全球最大蛋糕店把自己「作死」了

1个亿都能用来做些什么？

中国建高铁，每公里的成本是1亿。

动力电池巨头宁德时代，最近砸了1亿在上海开了新公司。

当年口碑票房都逆袭的《我不是药神》，制作成本花了1个亿。

但偏偏有家蛋糕店，理解跟别人不太一样——区区1亿，也就够这家店的装修费。

这家全球面积最大的蛋糕店，叫做昂司蛋糕。

开在深圳最贵的商圈，每月百万的租金，花钱如流水。

不过，当初出手多阔绰，如今它就多捉襟见肘。

去年年底，昂司蛋糕的微信公众号停止运营，随后就被曝出拖欠员工工资。

前几天，昂司蛋糕终于在微博上发出了“无比沉痛”的道歉声明：

“公司自2023年2月10日起全面停产停业，努力自救，一是寻找新的投资商，二是开展重组或清算......”

当年《大腕》里那句，“不求最好，但求最贵”，似乎成为了某种对网红店未来的预言。

砸1亿包装一个蛋糕店，真的值吗？

看似土豪的操作，背后却漏洞百出。

讨好年轻人，是网红品牌之间的默契。

尤其是蛋糕店作为高频率倒闭的品类，九死一生的激烈程度不亚于奶茶店。

一个毫无知名度的品牌，如何保证让人不经意间一定会对它产生想去的欲望呢？

论口碑，打不过老字号；比性价比，干不掉路边摊。

于是，昂司蛋糕从一开始就为自己设定了不可能完成的KPI：

地段要好，面积要大，还得够显眼。

巅峰时期，昂司蛋糕在深圳有近30家门店。而真正够轰动的，就是在深圳南山海岸城商圈开了一家“昂司蛋糕奇幻空间”。

在海岸城这个寸土寸金的地方，一般品牌都是扩张到一定规模或沉淀了一定知名度，才会选择来这里开店。

比如，深圳本土品牌奈雪的茶曾经在这里开了1000㎡的奈雪梦工厂，ZARA也在这里开出了1400㎡的概念店。

而昂司蛋糕却很“大胆”，初来乍到，起步就是6000平米。

还没开业前，昂司蛋糕就“壕”无人性。

这家门店每月租金260万元。也就是说，从开业前期两个月筹备，到去年六月传出停业的消息，光租金就消耗了5700多万。

昂司蛋糕对外界宣传，整个算下来，6000平米的装修投入达到了1亿。

从一楼至二楼设计成旋转楼梯，参考了莫比乌斯环，楼梯上方悬挂着“一千零一个愿望”的吊灯，是一进门的颜值绝杀时刻。

慢慢踏着楼梯向上走，48款设计蛋糕被精致的套在了玻璃罩里。

二楼门口还有一面花墙，会随着人的走动而开花。光看现场设计效果和颜值，确实配得上所花费的大价钱。

这种极致的“壕”，带来的只是颜值吗?

