大头贴为什么在韩国又流行起来了
到底是什么吸引人再去用这个充满时代感的东西？
提到大头贴，如果你的印象还停留在“比着剪刀手、嘟着嘴，留下一张张磨皮过度的回忆”——这早就过时了。在韩国，大头贴正在以一种新的形态重获新生。
韩国人本来把大头贴称为“贴纸机”，但那已经是 1990 年代到新世纪初的故事，此后它就沉寂于智能手机的浪潮。但如今，大头贴在韩国有了新的名字——“人生四格”。
“人生四格”本是2018 年出现的一个大头贴品牌。韩语中会把“人生中最满意的 OO”称为“人生 OO”，“人生四格”意为“人人都能拍出人生中最满意的照片”。如今，它占据了韩国大头贴大约七成市场，平均每月能吸引 200 万至 230 万人拜访，已成为人们形容“大头贴”的代称，就像“施乐”成为打印机的代称一样。
它还带动着竞争者们一同又红了起来。在首尔最繁华地区之一的江南区，153 米长的街道开有 10 家大头贴店。这些店铺来自多个品牌，内部设有数台大头贴机器。在高峰时期，年轻人甚至排起长队，只为拍一张大头贴。
与旧体验不同的是，这些大头贴采用相片纸，已经不再能“贴”了。上世纪的大头贴机器的技术原理是把拍下的照片打印在贴纸上，时间长了容易褪色。而如今，这些大头贴采用的技术则是照片洗印，拍摄完毕后只需几秒钟，就能得到一张经久不褪色的大头贴。人们可以选择所需数量，最低两张，约 4000 韩元，折合人民币 20 元左右。
不同品牌的店面风格各有不同，但都装潢精致，架子上摆放着玩偶、发箍，头套等各种道具，多面镜子供顾客在拍照前最后端详一番自己的模样。发型乱了怎么办？别担心，镜子前还能找到卷发棒，镜子旁还有小塑料袋用来装照片。
总之一切都自己动手。这里没有店员，大部分店铺 24 小时营业。这种玩法是人生四格的创始人、现年 45 岁的李浩益的点子。
李浩益发现，生长于社交媒体时代的年轻人习惯用照片表达自己，即便是内向的人，可能也希望有一张看得过去的照片，“但他们不那么想被别人拍。”他说，“这些年轻人不去照相馆，不是去不起，更多是因为不想跟摄影师打交道、在他人的指示下拍照。”
人生四格刚起步时，以路边的照相亭为主，只能放置一台机器，且容易受到天气影响。为了这个空间能让消费者“愉快拍照”，照相亭逐渐被能容纳好几个单间的店面取代。不仅机器数量增多，更是提供了消费者拍照前后互动的空间。
李浩益还抓住了一些恶作剧式的小心思。人们走进单间前，跟同伴一起挑选道具、商量姿势，可能已经忍不住对着镜子先拍两张。打印出来的照片一角上有二维码，扫码可获取电子版的照片和一段视频——摁下快门前的十秒，你和同伴”兵荒马乱“的样子也被镜头记录了下来。看到自己狼狈的模样，谁都忍不住扑哧一笑。
从拍摄效果上来说，人生四格主张拍得既好看，又不至于太不像本人，符合当下的审美，可以大大方方地拿到社交媒体上晒。
可以好好打扮、无店员 24 小时营业、恰到好处地好看——人生四格建立的这几条大头贴体验标准，已经成为如今韩国大头贴市场的“基础常识”。社交网络 Instagram 上，“人生四格” tag 下已有超过一百万条投稿。
人们说，他们通过大头贴回忆时光。大学生金书熙（音译）和朋友分别前，如果附近有人生四格，一定会去拍一张。“照片上有日期，能很方便地想起那天和谁在一起做了什么。”
一名正在服兵役的金姓男性说，自己休假结束回训练所之前，一定会把大头贴带上，在服役时经常拿出大头贴来翻看，回忆跟朋友相聚的时光。
这种鲜明的社交属性成功争取到自认为不太爱拍照的年轻消费者。一名 22 岁的大学生说，自己跟朋友比起来，属于少出去玩也少拍照的类型，但她数了数，居然也有了 74 张大头贴。
年轻人的需求也吸引了更多大头贴领域的竞争者。为了和人生四格争夺市场，一些品牌会在店铺设计与产品设计上寻找差异化。创立于 2022 年的 PHOTOGRAY 背后的品牌是同时运营着美妆品牌 medicube 和时尚品牌 NERDY 的 apr，与人生四格主打的粉色色调相比，PHOTOGRAY 以灰色、钢铁风的装潢为特色。PHOTOGRAY 还在照片纸基础上找回了贴纸功能。2021 年创立的 Haru Film 则在滤镜和灯光上做差异化，成为人们口中“拍得特别好看”的那家大头贴店，门店数在一年内突破了 100 家——这个速度也只算中等：人生四格用了两年，PHOTOGRAY 只花了6个月。
