收录300万种产品，不花钱投放，一个美妆App靠什么裂变4000万用户？

教育

2023-03-06 10:03

“当我们看手机、汽车、电脑时，可以很清晰地看到配置和参数。而化妆品有一堆看不懂的成分表。现在不管你看不看得懂，它至少标示出来了。

二十年前法规还不健全。当时对消费者来说，化妆品就是个黑盒子，不知道它里面有什么，也无法质疑为什么要用这样的成分。对监管部门来讲，化妆品产业也是个黑盒子。”美丽修行创始人兼CEO易鸥说。

“化妆品里到底有什么？”

美丽修行，化妆品成分查询平台，它就始于这样一个疑问。随后，它在五六年时间里，实现了近9倍的收入增长。目前，以4000多万用户位列美妆App排行榜前三。

神奇的是，在别人使出浑身解数争取流量的当下，这4000万的用户增长，几乎是0成本实现的。“品牌、用户、KOL都是自来水”，易鸥说。

她说，“我们到底是在哪个点上破局的？结论是，建立了一个全新的化妆品评价体系。我们在0投放的情况下，利用真实可靠的产品评价得到了推荐。”

“我们看上去发展的挺顺利，但其实没那么美好。2021年我们去混沌创商院学习的时候，刚好要开战略会。在很多点上暴露出内部不够统一的问题。讨论最多的是，美丽修行到底是ToB的还是ToC的公司？”

如何找准入局机会点，实现差异化竞争？

如何单点破局？以0投放实现4000万用户增长？

面临公司发展方向岔路口，团队意见不一致怎么办？

此前，美丽修行创始人易鸥，混沌上海创商院16期校友做客混沌直播间，分享“创业之路如何凝聚人心，成功突围？” 相信易鸥的经验和心得能给你带来启发和帮助。

以下文字来自直播：

分享嘉宾：易鸥美丽修行创始人、混沌上海创商院16期校友

教练：郭骎混沌创新教练、混沌创商院增长负责人

王崟海混沌上海执行社长、混沌创新领教

“化妆品曾经就是个黑盒子”

很多人知道美丽修行都是从化妆品成分开始的。我们做的是化妆品成分查询的工具。切入的契机是什么呢？

说实话，很多时候创业是因为发现一个机会，或者有某种冲动，不是因为那时读了什么商学院，或是做了多强的逻辑分析和推演。很多人是冥冥之中，因为生活中的积累，突然之间有了灵感。就像上帝给你开了一扇窗，给你打了一个电话，让你有冲动去做这件事。

我对化妆品成分的了解，最初是来自我的职业生涯。十几年前我在上海外企工作，服务的公司是500强的化工集团，所以会接触到化工原料。

我们卖给B端客户的原料会有各种各样的认证，其中很多认证跟安全相关。所以我知道化学本身可以改善人的很多问题，但也可能给环境和人体会造成伤害。另外我大学曾经梦想做调查记者，喜欢去扒真相。我的皮肤特别敏感，从小就看遍了当地皮肤科。基于这点，我自己用一些很大牌的产品也会用得不爽，可能会出现痘痘、过敏。各种问题让我皮肤变得更糟，我就自己去找答案。我想，为什么我会出这样的问题，护肤品里到底有什么？

当我们看手机、汽车、电脑，可以很清晰地看到配置和参数。而化妆品有一堆看不懂的成分表。

现在不管你看不看得懂，它至少标示出来了。二十年前法规还不健全，化妆品成分就是随便标。当时对于消费者，化妆品就是个黑盒子，不知道它里面有什么，也无法质疑为什么要用这样的成分。对监管部门来讲，化妆品产业也是个黑盒子。

2014年国家推行要求备案的新规之前，化妆品工厂到底生产了多少化妆品流向市场，都没有一个备案号可追溯。只有进口化妆品和祛斑、脱发等特殊类化妆品才可以追溯，其他全部叫做非特殊用途化妆品。

而新的法规要求化妆品强制备案，相当于交管部门终于知道车牌号了。通过车牌号可以追溯到所有的车，才能真正把交通给管起来。所以2015年，我们发现了这样一个机会，化妆品整个产业的数据聚拢起来了。

