目标翻倍！抖音生活服务2023年要做1500亿｜36氪独家

作为字节2022年最受瞩目的新业务之一，抖音生活服务去年最终完成了超出预期的各项目标。

36氪从多个知情人士处获悉，抖音生活服务2022年最终完成了大约770亿的GMV，远超年初制定的500亿GMV目标。另外，在本地团购广告业务上，抖音生活服务2022年最终完成情况也超出年初目标预期。

对此，抖音生活服务负责人回应，数据不准确。

2022年年底的全员会上，字节CEO梁汝波提到，公司营收增速变慢、产品DAU增长也未达预期。

对于下半年一直在强调降本增效的字节来说，抖音生活服务已经成为其在国内为数不多在持续高速增长的新业务。而若以抖音生活服务定下的新年目标来看，生活服务还将在新的一年里，承担抖音更多的业务增长动力。

2023年GMV目标1500亿，

内部预计可完成

或许是因为上一年的增长给到了足够的信心，在制定新的GMV目标上，抖音也保有此前一如既往的激进。

36氪从多个知情人士处获悉，抖音生活服务2023年的目标为1500亿，这一目标约为上一年GMV的两倍。这个数字已经超过美团一年到店酒旅交易额的三分之一。具体细分到各条业务线，餐饮承担了一半的GMV目标，计划完成750亿，到综计划完成450亿，酒旅计划完成300亿。

而从过往业绩来看，从2022年10月开始，抖音生活服务已经能够基本达到单月GMV过100亿的成绩，从这个角度来看，1500亿的目标似乎也并非一个不可想象的目标。今年1-2月，生活服务制定的双月目标为300亿。

一位知情人士告诉36氪，内部对1500亿的新目标还是很有信心。但由于本地生活一年的重要时间节点往往从五一等旅游旺季开始，他们预计主要增长会在6月份之后开始，上半年预计有15%的增长。此外，内部目前预计的抖音生活服务GMV天花板，是2600-2800亿。

不过，虽然在GMV上取得了超预期的增长，但在一些关键的细分目标上，抖音生活服务去年完成却不近人意。

比如外界一直瞩目的团购核销率，抖音生活服务始终没有更多突破，仅为约60%左右，与2021年持平。这意味着抖音生活服务，实际的GTV（订单核销总额）可能只有470亿左右。

2022年上半年曾有内部员工透露，当年定下了80%的核销率目标，内部认为可以完成70%左右，但最终结果有一定差距，与本地生活巨头美团接近90%的核销率，更是相距甚远。

知情人士透露，核销率上不去的原因，可能是因为疫情期间，用户居家难以出门，此外，如物料扫码等涉及实买实销的下单方式核销率其实已经在80%以上，但直播间的核销率比较低，拉低了整体核销率。

“主推的直播间可能会有很多秒杀和促单的促销活动，用户买了之后会再筛选，不需要的就会退掉，所以直播间的核销率不高。”

不过，抛开这些因素，相比美团目的性明确的团购消费，抖音以内容带动的前置团购消费，天然就在核销率上拥有更强的不确定性。因此，核销率的提升，或许最终还要仰赖抖音生活服务用户建立起目的性更强的团购消费心智，这也是抖音团购目前相对弱势的地方。

完成新一轮组织架构调整，

将会发力细分垂类

36氪旗下官方账号