李佳琦，你还好吗？

3月3日，一个周五的晚上，照例是打工人刘莹最放松的时候。她像无骨的鱼一样瘫在沙发上，准备给灵魂来个按摩——刷淘宝。

临近3·8节，淘宝可太忙了。那些平日里你浏览过的宝贝带着特价logo 如泄洪般奔涌而来，每一件商品仿佛都在说，“你到底什么时候买我？”

刘莹这才猛地想起，3月1号晚上8点是李佳琦3·8大促“美妆节”预售，一个完美的错过。只不过，这次“错过”没有令人“捶胸顿足”，而是可以安慰自己“不买立省”。

在社交网络上，像刘莹一样“错过”李佳琦美妆节预售的人不在少数。这背后是李佳琦对所有女生的号召力正在下降。

图源：李佳琦Austin直播间截图

李佳琦和他的团队或许更早就感知到这样的变化，开始加速“寻找下一个李佳琦”。

就如李佳琦公司最新推出的综艺《所有女生的主播》，在上个月发起公开招募。从招募的条件来看，几乎是面向所有粉丝：只要年满二十周岁，拥有大专及以上学历，就有机会通过层层选拔入职李佳琦所在的公司美ONE，被打造成“下一个李佳琦”。

美ONE 这一步走得并不突然，自去年9月李佳琦复出后的半年时间里，美ONE都在试图“弱化”李佳琦，无论是宣传力度还是李佳琦出现的频率都肉眼可见地降低，更多的热度被转移到助播团身上。

如李佳琦的助播旺旺，自去年双11“替”李佳琦登上微博热搜后，“逆袭”“搞钱”“变美”“接代言”等话题不断，已经成为美ONE的另一块“招牌”。

助播们一个个支棱起来，“不敢停下”的“李老头”真的可以歇歇了？

李佳琦直播间，没有李佳琦

对于打造“下一个李佳琦”，美ONE走的是“养成系”路线。

这届年轻人对“养成系”并不陌生，甚至很吃这一套。靠《创造101》出圈的杨超越，因“业务能力不行”饱受质疑，但她“路人缘”好，被粉丝一票一票投出道，一直火到现在。

美ONE的“养成系”助播团是从去年9月李佳琦复出开始“营业”的。

复播后的李佳琦以低调为主，反而是助播，给到的关注越来越多。如旺旺在《所有女生的offer2》中高情商砍价，shea 酷帅的气质又美又绝，在社交网络上获得数万点赞。

李佳琦助播旺旺变美前后

2022年双11大促期间，李佳琦甚至主动请假一天，把直播间直接留给助播。有粉丝调侃，“这是李佳琦在练小号”。也是从那天起，李佳琦的粉丝开始“接受”直播间“没有李佳琦”。

李佳琦助播团正式“出道”是在去年双11返场直播结束后。11月12日，李佳琦直播的最后20分钟，官宣美ONE 旗下新直播间“所有女生”开播，其主播就是李佳琦的两大助播旺旺和庆子。因粉丝对这两个人过于熟悉，“所有女生”首场直播观看量就达到770万，超出公司预期。

所有女生直播间，庆子和旺旺

取得这样的“成绩”，美ONE并没有停下，而是趁势打铁。仅过了一个月，双12期间，另一个直播间“所有女生的衣橱”开播，主播是李佳琦直播间号称“行走的种草机”的助播“争气”。

李佳琦直播间，正在展示衣服的“争气”

从在李佳琦直播间玩梗培养路人缘，到录综艺展现自身优势，再到开新直播间成为主播，可以看出，李佳琦的“养成系”助播团本质上是粉丝经济的拓展。

粉丝经济最大的优势是高黏性。从分享好物到一路陪伴，一旦粉丝和主播有感情了，消费行为就变得“不理性”，这正是消费回归理性的大背景下，美ONE的对策。

出此“对策”，对美ONE来说，也有自己的无奈。

首先是李佳琦直播间失去最低价。

去年双11，在各电商、直播间、线上免税平台混战的大背景下，李佳琦即便用上了“买一送一”的促销手段，依然在这场战争中失去了最引以为傲的“全网最低价”。

今年3.8“美妆节”，这样的颓势并没有得到转变。有细心网友总结，李佳琦直播间有17款商品在其他平台购买更加划算。如黛珂蜜粉，李佳琦直播间买一送一380元，合190元/件，而在cdf会员购，一件5.2折，折后只要145元。因此，社交网络上有不少网友表示，“看了好久的李佳琦美妆节直播，感觉想买的东西价格也不是那么优惠，看了个寂寞。”

其次是仅靠美妆，“喂不饱”整个美ONE。

众所周知，李佳琦的粉丝女性居多，这个群体同时又是服饰领域天然的客群，因此服饰是能够最快转化为增量的领域。但李佳琦2022年累计直播超过200场，服饰为主的时尚专场占比不足10%，远落后于美妆专场。

一个重要原因是李佳琦“前美妆柜姐”的人设过于固化，导致在除美妆外的其他领域给人感觉并不“专业”。在社交平台，有不少粉丝吐槽李佳琦的时尚品味。在推荐女装、珠宝、母婴等产品时，李佳琦也倾向于交给助播来介绍。

