2023年品牌投放，绕不过这四个字

有没有发现，近年来，一些曾消失在大众视线里的老国货纷纷翻红。

先有鸿星尔克“股票停牌无人问，野性消费天下知”，后有白象因有三分之一员工是残障人士而上了热搜，再到网传蜂花即将“倒闭”，大家才注意到，这家近 40 年历史的国产美妆品牌有多物美价廉。

可见，做好品质和使用体验后，品牌最担心的就是“酒香巷子深”。

品牌的“酒香”如何才能打破“深巷”的桎梏，被更多人所看见？那些已经具备高品质、优体验的品牌又怎样才能实现品牌的重塑、突围，打破曝光的天花板？

老话说得好：光说不练假把式，光练不说傻把式。那些老牌国货，在过去就是吃了“只会做，不会说”的亏。

只会营销不会做产品的品牌注定会被淘汰，而只埋头做产品从不营销的品牌，也不会过得多好。想要深巷中的酒香触碰到更多消费者的鼻尖，关键还是要“吆喝起来”。

要知道，品牌营销对消费者的购买决策的影响真的不容小觑。

根据网易数读 2022 年度品牌态度调研，有 39.4% 和 30.4% 的人会因为亲友推荐、KOL 介绍和测评而更换品牌，而将“新品牌的营销”作为更换品牌原因的消费者也达到三成。

不过对于很多品牌而言，最大的问题还是：知道需要营销，却不知道这股力该往哪处使。

每一个品牌方都希望自己的营销策略行之有效。为了有更好的营销效果，如何营销、在哪里营销显得至关重要。如果品牌可以把握好营销的时间节点与消费者的偏好，那就可以让消费者对品牌留下深刻的印象。

对于 80 后、90 后们来说，总会有几句被刻进 DNA 里的电视广告语：“大家好才是真的好”、“弹、弹、弹走鱼尾纹”、“原来我只是奶茶啊”……

这些让人暴露年龄的广告语，至今仍有着强大的生命力。毕竟，在大家都爱看电视的时候，这些循环播放又魔性的电视广告让人很难不记住。

可是近年来习惯开电视的观众越来越少，电视广告也逐渐式微，消费者们逐渐将视线从电视转移到了手机的小屏幕上。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的报告显示，截至 2022 年 6 月，中国视频用户规模达 9.62 亿，较 2021 年 12 月增长 2805 万，网民使用率高达 91.5% [1]。

也就是说，现如今的人只要会上网，大部分都会刷短视频。

由于其庞大的用户量，品牌方们也都在营销时加大了在短视频平台上的投入。

根据央视市场研究（CTR）的调查数据，2022 年广告主投放费用预期上升幅度最大的三类媒介依次是短视频、社区、社交平台，而短视频平台增投广告主比例达 68%，远超其他互联网平台 [2]。

短视频平台，已经成了各路品牌方营销的主战场。

在众多短视频平台中，抖音稳坐短视频江湖第一梯队的宝座。

根据官方数据，2020 年 8 月，抖音的日活量超过 6 亿，而根据最新的非官方数据，这一数据高达 7 亿 [3][4]。

也就是说，全国有将近一半的人每天都会点开抖音。

抖音也已经融入了用户生活的方方面面：从休闲娱乐到学习成长，用户的大部分需求都可以在抖音上得到满足。

这样的抖音，实在太适合进行品牌传播。不夸张地说，品牌营销不能没有抖音，就像西方不能没有耶路撒冷。

从过往的案例来看，抖音给了很多不同的优质内容、优质产品，一个得以“出圈”的机会。

像是来自安徽的怀宁县黄梅戏剧团，就在抖音平台上将黄梅戏带到了更多观众的面前，并收获了高达 3.5 亿点赞量 [4]。

怀宁县黄梅戏剧团并非个例，由于很多人通过抖音上面的作品认识戏剧、了解戏剧，众多地方戏剧团都在抖音上得以重获新生，不再“圈地自萌”。

这并不令人惊讶，抖音上面大量的用户自然会有多元化的需求。在抖音上，你可以看到具有不同兴趣爱好、生活习惯的用户，这些用户的背后蕴藏着巨大的增量市场。

这样一块“风水宝地”，让所有类目下的品牌都想来分一杯羹。根据微播易发布的《抖音平台营销投放趋势报告》，2022 上半年抖音平台美妆日化投放占比最大，其次是食品饮料、3C 数码行业，分别为 59%、 11% 以及 7.5% [5]。

