抖音大动作，美团股价受挫！定下1500亿小目标？本地生活服务成入局点

2月7日，有消息称抖音将于3月1日上线全国外卖服务。

8日早盘，美团-W (03690.HK)股价低开后迅速下挫，盘中一度跌超9%，跌破150港元/股。截至2月8日14时，美团股价报153.7港元/股，下跌6.11%，领跌恒生科技指数成分股。

截至当日收盘，美团-W已跌破万亿港元市值，盘中市值最高蒸发逾800亿港元。

抖音内部人士向第一财经透露 ，并没有“3月1日全国上线外卖服务”的计划，与饿了么合作的外卖业务目前只在部分试点城市进行。

外卖业务与团购配送同属于抖音本地生活服务，相关负责人对第一财经表示，“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。

抖音的回应，一方面是纠正该业务并不叫“抖音外卖”，而是“团购配送”项目；另一方面也指出，并不会在3月1日全国上线，而是会视试点情况，考虑逐步拓展试点城市。

据证券时报报道，字节跳动招聘官网也挂出外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播达人运营高级经理等相关职位。

图源：字节跳动官网

据抖音生活服务介绍，“团购配送”是抖音生活服务基于商家和用户的实际需求，以及在平台上发现商家在进行自配送的背景下，为规范和提升配送服务质量，保障商家经营与用户体验，而试点推出的团购套餐配送服务支持产品。

具体而言，在“团购配送”方式下，商家能够以套餐的形式在抖音的短视频或者直播中展现商品，用户在短视频或直播间中被“种草”后，便可通过短视频的POI货架【Ponit of Interest，即兴趣点。抖音短视频中可定位到具体地址（例如线下店铺），为店铺进行宣传曝光】、直播的小房子货架来购买商品。

至于最后的“团购配送”，2022年12月5日，隶属于抖音的公众号“抖音生活服务商业观察”宣布，商家可以套餐形式在抖音的短视频或直播中展示商品，用户在抖音购买后，商家可通过抖音的三方聚合配送（含顺丰同城、闪送、达达快送），也可以选择自行配送。

从北京市场的表现来看，部分商家认为抖音外卖的支持力度不够大，用户习惯仍以美团为主。“当前外卖订单以美团为主，其次是饿了么，偶尔在发抖音视频宣传的时候，会有几单抖音的外卖订单。”北京池田寿司工作人员对新消费日报表示。

与美团模式不同，抖音核心逻辑都是“内容种草+转化变现”。但在采访中，不少餐饮商户都面临疫情后的资金困境，无法负担持续输出优质内容、保持宣传频率的成本，这导致其在抖音外卖的单量很难起量。“北京的抖音外卖是有流量扶持的，比之前单纯做内容宣传数据好很多。”上述工作人员表示。

据此前媒体报道，抖音并非首次试水“外卖”业务。2021年，抖音就被爆在平台上内测“心动外卖”业务，当时是以小程序的形式上线，采用的是聚合模式。但当时，抖音相关负责人称暂时没有外卖相关的业务计划。

根据国家信息中心数据，2021年中国在线外卖市场规模达1万亿元。有统计估计，2022年中国外卖餐饮行业市场规模为9417亿元。

据悉，此次除了“团购配送”外，抖音平台还提供了“饿了么抖音小程序” “品牌小程序”等外卖经营方式。其中，“饿了么抖音小程序”方式最初只面向试点城市南京商家参与，“品牌小程序”方式则需商家自建品牌小程序，选择自有履约配送体系。

值得注意的是，在此之前，抖音已经与外卖行业展开了合作。

2022年8月19日，抖音宣布与饿了么达成合作。依据合作，饿了么将基于抖音开放平台，以小程序为载体，与抖音一起通过丰富的产品场景和技术能力，助力数百万商家为6亿抖音日活用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。双方将共同投入更多创新资源，支持本地生活商家发展，更好地满足消费者城市生活即时需求。

此后不久，饿了么与抖音的合作迎来实质性进展，双方联合推出的“即看即点即达”外卖新场景率先在南京试点上线，通过这项服务，南京用户在抖音上看到的美食，可以直接通过饿了么下单到家，感受到一边观看短视频和直播，一边点外卖的全新体验。

抖音集团CEO张楠也表示，抖音开放平台是抖音连接合作伙伴和用户的重要桥梁，希望通过与饿了么的合作，为用户带来更丰富多元的信息、商品和服务。期待可以和饿了么一起助力生活服务行业探索视频化经营，帮助中小商家更好发展。

有消息称，考虑到前期尽量避开与美团的正面竞争，抖音内部要求所有对外宣传资料中不得出现“抖音外卖”的品牌表述，以给业务留出更多缓冲时间。从目前抖音的外卖到家服务来看，抖音似乎也并未打算采取大规模补贴的低价竞争路线。

