外资奶粉企业交出逆势向好成绩单，哪些策略生效了？

在出生率持续下滑、行业存量竞争的挑战之下，外资奶粉企业们陆续交出了较好的2022年成绩单。

雀巢、达能、荷兰皇家菲仕兰以及新西兰a2牛奶公司发布的财报显示，包含婴幼儿配方奶粉业务的板块均呈现同比增长。事实上，在过去几年，在婴幼儿配方乳粉行业，国产奶粉的猛烈追赶是行业的主旋律，为外资品牌们带来了前所未有的压力。

如今，外资奶粉的业绩逆势反弹，他们做了哪些策略调整？他们的策略又释放了哪些市场信号？

“2022年，中国出生人口进一步下降使婴幼儿配方奶粉市场更具挑战。”正如新西兰a2牛奶公司所说，对于以婴幼儿配方奶粉为主业的乳制品企业来说，出生率的下滑决定了存量市场的竞争愈加激烈。

上述企业也提到了近年中国市场做出的调整及战略，以应对存量市场中来自国产奶粉的猛烈攻势。

其中渠道建设是非常重要的一项内容。雀巢就提到，大中华大区的增长主要来源于强有力的运营执行、电商渠道的强劲势头和持续不断的创新。

a2公司也表示，公司不仅重视全国渠道，也同样重视区域渠道建设，针对下沉市场进行更大的渗透，并在高潜力省份优先制定加速增长的新策略。尤其是母婴渠道的下行，a2公司认为，这个趋势使中国婴幼儿配方奶粉市场更具挑战。a2公司透露，在母婴店的市值份额从2022年6月底的3.0%增长到2022年12月底的3.2%。

此前在接受记者采访时，菲仕兰中国区总裁陈戈也提到，渠道下沉依然是菲仕兰的重要战略，希望整个下线市场在目前的基础上，能够更有序、有组织、更高效、覆盖更有质量。同时也要进行线上和线下的布局，多平台的梳理和共建。

线上渠道增长也是a2的战略重点。a2提到，2023财年上半年，整个线上平台渠道的零售额增长4.4%，a2公司产品在线上平台的市场份额在2022年12月底增至3.0%，而2022年6月底为2.5%。

中国农垦乳业联盟经济专家组组长宋亮向经济观察网记者介绍，从渠道端来说，奶粉价盘的稳定是渠道商最为看重的。据了解，过去几年部分奶粉品牌为了抢占渠道，采取了压货等方式，导致价盘不稳定，让渠道商失去了信心。这也使得一些拥有稳定的渠道策略的品牌赢得了渠道信任。

在渠道的下沉上，宋亮观察到外资奶粉的表现各不同。业绩表现不错的如达能、菲仕兰、a2等品牌效果已显现。从今年的趋势上看，其他品牌也会加码下沉的力度，至于方法上，不会依赖于传统的经销体系，而是会借助私域运营来拓展市场，这也是已经被证明为有效的方法。

此外，外资奶粉产品阵营的丰富也是策略之一。菲仕兰介绍，去年12月全新推出的美素佳儿源悦系列产品，定位在消化吸收赛道，进一步优化了美素佳儿品牌的产品布局。皇家美素佳儿和美素佳儿源悦以差异化品牌组合，为品牌发展带来了新的势能。“未来产品线拓展将继续围绕健康功能性、不同的年龄层和乳制品多元化三个维度孵化推进。”菲仕兰方面表示。

对于外资品牌来说，从今年2月22日实施的奶粉新国标也将是一次新的考验。按照政策要求，婴幼儿配方奶粉的配方需要符合新国标的要求，且重新获得注册后才能在国内销售。菲仕兰方面透露，目前美素佳儿源悦和皇家美素佳儿双双通过二次配方注册，为美素佳儿在华业务持续增长提供了有力的保障。

a2公司介绍，旗下中文标a2至初婴幼儿配方产品新国标注册还在正常推进，预计在2023上半年获得批准以完成注册。档案审核已经在上一年12月完成，对于新西兰新莱特工厂的审核于2月20日开始。在现有配方注册产品生产截止日期之前，已完成现有产品库存建设以保证过渡。

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