我就想有人能解读一下化妆品的成分，于是做了这样一个App，希望它能帮助到用户，让他们自己去查询。我们希望消费者真正懂得化妆品里面到底有什么，有消费的信息主动权。

15年我看到了这些机会，但没有用混沌创商院的方法梳理过。现在我们就用混沌创商院的方法论来讲，我们公司如何做战略，如何做错位竞争和单点突破。

如何做错位竞争？

1. 两个趋势

发达国家的消费者对于化妆品的成分是有认知的。第三方的数据显示，在美国购买化妆品查成分的用户比例可能达到了59%。

我们在亚马逊上，能看到特别多跟化妆品成分相关的信息。不同于淘宝的宝贝详情页，一打开来花里胡哨的，特别精美。亚马逊的宝贝详情页很干货，直接抛成分表。用户可以通过搜索含某一种成分、不含某一种成分，在亚马逊找商品。

另外，中华皮肤科医师协会上万人的调研数据显示，近80%的用户买到过不合适的护肤品。中国台湾有个网站CosDNA可以查到化妆品成分，用户自发上传，有一套东西把它解读出来。2015年它日均独立IP访问量大概在6万。但当时大陆没有这样的网站，我们当时推算大陆对化妆品成本感兴趣的人可能有200万左右。随着中国化妆品行业的新规到来，2015年我们看到了这样的趋势。

还有一个趋势，消费不交智商税，这是很典型的Z时代消费者特征。Z时代消费者喜欢看真实的内容，喜欢追根究底，不被忽悠。2015年，KOL正逐渐崛起，但最早那代KOL都是随便做点内容，没有产业和规模化，也不太会变现。

2. 我们的竞品在做什么？

2015年移动互联网还有一点红利，最早一波的App占据了一席之地。开始有一些垂直领域的App冒出来，有美拉美妆、抹茶美妆、美狸美妆心得、闺蜜网等。韩国iOS榜上，美妆品类长期打榜第一的“化解”也是一个查化妆品成分的App。

现在，我们在国内的竞品基本上都不存在了。有些转型做MCN，有些直接关闭了。他们当时基本上走两条路线，一条学日本的cosme，想做美妆行业的大众点评，比如杭州的美妆心得，其他都想走视频路线，那时短视频App还属于红利期。美拉想做美妆生活的社区。可以看到他们的竞争是同质化的，都在做内容，都想做社区，都想做平台。

现在回过头看，某某书当时已有崛起倾向。把内容社区做起来后，互联网第一、第二的头部就把整个市场给占据了大部分，其他App的生存非常难。

我还发现一个特点，韩国的化解团队应该是懂化妆品的。而中国的其他竞品应该是不太懂化妆品行业的，应该都不知道化妆品新规，没有认识到化妆品行业发生了什么。

3. 我的切入口

我自己那时是个隐形的KOL，在豆瓣写过很多上首页的帖子，早期也是一个爱研究、爱分享的人。也认识国内很多早期的化妆品成分党KOL，我们团队早期前10号员工也基本上属于这类人。

结合当时的用户环境、需求以及KOL起来的趋势，加上药监局在推行新规，有了这样的数据源，再看到竞品都在做社区平台的打法，所以我们选择了化妆品成分这个切入口。

当时，我们在大陆没有同类，中国台湾也只有PC网站，我们就从移动端的公众号H5慢慢开始做查成分的App。

单点破局：建立全新的化妆品评价体系

我们到底是在哪个点上破局的？结论是，我们建立了一个全新的化妆品评价体系。

一个化妆品成分有人喜欢，也有人不喜欢，我们尝试建立一套更加客观评价产品的体系。我们推广App，其实就是在推广一个评价体系。

客观的产品评价体系怎样组成？

美丽修行花了很大精力让消费者看懂化妆品的成分。我有了最全的商品库，还需要有更真实的用户评价，这样才会形成一个点评的生态。

一方面，我们做成分解读的工具，用底层结构化数据把它做成让用户可读的页面；另一方面，与用户形成的真实点评生态结合，方便用户查询；同时也要做KOL内容，他们要给用户扒产品。

