松弛感、真实化、造梗潮……新生代艺人如何出圈？

2023-02-24 12:02

作者| 赤木瓶子

流媒体综合平台正在重塑新生代艺人的“星路”。

“赵让紋舞台直拍”，“苍兰诀张宸逍的脸有多小”等词条频频出现在抖音热搜。热播剧中饰演率真“楼垚”的余承恩，在2月14日抖音“黑马计划两周年”直播专场跳女团舞串烧，让粉丝直呼“惊喜”。在抖音唱新专辑、分享日常生活等内容，已然成为像余承恩这类新生代艺人的短视频投稿日常。

（赵让）

（余承恩）

2月14日晚，抖音“黑马计划两周年”直播专场拉开大幕，这场被称作“粉丝过节”的晚会上，聚集了刘些宁王晨艺等不同风格的新生代实力艺人。抖音年初联动银河方舟打造的音乐合辑《明暗关系》也迎来了首演舞台。最终，直播专场全网总曝光1.21亿次，直播间观看人数1532.6万。

（刘些宁）

（王晨艺）

在趋向高竞争、有限资源的文娱市场背景下，能够为中腰部艺人提供曝光舞台的机会难得。今年春节，电影院和影视剧市场迎来强劲复苏，春节档票房创下影史第二的成绩、《狂飙》等热播剧刷爆社交平台和短视频，虽然让张译张颂文这样的老戏骨成为“顶流”，却也给不少Z世代艺人带来了空前的压力：

行业亟需思考，在热播剧捧起“老戏骨”之外，如何解决新生代艺人尤其是中腰部艺人的发展瓶颈？短视频是否能提供造星模式的全新解法？2022全年吸引198位艺人参与、视频总播放67.56亿、获得3.02亿次点赞的黑马计划之种种举措，或许能为行业提供一些新思路。

行业复苏加快，

“新手”抖星如何出头？

为期三年的“寒冬”过去，影视行业终于迎来了复苏之春。

以春节档热播剧《狂飙》为例，全民“狂飙”外，“大嫂”、“高启盛”、“小龙”等一干配角都借助抖音大火。事实证明，以抖音为首的流媒体综合平台可以为艺人提供多维度、更密集、更集中地曝光，能和长视频做互补，是双赢的选择。

对于艺人来说，过去虽然凭借热播剧集或者综艺的亮眼表现能快速积累粉丝基本盘，但如何持续和粉丝互动保持粘性，才是后续稳固“星途”的关键。通过社交媒体开设账号与粉丝建立持续连接是一个思路，却未必能一呼百应。社交媒体平台上，很多艺人因为缺乏真实互动而显得“脸谱化”，无法找到个人IP差异化经营的路径，最终变成“名存实亡”的“假账号”。定制一套系统化帮助艺人与粉丝建立有效沟通的方案，势在必行。

就黑马计划而言，在帮助艺人建设“定位与完善账号内容”等基础设施外，还为表现TOP级的三位明星定制了独家短视频个人IP。

比如为活跃在舞台的徐明浩定制了#徐明浩巡演日记，12条独家视频获得超1.33亿总曝光，354.5万点赞，11条热搜，粉丝直呼“多来几条”；为甜妹属性的“小彩虹”徐梦洁定制#彩虹宅基地，生活化场景拉近粉丝距离，8条独家视频获得超3325.4万曝光、超215.2万次点赞，粉丝评价“好会营业一爱豆”；再如为新生代演员定制#余承恩的todo清单，通过趣味的幕后呈现，契合并放大了实力派偶像的个人特质，8集独家视频获2569.1万总曝光、43.6万点赞，9个热搜，粉丝称其为“烧烤喜剧人”。

（上图为#余承恩的todo清单；下图为#徐明浩巡演日记）

（徐梦洁的#彩虹宅基地）

从账号流量扶持到宣发期助力，以及针对性地为明星提供专属内容策划或指导，通过影视作品被观众首次看到的新星也在被更多人看见。如参演《苍兰诀》的张宸逍加入黑马计划1个月涨粉43万，参演电视剧《为你千千万万遍》的方晓东加入8个月涨粉81万。