2020 年年初，新冠疫情在韩国暴发，政府推出一系列控制社交距离的措施，公共娱乐设施、私人聚会常常受限，失去目的地的年轻人群转而走进了自助照相馆，对大头贴的需求激增。2019 年年底，人生四格在韩国只有 35 家门店，2020 年上半年就超过了 100 家。
人生四格也趁此机会，用老玩法联名掀起了更多关注。
此前，为了吸引消费者重复拜访店铺，不少大头贴店会更新相框。人生四格则将这种做法升级，在 2020 年 7 月第一个推出了联名相框。
它的第一个合作对象是迪士尼。如果你是迪士尼粉丝，可能会发现自己在接下来的每个月都忍不住往店里跑——在近两年的时间里，人生四格保持了每月上新迪士尼相框的频率。
在韩国这个极度擅长偶像应援营销的国度，人生四格自然没有忘记拿捏粉丝的钱包。歌手 IU 受邀体验在人生四格拍照后，在她体验的那家分店，她使用过的道具被单独存放起来，旁边贴了个便签写着，“这是 IU 用过的头箍”。IU 甚至考虑以后让粉丝指定自己拍照的姿势。超过 50 万人给她的照片点了赞，粉丝们狂喜，“太可爱了！”IU 的拍照姿势还被写成了攻略。
很快，粉丝们不仅能让“爱豆”拍自己想看的动作，还可以直接跟“爱豆”合影了——人生四格将“爱豆”的形象设计进了相框。2022 年，人生四格跟人气男团 NCT DREAM 合作了两次，夏天、冬天各出了一款相框，每次限时一个月。粉丝们挺吃这一套，错过的人在人生四格官方账号的评论区里哭喊，“求你了，延长吧！”
和人生四格的各种联名显然给合作方们带来了不少好处。韩国规模最大的便利店 CU 曾在 2020 年双 11 和人生四格合作，结合韩国人在双 11 互赠“Pepero”——一种类似“Pocky”的巧克力棒——的文化风俗，同时推出“人生四格 Pepero”巧克力棒和“Pepero Day”限定相框。截至 2021 年 3 月，这个巧克力棒卖出了总产量的九成，成为 CU 联名史上卖得最好的商品。
一周拍 3 次大头贴的赵荷娜（音译）谈及她钟爱人生四格的理由时说，自己喜欢有多种相框的大头贴店，最讨厌只更换配色、相框设计单一的。另一个拍了 300 张以上大头贴的女孩总结说，人生四格是“基本中的基本”。虽然觉得 Haru Film 拍得更好看，但人生四格店面多容易找、不会出错，还有讨人喜欢的粉红色背景，所以“还是会把人生四格排在（选择）前位”。
人生四格也开始试探海外市场。日本是大头贴文化发源地，可这个市场太在乎“有没有展现可爱”了。“最关键的是美颜功能。”大头贴制造商 FuRyu 广告部的疋田裕贵说。这家公司的机器让女孩们可以轻松拍出完美可爱的照片，2021 年，它在日本市占率达 94%。
2020 年，代表韩式大头贴风格的人生四格在日本东京的“韩国街”——JR 新大久保站周边开了第一家分店。没有美颜功能的大头贴吸引了不少人来探店， 一位日本 Instagram 博主将成片上传，配文“假装去了趟韩国”，获得近 6000 人点赞。
第二年，人生四格就在日本把店向西拓展，在福冈、大阪等地都有了分店。日本女性时尚杂志 《cancam》在 2023 年 1 月刊中，还附赠了仿照“人生四格”样式的贴纸。
“我曾经担心日本的消费者更喜欢华丽可爱的风格，但现在看来是杞人忧天了。”李浩益说。截至 2023 年 1 月底，人生四格已在日本、美国、英国等 9 个国家开设了超过 30 家分店。
李浩益给人生四格设定了 2023 年进驻超过 20 个国家的目标。随着韩流偶像文化在全球传播，他希望人生四格成为海外新的娱乐文化。
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文：顾芃 | 编辑：赵慧
校对：李起光 | 微信编辑：吕姝琦
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