可扩展的体系：

用户买产品要功效，要安全感。我们可以告诉他这个成分是不是安全、有功效，再结合不同肤质用户的评价做口碑的参考。上图展示了我们如何实现成分解读。有产品的主页、产品的图片、用户的评分以及跟肤质相关的匹配度。肤质的匹配度依托于相同肤质的用户对产品的评分。

我们用这套东西帮大家看懂复杂的化学成分。在数据库的基础上收录了近300万化妆品，近2.7万种成分。无论有多少商品，都是这将近2万多种成分所组成的，能够形成自动的解读。

我们在国内基本上是全收录，只要在CFDA、中国食药监局备案的都会收录，海外不见得完全都收录到。

所以，我们后来做了“拍照识别成分表”功能。国内外任何柜台的产品中英文都可以识别。你直接把成分表拍下，它会自动把图片转化成文字的成分表，形成一个解读页面。只要你拍照识别成分表，就能够看到一些东西。所以这还是一个可扩展的体系，让用户可以看清安全系数和产品功效，避免选到对自己不够友好的化妆品。

UGC生态：

用户在使用化妆品的过程中有哪些痛点？比如肤质不匹配（买的化妆品不适合我的皮肤），低信任度（牌子没听过），信息繁杂，潜在的高风险，预算不够等。

看了用户的痛点之后，我们依托于用户内容生态，设计了一系列功能来解决痛点。我们不想做没有温度的、没有内容的功能。比如拍照测肤功能，测完肤之后怎么办？我给你一系列的肤质解读。并且根据同肤质用户所喜欢的产品，形成同肤质最爱产品清单。相当于根据用户的行为和点评内容做推荐算法。

美丽修行产品详情页上最重要的就是用户评论，包括专业KOL入驻，这都是典型的UGC生态。产品的对比、试用，用户也会有大量的评论。

现在化妆品行业大家都会有一个认知，如果你要证明产品力，去美丽修行上看这些最苛刻的成分党是怎么看你商品的，要放到这里来检验一下。检验通过了之后，KOL会更加认可你。行业专家、头部KOL、用户会自发地推荐。

自来水的传播：

美丽修行获取的流量基本上是免费的。为什么大家会有一种冲动，愿意为你打call，最关键是可靠的产品评价。用户觉得你这个地方靠谱，你这里的产品评价是真实的，愿意推荐给闺蜜朋友。品牌方也觉得在这里的成分展示是它的亮点，愿意去推广你。

我有个朋友去香港逛街，问我们花了多少钱？为什么香港的BA都在推你们？BA说你看在美丽修行上面我们的成分都是绿色的，用户评价也很好。他用第三方的工具证明产品力，可以让他的商品卖得更好。

很多品牌方也是我们的自来水。甚至有时会出现让人哭笑不得的事情，比如有段时间有微商利用我们，拿着我们的成分表说“谁说我们是三无产品，我们在美丽修行上都是有备案的，你看它同步了国家药监局的备案”。曾经也突然涌进来了几万的用户，一看全是各种代理商。当然他们会有负面的作用，就是想来刷评论，我们会监控他们，以保证更好的用户生态。

2015年起，KOL越来越有价值，很多品牌方也看到了。尤其美妆品类如果没有搞定很多KOL，品牌很难从零开始做大。

我们也得到了行业头部主播的青睐，他们在直播间都会cue到美丽修行，而且是自发的，我们没有去做什么商业谈判。

有两点使你能够成为KOL的朋友：一，他要靠人设，没有人设就没有高质量的粉丝。美丽修行帮他树立的人设是科学博主。还有一些KOL不是成分党，但仍然推荐美丽修行。他在树立良心博主的人设：我希望用更好的、更专业的东西去服务粉丝。

二，他需要变现。美丽修行是辅助他们销售卖货的工具，它很客观真实。谁在用美丽修行卖货，我们不可能每天去监控，但我们知道它天天都在发生。

我们在零投放的情况下，利用真实可靠的产品评价得到了这么多的推荐。

美丽修行用户决策流程有哪些不一样：

传统平台用户看广告和排行榜下单，但其实这里会有刷榜的现象，或者谁在平台上打了广告就发谁的榜，这是原来行业的潜规则。

美丽修行重新定义决策流程，先测肤质，先做自我认知，我们再推荐个性化的跟你肤质相关的方案，而这些方案里产品的口碑都是真实用户积累起来的数据。同时提供工具，让你看懂化妆品的成分解读，进行比价购买。