目前抖音平台上最常见的营销手段之一，就是达人营销。

这群达人的影响力不容小觑，有时甚至可以直接引领热议话题。像是 2022 年，刘畊宏在直播中带着大家健身运动。因为他本人的真诚与幽默，很多路人都自愿成为了“刘畊宏女孩&男孩”，这个词也成为当时最热的词汇之一。

可以带动流行热点的他们，也可以影响粉丝们的消费需求。相比于传统的营销方式，依托这些达人所做出的营销似乎更加鲜活且具有创意。如今，他们正成为品牌造势、种草、转化等多个营销场景不可或缺的部分。

《2022 达人营销发展洞察报告》显示，在品牌方加大投入的广告形式中，达人营销是占比最大的广告形式，占比高达 70% [6]。

短视频平台中的达人营销，成为了当下品牌的主要投放渠道之一。并且，相比于原本的营销方式，达人营销的内容更多是从达人本身的生活与体验出发，对消费者来说更具备真实感。

例如，品牌宣传自己大米的优质与性价比，可能都不如董宇辉在直播间说的一句：“我没有带你去见证过这一切，但我可以让你品尝这样的大米。”令人印象深刻。这种更具“人味”的营销方式，总能更好地打动消费者的心。

如今达人营销的市场规模正在不断扩大。克劳锐发布的数据显示，2021 年达人营销市场规模持续增长到了 800 亿元 [7]。

而作为最受欢迎的短视频平台之一，抖音达人营销有着先天的土壤优势。

巨量星图是巨量引擎推出的基于创作者生态的营销平台，可以为品牌链接抖音海量的创作者。截至 2022 年 6 月，巨量星图活跃达人数量突破 200 万，同比增长超过 300% [8]。

目前，巨量星图有效注册客户数量超过 190 万，1500 家 MCN 机构、1000 家代理商也在巨量星图平台，与达人和品牌共同成长、互相成就 [8]。

像是火爆一时的“垫底辣孩”，在发布视频“如何成为国际超模之香奈儿”后，又拍出多个系列的优质内容，只靠三个月就成为抖音千万粉丝级别达人。

彼时的他还没正式接广告，评论区已有各种品牌方评论等待他“翻牌子”。这种互动，也帮助“垫底辣孩”实现了从内容影响力到营销影响力的转化。

抖音还能靠着自己的天然优势，让达人的营销触角遍及各个角落：包括但不限于美妆、游戏、零售、3C 及电器等领域。

过去的一年里，巨量星图活跃达人覆盖一级行业数量由 18 个增长至 31 个；二级行业数量由 48 个上升至 273个，增长 468.8% [8]。

可以说，不管消费者是男女老少，不管他们有着什么样的兴趣爱好，都可能被达人“种草”他们所需要的产品。

达人营销的效果毋庸置疑，达人也越来越多了。例如，2022 年 9 月，抖音万粉以上的泛生活类达人就相比 2021 年同期增长了 240.1% [8]。

在茫茫人海之中“捞”出调性相符、懂用户、懂行业又懂营销规律的达人并不容易。找到适合的营销达人后，该怎么投、用什么玩法，更是一大难题。

而且，品牌方一次营销活动可能要对接若干个达人，而逐一地去钻研这些细节不只消耗精力，更缺乏时间。

巨量引擎旗下的巨量算数可以为品牌方们提供四大关键指标：达人榜、视频榜、达人营销、视频指数，将整个营销过程化繁为简，大大节约品牌主甄别、筛选的时间，更高效地开展营销活动。

品牌方与营销从业者首先可以通过优质达人榜，基于数据对垂类内合适的优质达人进行筛选，再根据视频榜，查看垂类热点视频，把握垂类营销风向。可以说，品牌营销通过这两个榜单就可以轻松拿捏住大方向了。

品牌方与营销从业者还可以根据抖音达人数据开发的“达人指数”，查看达人的作者分析、作品分析、粉丝画像三大功能板块，通过分析对比，看到达人最真实的数据和标签，并快速定位，解决“精准”难题。

在“达人营销”的基础之上，同步推出的“视频指数”可以将营销的重心放在内容本身。透过视频对比、观众画像以及播放、涨粉、互动三个维度的指数，直观呈现内容质量。

“视频指数”能够帮助品牌快速对达人营销内容查漏补缺。另外，系统也会基于这些维度的具体表现提供优化建议，确保视频能够在最优水平上获得展现。

利用巨量算数，营销可以更加精准地触达到潜在的消费者，让品牌与营销从业者可以与消费者更好地双向奔赴。

在这个充满不确定性的市场当中，品牌在巨量算数的帮助下正不断地突破固有的圈层与边界，找到了品牌营销新的“打开方式”。巨量算数也与品牌方一起，探寻未来的无限可能。