“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个直播间，刚好可以弥补李佳琦直播间品类上的不足。如“所有女生的衣橱”，是以服饰、包包、配饰等时尚单品为主。在品牌上，也承接了很多李佳琦直播间不会出现的除天猫旗舰店外的淘品牌。

在价格上，“所有女生”和“所有女生的衣橱”主打平价路线。大部分商品的价格在99—300元之间，相较于李佳琦直播间，更加亲民和日常。

同时，有了“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个直播间的配合，也变相延长了李佳琦直播间的直播时长，从而留住更多的流量。现在“李佳琦Austin”和两个矩阵直播间加起来可以从中午12点一直播到晚上12点。在多平台拼直播时长的时代，美ONE也在加速建立自己的“日不落直播间”。

美ONE的下一个李佳琦在哪儿？

宇宙的尽头是直播带货。艾媒咨询数据显示，2021年中国直播电商行业总规模达到1.2万亿元，预计到2025年将突破2万亿。但在这个少见的没有为疫情所累的大赛道上，野蛮生长成为过去式，不管是主播、机构还是平台，都不得不面临市场格局的重塑。

正如美ONE无法承受第二次李佳琦“消失”（有消息称，当时美ONE每天的损失在千万级别），开始着力培养新人主播，对自家的超级大主播“又爱又恨”的，当然不止美ONE而已，机构都在努力尝试摆脱超级大主播。

不管是直播“四大天王”时代的罗永浩之于“交个朋友”还是新时期的董宇辉之于“东方甄选”，超级主播个人号召力和创造的销售额都远超其他主播。

新抖数据显示，在去年罗永浩宣布“退网”后的三个月，“交个朋友”直播间均未进入抖音带货月榜前五位，简直快交不到朋友了。

至于前段时间休假半个多月没直播的董宇辉，更是让全网“丈母娘”担惊受怕、忧心忡忡，生怕“女婿”就此离去。

2月8日董宇辉复播，开播不到5分钟，直播间观看人数就突破10万，点赞破亿。灰豚数据显示，当晚东方甄选直播间涨粉1.9万，连续十余天的掉粉终于止住了。

以至于董宇辉自己开玩笑说，“不敢休了，再休都被动离职了。”甚至在董宇辉否认离职传言后，东方甄选因高管减持引发下跌的股价也终于有所回升。

董宇辉回应离职传闻，@东方甄选 抖音截图

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽教授表示，高度依赖大主播个人是当前行业面临的共同问题，而面对直播带货这场持久战，一个大IP+主播矩阵的配置，更加能够将流量物尽其用。

机构深知鸡蛋不能放在一个篮子里的道理，只是各自用力的方向有所差异。

罗永浩入驻淘宝继续“交朋友”，而在抖音，“交个朋友”及其矩阵号仍旧由众多主播卖力吆喝，依靠细分品类、严选产品来打造自己的护城河；

东方甄选显得更有发力电商的决心，以农产品切入，打造自有品牌和渠道，发展直播矩阵和主播团。似乎东方甄选不止是希望逐步“去董宇辉”，更是有着让“货”盖过“人”的长远发展意图；

即使是被动转型的谦寻，在主播薇娅退场后，也重新找到了自己的位置。

谦寻延续薇娅的全品类路线，逐渐发展出“人找货”到“货找人”的布局，旗下“蜜蜂惊喜社”自去年2月开播以来，至今已经积累超过700万淘宝粉丝，之后推出的“蜜蜂欢乐社”“蜜蜂心愿社”也分别拥有超过220万和168万粉丝。

甚至可以说，更加偏重“粉丝经济”的美ONE，在建立主播矩阵“抢流量”的市场里，简直有些滞后。

从数据来看，“所有女生”和“所有女生的衣橱”的淘宝粉丝量分别为236.7万和121.8万，除首场直播数据亮眼外，两个直播间的场观人数基本稳定在100-300万间。跟李佳琦单场1000万+的观看量相比，承接流量的作用有限，可谓是“成也李佳琦、败也李佳琦”。

不过这也并不代表美ONE正在失去自己的优势地位。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，在当下这个直播电商存量竞争阶段，只要机构能够保持迭代创新、持续给出营销支持和公关推动，让主播长期保持热度并不算是太难的事情。

庄帅进一步解释称，“孵化一个头部主播，很像培养一个优秀的演员。”

主播本身需要拥有一定的基本功。比如李佳琦，线下导购出身，出众的销售能力使其具备了出圈的基础。

接下来就得看经纪团队，也就是主播背后的MCN机构。他们不仅要有极强的号召力足以吸引更多的人参与选拔，有足够的资源能够用于培养主播，还要有一套可以复制成功主播的成型方法论与流程。

有了卖货的人，真正要考验的就是供应链、品牌招商能力等足以决定销售额的实力。当然，平台支持下的推广和获取流量的能力也必不可少。

拥有李佳琦的美ONE，显然具备了这些基础能力。再造李佳琦不再现实，但复制出许多个“小李佳琦”似乎也不算难事。

不过，在实打实的行业竞争里，变化更快，影响因素更广。特别是当越来越多直播电商组织将注意力转向“货”的时候，更专注做“人”的美ONE，能否长期保持头部地位，或许还是要打一个问号。