我们把消费的主动权交给消费者，消费者反馈的真实信息又作为内容和产品匹配推荐算法的来源。这套评价标准，行业和用户都比较认可。很多在大平台上种草的用户，虽然很喜欢在那些平台看内容，在真正买之前的那一刻，还是会来美丽修行再查一下成分和口碑。我们做了很多用户调研之后，发现用户的使用不一定像社交产品那么高频，但在最关键、购买的时候，他们会认可美丽修行的评价体系。

我们在单点破局之后，第一增长曲线越来越好。越来越真实的用户评价带来用户、KOL和品牌方共同推荐，带来自然流量很稳健的增长。2017年App用户突破100万，每天的新增用户过万。App过了生存期，进入到可持续的自然增长状态。

这五六年的时间，我们也探索了各种商业模式，实现了近9倍的收入增长。对于可能会到来的极限点，我们内部做过一些预测，有一种声音觉得一个亿的用户是极限，更悲观的声音是6000万。我自己是更加乐观的，我认为是1- 2 个亿。所以我们还有好几倍的增长空间。

下图是公司从成立到现在，从一个成分查询工具启航，如何一步步摸索着成长。

岔路口的不坚定，战略理解和执行错位

看上去我们好像发展的挺顺利，但其实没有那么美好。我们2021年去混沌创商院学习的时候，刚好到年底，要开战略会。在很多点上暴露出内部不够统一的问题。讨论最多的是，美丽修行到底是ToB的还是ToC的公司？

美丽修行2017年开始接广告，2018年开始有数据的业务。真正开始上线SaaS的数据业务是在2019、2020年，又上线了给消费者提供中小样的试用业务。2021年又有了化妆品功效检测的业务。收入好像很多元，但到底哪些是ToB，哪些是ToC？

质疑1：拉扯最多的就是广告到底ToB的还是ToC。

很多超级流量平台，有了C端基础后，就有了很大的广告收入。但我们跟流量平台其实有些不一样。我举个例子，我们的试用，是广告品牌方来发放试用，也算是广告资源位，提供免费正装的同时，它也会支付给我们广告费。这里面有一个问题，试用是为了让消费者试到好的产品，让他们写真实的评价吗？还是我给品牌方讲，我的用户很优质，他们用了之后，就会写很好的评价？这两个目标是不一样的。对美丽修行来讲，公司的价值观放第一条的是消费者利益至上。

有免费的正装，让用户来体验写评价，对于用户来说是一种好的体验。但前提是你不能逼他写好评。如果出现了这样的问题，就有偏差了。

我们的广告商务团队会怎么做？他们当然不会去跟品牌方讲，你在这里投放了试用广告，用户全部都会给你五星好评，这怎么控制得了。最早期的时候，他们会承诺95%的回收率，发100份正装下去，一定保证回收95份试用的报告上来。从C端运营来讲，让大量且不是重复的用户去享受福利，这几乎是很难做到的。我们自己衡量一下，能够做到80%以上就是非常好的数字。

有次，某个总监把我们的商务执行和运营关于试用的冲突，把几十页聊天记录丢在我桌上，觉得工作委屈做不下去。不同部门都在诉说自己的委屈，公司内部是有拉扯的。

我在公司内部直接说，底线应该守住。如果逼着或者求着用户写好评，用户的评价真实度就失去了。

质疑2:安全分到底是ToB还是ToC？

关于安全分，曾经出现过一些争议。B端客户认为我们的安全分的算法要极致、专业，不够细致的安全分会影响销量。但C端很少有这样的抱怨。消费者不想看到你的配方比例有多复杂，而是需要看到简单有效的信息呈现。某个版本我把安全分拿掉，用户马上就跳起来了。

我们的用户需要它。我们只能去把它做完美，尽可能改善。但不能因为行业有质疑，没有达到行业最高的水准，就不给消费者提供了。

质疑3: 美丽修行不是又做裁判员，又做运动员吗？

很多人把美丽修行当做裁判员。当我们想为用户定制产品的时候，公司内部也开始出现这个质疑了。但在我心目中，用户才是裁判员。美丽修行只是收集了他们的口碑，做了展示，我们并不是裁判员。抛离了用户，就会认为自己是裁判员。