（张宸逍）

无论是IP定制还是内容策划指导，黑马计划本质上是在帮助明星打造IP的差异化运营。一方面，帮助已经有s级影视综代表作的艺人的网生内容及影响力造势，同时激活艺人更多元属性，激励其在流媒体上呈现更多面貌，自身价值得到深度开发，让艺人账号不再脸谱化、鲜活起来。另一方面，帮助亟需资源扶持的成长期新人打开曝光渠道，提升观众感知度的同时也打开多元化作品的运营之道。

两年进阶，

黑马明星“辅助”三部曲

行至第二年，黑马计划进行了系列升级：从定制内容IP、合作、变现等方面给予了更多的帮助。娱乐独角兽独家梳理了平台的变化，将之归纳为黑马计划辅助明星的“三部曲”。

第一步如前文所述，通过精细化运营和扶持帮助明星深度挖掘圈层粉丝，出圈事件掀起跨圈层拉粉效应。

第二步是为明星IP增值，放大圈粉记忆点。比如黑马计划在新年联动银河方舟为6位明星打造的音乐合辑《明暗关系》，迄今已经上架全网音乐流媒体平台。通过与银河方舟合作企划合辑的方式，给予音乐类艺人及跨界属性艺人最优资源及更具体的帮扶。再如此前与《嘉人》合作打造11月刊，推送邢菲、辛云来、刘些宁打造「正当时」专题企划，时尚资源加持职业成长的同时，「正当时」专题契合并肯定了新生代艺人的成长潜力，资源整合有助强化记忆点。

第三步是通过事件营销制造跨圈效应。通过黑马两周年直播这类S级活动造势，快速提高行业声量，为艺人打造“事件营销”和现象级全民舞台，提升艺人国民知名度和喜爱度。当晚直拍舞台视频流出后迅速成为抖音热点，＃刘些宁城市Lady舞台首秀＃＃跳舞还得看王晨艺＃等话题热度上升，为中腰部艺人提供了难得的出圈机会。

行至两周年，黑马计划通过“三部曲”激活新生代艺人成长道路，通过个性化内容、明星IP增值及跨圈层动作为其提供职业成长的全方位帮扶，辅助新生代艺人成为集多面性、多元性、生活化三位一体的全域新生代明星。

浪潮已至，见证“黑马的诞生”

根据《2022抖音平台营销投放趋势报告》报告显示，当前抖音平台明星入驻规模已超5000位，明星内容播量达32000亿+，抖音明星粉丝规模4亿，短视频已经成为娱乐生态的底层系统之一，已经从上至下“改写”了行业的生长趋势。

在此背景下，新时代造星思路也需要顺应时代潮流迭代。一方面是行业亟需宣发迭代，影视作品生产周期长，传统宣发影响力有限。在此环境下，一套基于“直播+短视频”的高效生态得以解决痛点，直播专场、音乐合辑帮助处在拍戏、演唱会“空窗期”的艺人们获得更多展示舞台、实现个人IP宣发，新时代宣发帮助其触达更多跨圈层受众，实现作品和艺人双双出圈。

另一方面是星粉交互迭代，在传统语境下，星粉互动弱化，甚至被批为“缺少真人”。在此背景下，新生代艺人发布短视频，既是获得松弛感的个人诉求，又是与粉丝拉近距离的交互诉求。无论是徐梦洁的生活日常分享，还是徐明浩的舞台第二现场互动，借助抖音开放包容的创作生态、趣味的多样玩法、及年轻潮流的标签，不仅能反哺艺人自身创作欲望，还能强化星粉互动。

在把握住宣发、互动以及个人表达迭代诉求后，黑马计划诞生并不断自我进化。从最初的流量、内容差异化加持，如今更具体细分为不同类型新生代艺人打造账号扶持，并触及艺人时尚资源、作品资源等多个维度给予帮助，助力艺人势能最大化，最终实现自我进阶和提升。

在尚未抵达的未来里，造星路径或将进一步缩短和虚拟化，匹配短链的短视频造星或许只是其中一环。能够确定的是，文娱行业复苏的契机下，明星和平台都需要与时俱进，黑马计划不是终点而是起点，改变必须发生。

END

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