壕，还让一家蛋糕店竟然做到了认知上的去蛋糕化。

一进门放置的巨型城堡蛋糕，是昂司蛋糕的镇店之宝，是30个蛋糕师耗时半年打造。

价格直接给进店的所有人上了一课——1314万，够买两辆劳斯莱斯。

浪漫告白蛋糕，价格15800一个，独角兽乐园，价格到了25800。

但就是在这样奢华的氛围之下，一切离谱都变成合情合理了。

在昂司蛋糕的理念里，自己跟市面上常规生日蛋糕并不属于同一个领域，而是主攻“设计师蛋糕”。

一方面，模糊了蛋糕的定义；另一方面，还让蛋糕走向了定制奢侈品圈。

别的网红店的噱头是甜点大师，但昂司蛋糕思路就猛得狠——宣称专门请来了时装、插画、雕塑、珠宝等不同时尚领域的设计师团队。

还专门自建了配送团队，由“一对一”管家式服务，把蛋糕送到顾客手上。

在一家公司还没有清楚摸透消费客群，品牌又还未有足够的沉淀，如此着急开出重投入的大店，是一步险棋。

因为唯一赢的方式是后续产品力能迅速跟上，并且远超同行。

有人计算过，按照这种烧钱方式，昂司蛋糕至少每天要赚86000才能回本。而单靠卖蛋糕，真能赚这么多钱吗？

显然，破产倒闭说明了一切。

好蛋糕到底应该什么标准？

对很多网红蛋糕店的市场来说，产品最重要的不是多好吃，而是够上头。

如果你从来没在这类网红店打卡排队过，那你本来就不是他们的目标用户。

此时，商家就祭出了另一种武器，和明星全方位绑定在一起。

易烊千玺的庞大流量，让昂司再次一战成名。

因为赞助易烊千玺演唱会，昂司蛋糕成了演唱会唯一指定蛋糕品牌。一票难求时，昂司蛋糕搞了场应援送票的活动。

演唱会当天，这家蛋糕店还组织粉丝为易烊千玺献祝福，包下现场大屏，让千玺看到粉丝的表白。

先让粉丝爽了，流量自然也就不愁了。

随后，昂司还与易烊千玺联合设计推出同款蛋糕，直到现在，都有不少“饭圈女孩”冲着易烊千玺前来昂司打卡。

随后，打开流量大门的昂司蛋糕迅速搞定了陈学冬、邓紫棋、范丞丞等明星，终于贴上了 “整个娱乐圈都PICK” 的标签。

蛋糕店的目标用户大部分是女孩，饭圈的粉丝也以女生居多。

这种大招在发育期的威力几乎屡试不爽。

举个例子，曾经爆火北京三里屯的“牛角村”仅用一年多时间，就扩张到深圳、哈尔滨、天津、西安，并且自曝“月流水约360万元，单店日流水峰值接近7万元”。

把这家面包店捧火的，不仅是明星打卡，还有明星股东。

在天眼查上可以发现，“牛角村”2017年融资时，投资方就有杨坤、夏雨、吴秀波。

但明星带来的流量，很快就接二连三化成了泡沫。

牛角村对外宣传，其厨师要求在法国学习过烘焙技术，原料全部来自进口供应商。

但加盟商50万加盟费砸进去之后，却问题不断。“一包货有20个牛角面团，大概有十多个都发不起来，出现大概率和大规模报损，且不给解决问题。”

而牛角村在2019年之后，几乎没有开发过任何新品，据内部爆料，后来研发就没人管了，总部的人基本都离职了。

有北京加盟商被拖欠了二三百万元的费用，“牛角村”公司方面给出的理由是“没钱”。

到最后，干脆连顾客的储值卡都暂停了。

同样，易烊千玺也没能拯救昂司蛋糕。

在2021年10月就开始拖欠员工工资，去年过年停发工资，员工最后只领到了2000元过年费。

在近期，昂司蛋糕母公司已成为被执行人，昔日1亿打造的大楼也狼狈停业。

网红店的生命周期，本来就一言难尽。

餐饮行业看似入行门槛最低，但只有趟过这条“河”的人才知道，并没有想象中的那么简单。

房租、食材、人工成本的居高不下，客流完全不能撑起门店生意，这不仅仅是“网红”面临的问题，同样也是传统餐饮的心病。

网红店在绞尽脑汁生存，却经常掉进“高端局”的丧命陷阱。

在LADY M宣布停业之前，被包装成蛋糕中的爱马仕、LV、香奈儿，开店地段全选在房租最贵的地方。

2017年，Lady M的中国大陆首店，创下6小时排队记录、黄牛价直逼千元、火到被商场物业直接喊停。

上海首店开业当天，搜索热度快赶上当时苹果发布iPhone 8时的巅峰热度。

正是“贵妇甜品”的光环，让LADY M拥有了一席之地。

Lady M的首席执行官曾在采访中表示：Lady M的目标是，而且永远都是，成为一家值得麦迪逊大道上与其他豪华商店并列的精品蛋糕店。

不难看出，Lady M品牌方一直都希望打造高端豪华路线。

门店越开越多，地段却在下降，资金成本难以支撑豪华形象。

昂司蛋糕最初的对标对象，正是Lady M。

创始人提到，要打造“轻奢艺术”、“大师级定制”。但有业内人士称“其根本达不到市场的优秀线”。

最拧巴的一件事是，昂司蛋糕一直在努力为高端人设补窟窿。

后期，昂司接连开出了十几家小蛋糕店，蛋糕价格区间在100-1999元，甜品的价格区间在38-65元。

而它的整体客单价，仅有63元左右。

靠着几十块的人均客单价，养活一家造价上亿的蛋糕门店，显然是痴人说梦。

事实上，昂司蛋糕的前车之鉴就在它身边。

距离昂司蛋糕仅四个店面的距离，曾经号称亚洲最大烘焙工坊，也是深圳最大面包店的BEEPLUS LIFESTYLE超级烘焙工坊，现在仍然挂着“旺铺招租”的牌子。

据附近商户透露，已经倒闭两年多了。

高端的诱惑确实太大了。

当年DQ冰淇淋进入河南时，蜜雪冰城创始人张红超的弟弟，也打算效仿。

跟着买美国的冰淇淋机、把冰淇淋粉换成康派克奶浆，甚至卧底DQ冰淇淋，彻彻底底地深入学习。

最后，张红甫把新店开到郑州的富人区，打造出了蜜雪冰城的旗舰店“M+”，单杯涨到了20多元。

这个决策险些毁掉蜜雪冰城。

张红超当时建议弟弟，走出总部看看，从此蜜雪冰城再也没复制第二个“M+”的惨剧。

若是想打造轻奢豪华噱头，就势必不能成为大众消费品。

这是1亿装修费带来的教训和代价。