我们到底是不是运动员？我觉得重要的是，能不能给用户提供更好的价值。比如网易为什么会去做严选，因为他看到用户有没被网易考拉所满足的价值，他有更直达的供应链，可以为用户提供更物美价廉的产品。

我们公司内部拉扯时发现，完全站在C端立场，很多问题就迎刃而解了。‍

为什么美丽修行做广告会出现错位？信息流广告的投放，如果消费者不点击，广告投也投不出去。品牌方必须讨好消费者。做的文案、图片都要吸引消费者，他们觉得内容有趣才去点击。

广告虽然收的是B端的钱，但同样是消费者立场，由消费者去投票。品牌方看中的是美丽修行对产品力的背书，可以引导用户来参与试用。

客观事实一致，并且尊重用户体验的情况下，这样的广告当然是OK的，但执行过程中可能会出现一定的偏差。

我们资源是怎么错位的？我们的战略是希望投入更多到C端，但各个部门报预算上来，B端相关的预算和部门人数都挺高的。C端的运营预算、收入预算和人力投入没有那么高。当时就出现这样的苗头了。

实际的执行过程中，双方会也会出现抢资源的情况。C端的投入没有占到优势，甚至在某些方面占劣势。一些内部的冲突和内耗来自于不同立场所导致的错位。

重塑组织和文化—从合伙人照镜子开始

我自己知道这些问题，但我希望团队也跳脱出自己在公司某部门的角色，从第三方的视角去看。我带着8个总监在混沌创商院学习，分在不同组。

照镜子：

第一件事情，就是照镜子做自我认知，跳脱出来从第三方的角色看。再用混沌的方法论，看大家得出来的战略创新和长期战略是不是一致的？是表面的一致，还是实际的一致？

实际的一致是内心真正的理解和执行。我们去混沌创商院之前是表面的一致。但理解上的不同以及执行上的偏差，导致落地有偏差。

此外还出现了一些文化的稀释，公司成立的时候没有特别强的管理者。2018到2019年是中高层空降比较多的高峰期。每个人带着自己的一块业务目标，对企业的文化的理解和价值观的践行，还有很大的空间可以提升。

在混沌创商院学习，我们的目标是寻求认知同频。当支撑战略的组织开始产生问题的时候，真正抛开私心，共同总结和反思，一起照镜子。

我们每次做战略之前，还会做差距分析。差距分析非常敏感尖锐，它会指向人。你的增长偶尔可以掩盖掉一些问题，但不能否认问题的存在。所有的问题，包括外部环境、资源不够、钱不够、管理的问题，最终是人的问题。事情是人做的，所以总结的时候很尖锐，会指向人的问题。当然谁的问题最大？就是CEO的问题最大。

使命的凝练：

2015年我们还没有定公司的使命、愿景、价值观。那时还在想App有没有人用，能不能活下来，谁帮我们做推广，产品怎么设计？

我们第一次开战略会是在 2017年，梳理了第一版使命。当时我们想，我们为什么会做化妆品成分，我们到底想怎么做？那时我们认为自己一直强调科学专业，于是把使命定成“让科学引领美”。

在混沌创商院学完后，我在想，作为一家互联网公司，科技人才和高学历人才占大部分。科学我们一定要强调，但科学是为了把用户的问题解决得更好。怎么解决呢？我们想的是让“用户变得更美”。怎么美？因为不同人对美有不同的诉求，所以我们要让用户变美，变得简单。

