超3000家加盟店，年营收近2亿，从幻影星空窥探VR线下娱乐市场

2023-02-21 13:02

文/VR陀螺德林

当人们不再满足于传统2D娱乐，VR体验也让线下娱乐市场看到了潜力。除了走进千家万户的VR头显，VR泛娱乐设备也成为了人们体验虚拟现实魅力的站点。

虚拟现实产业的兴衰以及技术迭代影响着VR线下体验的兴衰，同样也影响着VR线下娱乐模式的转变。

成立于2011年的卓远虚拟现实科技很早地就将目光放至线下娱乐市场，为此创建了旗下品牌幻影星空。十年沉淀，幻影星空在国内已有接近3000家加盟店铺，市场份额超过40%，作为该领域的佼佼者，VR陀螺近期有幸与卓远虚拟现实科技副总裁何晋对话，深度了解VR线下娱乐市场的变化。

“品牌精准分化是行业发展的必然路线”

位于广州番禺的卓远虚拟现实科技只是番禺游艺设备市场中的一员，从蛋椅的诞生到VR街机设备，再到形形色色的VR线下娱乐配套硬件，番禺——这个被称为“游艺设备界的华强北”生产着全国范围90%以及全球范围50%的游艺设备。据统计，截至2022年10月，共有超过600款游艺设备通过广东省游戏产业协会审批，线下娱乐市场仍在持续发力，而其中就有不少VR装备的身影。

但VR产业的起起落落，疫情的冲击让游艺设备这个大市场看到了转型的机会的同时，也让一些企业不得不面临市场的淘汰。

从2015年VR蛋椅风靡各大商场开始，VR体验馆的流行也开始了。在此后的几年之间，无论是海外还是国内，VR线下娱乐开始进入增长期，影院、主题公园、游戏厂商纷纷加入。在定位技术、硬件设备等技术层面逐渐成熟的同时，VR线下娱乐的玩法也开始更加多样化。如最早的线下体验形态多为商场中庭的以过山车、大摆锤为核心体验的“蛋椅”，之后进化到能够支持头手6DoF的强交互体验，再到大空间多人沉浸式互动，甚至是主题公园、VR密室等，VR线下娱乐的形态在逐步迭代的同时，也迎来了激烈的竞争。所以“明星单品”蛋椅的价格一度被杀到接近成本价，内容同质化、盗版的问题更是泛滥。

一路高歌的线下娱乐市场，随着疫情到来也突然遭遇滑铁卢，海外The VOID、IMAX VR、VR ZONE，国内头号玩咖、数字王国空间、视客VR等品牌相继关闭，剩余的诸多品牌也大多在温饱线徘徊。

在经历过一轮洗牌和疫情的双重夹击后，现在内容和差异化打法，成为了各家抢占市场的核心“利器”，各品牌的市场定位也更加清晰。从过往的经验来看，“品牌精准分化是行业发展的必然路线。”广州卓远虚拟现实科技副总裁何晋总结道。

这个精准分化更多的是针对市场定位，何晋告诉陀螺君，之前各品牌几乎是“来者不拒”，而现在更多的品牌会根据自身主力市场进行调整，利用优势打造差异化，聚焦不同定位的细分市场。即使是在价格战仍旧存在的市场情况下，目前客户的选择更多也会依据品牌认知度进行选择。

图源：ViMM

不同企业的精准化转型各不相同，对于卓远而言，占据了60%业务构成的线下娱乐板块仍是其核心市场，其次是文旅研学板块。虽然有着两大分类，但何晋表示，其实产品的核心技术相同，主要差异在于设备主题及其内容的不同，例如在航天航空类型中，内容以穿越星际、登陆月球、火箭升空等一系列优质体验构成。

目前幻影星空国内联网的店铺接近3000家，虽然相较去年业绩有所下滑，但也有接近2亿的高销售额，这背后与其商业策略息息相关。

点播抽成是大部分线下VR体验店的商业模式，但不同的抽成比例往往带来不同的效果。为了减轻运营成本，幻影星空选择是以极低的抽成百分点和易操作、高稳定的设备来让利内容方以及加盟商，以此吸引更多的加盟商之后再大量引入新的内容，帮助运营店构建核心竞争力、留住用户，并且还配备了部分内容长期免费对运营店开放，运营店则以一部分免费、一部分付费点播的模式以此往复。用何晋的话来说，这是一个“积累”的过程。

除了降低运营成本以外，何晋表示幻影星空还会对加盟商进行培训以及采取保护措施，例如在选址、入驻问题上会优先保护现有加盟商家。

根据幻影星空提供的数据，2022年8月份全国店铺总体验人数超400万，排行一位的门店情况体验人数达到30,000人次，点播内容数量超5,000次。值得注意的是，这个数据仅为联网店铺的实际情况，据了解，幻影星空约有50%的店铺没有进入联网系统。

2022年8月联网门店排行情况（图源：幻影星空）

在过去一年中，因为疫情的冲击，幻影星空在国内市场同比2021年下滑了约4000万左右的营收。但何晋透露客户对今年3月过后的市场怀抱着很大的信心。而相反的是，国外市场却增长了一倍。根据何晋的观察，去年一整年海外市场十分活跃，“目前的海外市场正处于窗口期。”

“不同区域的消费理念不同。”何晋表示，目前幻影星空的线下店有约70%都在二、三线城市，这是因为根据其数据显示，下沉城市的用户群体对线下VR体验这类产品的接受度更高。