除了外卖业务，抖音近年来不断加码本地生活服务，从餐饮团购延伸向生活服务全品类。此前有业内人士表示其重点拓展的类目还包括旅游、休闲娱乐、运动健身、丽人等。

图源：抖音截图

2020年开始，抖音推出团购业务、抖音星图上线达人探店，成立“本地直营业务中心”，上线独立商家运营APP“抖音来客”，上线“团购配送”功能，和饿了么达成合作等。

2021年1月，抖音正式启动的生活服务业务已成为抖音非常重要的一个增长点。截至2022年10月，上线不到两年的抖音生活服务就已经覆盖377个城市，合作门店超过100万家，并涉及吃喝玩乐、旅游住宿、个护美发等80多个细分品类。

今年春节期间，抖音超市正式上线，打响了2023年新业务的第一枪。此前2022年6月，抖音启动了类似京东超市的自营业务“抖音送货上门”。2022年10月，抖音超市率先在广东广州、深圳、惠州和东莞四城试点，部分用户可通过抖音商城界面找到“超市”入口。2022年11月，北京字跳网络技术有限公司于申请注册了“抖音超市”商标。进入2023年，抖音超市在抖音APP内正式上线。不过目前“抖音超市”并非独立一级入口，点击进入后，相关商品的数量也不算丰富。

据了解，2022年上半年抖音本地生活的GMV已经达到了220亿元，已经超过2021年一整年的目标。据证券时报援引自36氪消息，抖音生活服务2023年的目标为1500亿元，这一目标约为2022年GMV的两倍，且超过美团一年到店酒旅交易额的三分之一。

在2022年字节跳动十周年活动上，字节跳动直播负责人兼本地生活负责人韩尚佑称抖音接下来会做一个孵化器，愿意和其他团队尝试更多可能性。

一位互联网分析师评价，抖音坐拥6亿的流量池，但增长停滞已近一年，需要拓展更多的业务来提高单个用户的商业价值，比如电商和本地生活等。

流量已接近天花板，对于如今迫切寻求新增长点的抖音而言，本地生活确实是一块无法割舍的蛋糕。

2022年三季度财报显示，美团核心本地商业分部季度收入增长至463亿元，同比增长24.6%。经营溢利由2021年同期的42亿元增加至93亿元，同比增长124.6%。具体到商家及用户增长上，三季度交易用户数同比增长2.9%至6.87亿，活跃商家用户数同比增长11.3%至930万。不过，三季度交易用户数与一季度的6.93亿相比有所下滑，高于二季度的6.84亿。交易用户年度平均交易频次同比增长15%至39.5笔。

粗略统计，在外卖这个万亿级市场内，只要抖音能分走20%的市场份额，就能获得2000亿元营收，按照10%左右的抽成惯例，可以为抖音贡献200亿元左右的业绩增量。

在和君咨询创始人、连锁产业专家文志宏看来，抖音因为拥有巨大的用户数据和流量，在这两个优势之下很容易进入不同的领域去实现商业化。而且，外卖当前是高频消费市场，空间巨大。尤其是自疫情发生以来，外卖的发展伴随的是人们底层生活逻辑的改变：更“宅”、更便利、更高效。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽教授表示，从市场逻辑来看，流量是当下最为稀缺的资源，而这就是抖音的核心竞争力。抖音在业务逻辑本身还有很大的优化空间，用户体验也需要持续提升。崔丽丽表示，总体而言，抖音做本地生活有一定优势，具体仍待长期观察。

除了流量之外，抖音还拥有堪称完美的场景呈现，从而形成“打开抖音-刷到商家视频-下单消费”的闭环。

浙商证券发布研报称，抖音入局外卖市场有两点值得注意：

一是抖音在外卖市场的份额或高于预期。首先，抖音在配送商采取了第三方聚合模式，有助于成本节省。其次，部分市场观点认为，外卖是计划性消费，不适合抖音推送（更适合冲动消费），但实际上，这种观点忽视了夜宵和下午茶的市场，根据美团研究院数据，夜宵占据约14%GMV(成交额)，且增速更快。

二是抖音外卖短期面临成本较高的问题。根据媒体报道，抖音外卖目前客单价偏高，普遍高于美团，这是因为在抖音配送端缺乏规模效应的背景下，商家选择抖音外卖的成本更高，所以只能做高客单价的商品，才能得到弥补。

不过也有券商分析师认为，对于自带海量流量的短视频平台而言，根据算法进行全网推送是其核心优势，但这一优势对本地生活并不适用。不同于电商业务能够借助物流辐射全国，本地生活本身履约范围更小，对算法精准度要求更高，用户带来的流量具有碎片化特点，这使得抖音的优势受限。

这一缺陷相较于其他平台而言，更容易理解。抖音的优势在于技术驱动，但是相比于其他平台的地推等外卖业务综合配套能力，显得相形见绌。