你需要破圈，不能一直都在成分党的圈子里。那些三四线城市的阿姨，难道因为她们没那么懂科学，没有那么高的学历，就应该用很垃圾的产品？她们一样可以拥抱互联网。

最近大家都在玩AI，它能够节省你80%的劳动力，但AI背后投入了多少钱和人力，才让用的人觉得很简单？美丽修行搭建的体系，使用各种推荐算法，都是为了让美变得简单。

所以我们应该用互联网和行业的这套东西，把美变得简单。

更新了使命之后，我们瞬间神清气爽。也不用再去纠结ToB还是ToC，让美变得简单，就是要让C端变得简单。行业的人可以拥抱复杂的东西、专业的东西。

主持人：您刚开始做业务的时候，还没有学到混沌创商院的方法论。现在您用这套方法论重新去梳理了您的业务，带来怎样的变化或者好处？

易鸥：在没接触混沌创商院方法论之前，我在外企打工受到一些潜移默化的影响。我们公司的每个业务总监也有一些自己在战略方面的思考，在以前服务的公司学过一些东西。

混沌创商院这一套战略，我觉得总结得很浅显实用，没有很高高在上、很复杂的东西。拿营销来说，那些MBA教材非常厚，一本营销管理书像教材一样。但混沌创商院这一套我觉得中层是可以学，也能够去理解的。学了之后要去实践，不停地实操。当他参与了几年公司的战略，才能真正的成长。

主持人：把这些中高管团队送到创商学习，您觉得收获是什么？

易鸥：哪怕是小公司，对于真正的高层管理者的定义也应该是能够参与战略；中层要做到理解战略，因为中层很接近基层和用户。但之前我们公司开战略会，我发现8个总监真正能参与战略的只有一半。进来的三四个月，我能够看到他们都是有成长的。

当然，每个人的潜力、求知欲和自身动机不一样。有些人可能很踏实地去学去练，回到公司也会跟下面的人员做培训，给同事做分享。而有些只是交作业。

我相信创始人一定会碰到这样的问题。下面几个人之间可能有些小九九，因为人性。如果你认为这不正常，那你就太偏激了，做不了管理。我们有时候关起门来偶尔也会吵，出来看一下，发现很多公司都有这样的问题，好像比我们还严重。

我们共同学习，有些人成长得快，有些人成长得慢。我作为上级，或者哪怕作为纯粹的局外人，也会去看谁有更大的潜力。创商当时的学费是几万块钱一个人，我心里得有这杆秤。我也在看谁是真正想让公司回归战略的，真的跟公司一条心想去解决问题的。

从混沌创商院回去后，我们组织进行了很大的改变。C端现在基本上都是空降的新的血液。后来还做了更激进的决定，把整个C端团队、运营团队、产品团队全部搬到了上海，整个的组织都搬迁了城市。因为我希望C端的服务质量提升，提供好的产品，提供好的服务，就要用更优秀的人才。武汉也是非常好的城市，但人才密度北上广深更高。对于C端的产品和运营，我希望他们有更快的速度，用更好的质量服务于用户。

主持人：混沌创商院对您个人成长的帮助是什么？

易鸥：很多创始人有很好的直觉，在直觉背后有很多抽象的思考。这些思考就在他脑子里面，他不一定会用一套方法论非常有逻辑地表达出来，去让别人跟他同频。

创始人就像游泳运动员，可能水感很好，但他没办法像老师那样总结方法论，去教很多人。我可能不是一个好老师，那我就要把管理层送过来，让好的老师去教他们。我自己听的时候就觉得，其实我很多东西也做了，但我就讲不出来。

主持人：您觉得学完混沌创商院之后，再去带团队、做业务战略梳理有新变化吗？

易鸥：我能够看到自己的变化。学完混沌创商院的2021年年底，我们每个人都交了战略的作业，最后形成团队的作业。我有信心，他们不会做出来完全跟我相反的东西。可能5年、10年后我们想达到的方向有不同，可能他东偏南，他东偏北，但我们都去东方。

我在2022年反而比较独裁一些了，因为觉得大家很多想法应该能达到同频了。就做了一个很粗的框架，让他们去做战略解码的部分，我只做最上面一层，这样效率最高。

主持人：您刚刚提到在2021年让来混沌创商院的同事们都去写了一份战略方案，后来又让高管去交了一份大作业。后来作业落地实践效果是什么样的？

易鸥：上半年因为组织有些变动，我们在内部抽调总监去补位。所以上半年组织对于战略的支持不是特别好，可能还在拆东墙补西墙。下半年我们决定整个公司总部往上海搬就非常快了，开始组织到位。当时我们App的产品总监、负责试用box的运营总监都是在上海空降的，直接在上海搭团队。我们经历了武汉团队跟上海团队并行，到直接切换到上海团队。下半年能够明显看到增长。

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来源: qq

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