路和模式做了深度调研，对大量的商家和达人进行访谈，了解双方合作模式、合作环节、主要诉求及矛盾点，并就双方易产生的纠纷问题进行分类。在经过半年时间的调研和论证后，选择了探店业态最成熟、规模最大的餐饮行业，发布了行业首个餐饮探店规范。这份探店规范首先界定清楚了探店的形式。它将探店分为自由探店和合作探店两个模式，分别面向对探店需求不同的商家。对于对达人有一定需求的合作探店形式，商家需要在发布需求中设置好明确的要求，同时也要给到达人更高质量的服务。在明确好了模式和概念，这份规范明确提出了自由探店和合作探店分别应有的整个流程，从预约探店、探店拍摄到内容创作、履约结算，确保达人探店在任一环节，都有规则可遵循，并就过去发生的重点问题，做了更精细的拆解和解决方案。这份规范也同时明确了商家和达人在其中各自需要扮演的角色，确保商家和达人在遵守规则的同时，自身权益也能够得到保护。规范发布的同时，平台还推出了相关撮合产品，以保障探店规范的实施。据悉，最初版的撮合产品早在去年4月份即已经上线，但在容量和效率上不够高。详尽的探店规范推出后，产品需要适配，并同步提高撮合效率。抖音生活服务调用了内部优秀的开发团队，在公司取消大小周、不鼓励加班的情况下，少见地以批准核心成员连续周末加班的形式，以期实现尽快上线。
商家可通过“抖音来客”客户端按需发布不同模式的探店订单
首个餐饮探店规范正式发布后，考虑到行业仍在发展初期、持续演变当中，为获取商家、达人在实践中的更多反馈以优化规范和产品，抖音生活服务将在大连、武汉、宁波、哈尔滨、西安、长沙、成都、南京这8个城市先行试点。相关负责人告诉36氪，为保证试点的效果和影响，平台在试点城市的选择上，一方面考虑试点城市的探店业态有较强的活跃度、商家达人活跃度较高；另一方面，不同区域的探店特点和需求有一定的差异性，选择了各区域有较强代表性、探店需求特点相对显著的城市。而在这8个城市试点后，平台经测试将规范优化，再将逐步推广至全国。据抖音生活服务透露，下一步，平台将根据试点情况优化产品，扩大试点范围，并探索酒旅、文化娱乐等行业的规范和合作模式。
达人可通过抖音-创作者中心选择合适的探店合作订单
“这个规范，肯定不能彻底杜绝类似‘霸王餐’这样的极端现象。但我们期望，通过规范的发布和撮合产品的上线，让有志于将探店作为事业来打造的达人们，让认认真真做经营的商家们，权益得到更多的保障，一起在平台上健康发展。”上述负责人告诉36氪。作为消费复苏的重要关口，不少本地商家和平台对于2023年的发展寄予了较大的期待。此时一份完善的规范出台，不仅能够促进平台助力商家获得更多的增长，也能帮助抖音生活服务在快车道上走得更稳。而据官方透露，2023年，抖音生活服务平台还将继续完善商家、服务商和达人的管理规范。同时，加强合作模式标准化探索，减少矛盾纠纷，提升撮合效率，为各方提供更多合作的可能与收益。