除了关注国内市场的变化，企业还需要关注出口海外市场的差异，在产品的取向上，不同地区的人们有着不同的偏好。例如曾经一度在国内爆火的VR蛋椅，最近几年的国内出货量大幅下滑，已逐渐被大型、坪效更高的体验设备取代，而在海外市场，何晋透露去年之前蛋椅仍是属于接受度很高的产品品类。

针对不同地区的不同策略，幻影星空在过去的稳步铺路之下取得亮眼的成绩，但也同样面临着天花板难题——如何打破销售设备的瓶颈。

“番禺系”遭遇瓶颈期，幻影星空破局之道：从硬件向平台拓展

何晋直言，VR线下运营的核心是外设体感+内容体验两部分组成。

在外设方面，高复购、高坪效、易操作的设备无疑会是未来的主流，这两个特点不仅能为经营者减轻运营成本，还能增加用户的游戏体验，以此增加用户黏度。为此，在外部设备领域，幻影星空也一直在不断地推陈出新，历经两年的研发，幻影星空推出了VR自由万向跑步机——暗黑行者。

图源：幻影星空

这款外设不仅是为升级用户体验，也是为了拓宽用户群体。“我们希望通过电竞把线下店铺的客群扩大。”一直以来，幻影星空的核心用户群体以家庭、儿童居多，亲子类的内容为主，而线下体验店大多数开设在商场之中，年轻消费者是不可忽视的重要目标群体。如何辐射C端用户，是其至关重要的目标。

幻影星空计划打造的是VR电竞+VR运动的线下结合体验，何晋认为，VR电竞是大空间VR的升级版。根据他在行业中的观察，大空间VR因为坪效低、运营成本高等弊端问题已显现，而在玩法更加丰富的情况下，这类外设能做到在仅仅2平方米的空间中实现无限空间位移的游戏体验，并且设备的穿戴和操作难度低，用户可以很快上手，大大增加游戏体验舒适度。

但大空间的VR游戏体验模式下的沉浸感仍有不可替代性，外设模拟人体运动始终和玩家亲自走动有着一定的体验差异。

图源：幻影星空

虽然幻影星空在外部设备上一直持续研发，而因为商场的数量有限，从2021年开始，他们便感受到销售外设有着相当大的阻力，这不仅对于幻影星空，对于其他变现模式相同的厂家而言，都是一场正在遭遇的瓶颈期。

在番禺，输出VR外设的企业多达几十家，在2015年到2016年的巅峰时期更是高达百家，在这个地方，除了风口的敏锐嗅觉和快速切入的执行力是取胜关键之外，价格战往往也最为激烈。一个爆款出现后，抄袭、恶意竞争极为常见。所以如果只是生产硬件，薄利模式下就必须多销才能维持运转，或者拓展更多业务转型。

如番禺诸多企业都开始面向B、G端输出解决方案，如玖的、全影汇，如今的业务基本都以行业项目为主，摸索出了差异化发展路径。

幻影星空如今也会针对产业输出解决方案，不过线下娱乐仍然是其重要的业务板块。在这个板块，其给出的解决方法是，“未来，我们的明确目标是做内容开放平台。”

之所以选择做内容平台，与幻影星空所追求的“可持续盈利性”息息相关。当客户群拓展到一定程度，用户的复购性掌握着一家店铺的命门，而内容往往起着关键作用，是VR线下体验的必争板块之一。为了与多数厂家拉开区别，幻影星空采取的措施是不断地为线下体验店注入新的内容，持续加大该板块优势。

在内容引进上，幻影星空除了自研外，以引入海外优质内容以及与大IP进行联动为主，例如2022年6月份与奥飞娱乐合作的超级飞侠、奥飞Q宠等IP内容，以及今年计划即将发布的奥特曼IP新游。且幻影星空采用的点播分成模式，也有利于引入更多的内容。何晋透露，2022年其光外部引进的新游戏就有10多部，更新速度相较之前提高了许多，今年预期引入数量将增倍。

何晋也表示之所以着手准备开放平台，核心目标仍是为“匹配设备以及为线下店输出”，也就是线下店线上化，并且开放平台还能更好地解决盗版猖獗的问题。为此，幻影星空除了加盟店之外也设立了部分直营店，以实践不断迭代的运营体系以及更直观地获得消费者反馈，从而更好地实现线上到线下的引流活动优化等。对于这类针对B端的厂家而言，从B端孵化C端的路径具有很强的实践意义。

目前幻影星空内部由不同的事业部组成，除了内容开发部门，还有负责线上引流的粉丝运营部、线下销售部等，这之中针对B端和C端用户都有不同的细分部门负责。不仅是为提高用户的黏性，幻影星空的终极目标是将变现链路打通，为C端布局打好基础。

即使目前XR设备面向C端的阻力很大，但何晋认为在苹果的带领下，未来两年XR设备将有很大的增长空间，而幻影星空要做的便是通过B端反馈优化产品，掌握粉丝群和销售渠道，为走入C端做好准备。

结语

根据赢商大数据统计截至2021年底，全国购物中心数量达5387个，体量4.75亿平方米，预计2025年数量达7500+，其中准一线城市、二、三线城市比例为16%、17%、19%。何晋直言，线下VR体验店成败的关键是地理位置，因此绝大部分的线下体验店都设立在大型商业体中，与商场相辅相成的线下VR体验潜力可见一斑。