合作李佳琦，MISTINE蜜丝婷如何用“泰式营销”破圈？

2023-04-27 11:04

作者 | Siete

今年的品牌广告市场并不算热，直到三月起才陆续有大制作释出，在高大上 TVC 的包围下，近期，几则魔性洗脑的广告引起了刀法的注意。

4 月 20 日，「Mistine蜜丝婷」联合抖音博主@张津铭上线一条 40 秒搞笑剧情短视频，推广旗下防晒产品，这条视频一天之内抖音播放量就突破了 4000 万，全网曝光量过亿；仅仅不到一周，「Mistine蜜丝婷」再次与李佳琦合作打造的创意短片《泰兰德琦遇记》正式上线，首日全网相关话题曝光量超 5 亿，“李佳琦xMISTINE泰搞笑了”、“泰兰德琦遇记”、“李佳琦旺旺泰式演技”等话题登上微博热搜。

在刀法看来，这两条短片具备一定的代表性：前者是小成本撬动大流量的典型案例，后者则是海外美妆品牌本地化营销的成功代表。因此，刀法详细拆解了这两条短片，试图从创意、内容、形式及“性价比”方面，给品牌们提供一些思考与借鉴。

魔性搞笑无厘头，泰式幽默连续上线

Mistine蜜丝婷近期的刷屏之路始于下面这个小短片。

40 秒之内，Mistine蜜丝婷用魔性的泰式配音，呈现了三个防晒小故事：

在第一个故事中，主角因为太阳太晒而要射日，反被太阳公公（此处非拟人而是真人）从天砸下一瓶巨型 Mistine蜜丝婷防晒；
第二个故事中，一位男子撑着破烂的伞来防晒，另一男人无厘头开启了追逐，而他们往前一看，涂着Mistine蜜丝婷防晒的人舒舒服服地躺在椅子上直面阳光；
第三个故事以两颗海星的对话呈现，形式有点类似前不久爆火的《瞬息全宇宙》最后一幕的两颗石头对话，在对话中，又将传统防晒与 Mistine蜜丝婷防晒进行了对比，彰显出后者的优势。

尽情享受阳光，告别原始防晒方式，是 Mistine蜜丝婷这一短片核心想要传达的理念。通过夸张式的魔性表达，将“不怕晒=Mistine蜜丝婷”进行高度关联，凸显出了品牌体内的“泰国基因”。

当这一段魔性视频还在持续发酵时，不到一周，Mistine蜜丝婷×李佳琦「泰兰德琦遇记」接棒上线。

短片有着类似电影的开场，分为《成分篇》《技术篇》《灵感篇》三个部分，以李佳琦与旺旺接到神秘任务“寻米之旅”为线索展开。

二人乘坐一辆红色小轿车来到泰国，先后与摊位老板、美女路人展开互动，他们都在使用的防晒产品成为了佳琦通往“科学世界”的大门——每当 Mistine蜜丝婷防晒出现，佳琦便会穿越到一个“异世界”，研发人员马琳博士会针对产品的原料、技术来向佳琦进行独家讲解，原来他们在寻找的“红钻米”，正是 Mistine蜜丝婷“皮肤光生物学”防晒体系中的核心成分。

最后一站，二人来到 Mistine蜜丝婷总部，发现在防晒之外品牌还有着多种产品矩阵布局。在 Mistine蜜丝婷母公司BetterWay总裁的讲述下，品牌不止于防晒，整体的定位与理念完整释出。

影片延续了前一个小短片的泰式魔性搞笑元素：多次用定格镜头固定住了佳琦、旺旺的夸张表情与肢体动作，用慢放镜头配合歌剧背景音乐来创造喜剧效果，二人也延续了直播中相互调侃、拌嘴的风格，无厘头的剧情与日常感相得益彰，在轻松的氛围中传递出了核心内容。

之所以选择这样的形式，是由于对于网生一代来说，他们在从小到大的成长过程中接受过各种各样广告的洗礼，这导致了他们对于品牌广告的司空见惯和麻木。品牌需要针对自己的定位，找到最合适的讲述方式，才有被观看、被传播的可能。

三个因素，解析 Mistine蜜丝婷的出圈原因

复盘 Mistine蜜丝婷这两则短片之所以能在社交媒体上获得如此高的声量，刀法认为，至少有下面三个原因：

第一，泰式幽默魔性洗脑，小成本撬动大流量。

幽默有着解构一切的力量。

早在 2018 年，广告圈就曾掀起过一阵“泰式幽默”之风。生活化场景、巧妙的创意、夸张的演绎风格，另加如今看来是有点 Y2K 的魔性元素，是泰式广告的精髓。

但并非所有品牌都可以没有障碍地化用这一风格。试想，如果一个主打“中式美学”的美妆品牌突然讲起泰国口音，会得到什么评价？所以在这一点上，作为“泰国国民美妆品牌”的Mistine蜜丝婷，在泰式营销领域拥有天然优势。

创立于 1988 年的 Mistine蜜丝婷，经过多年发展已经成为了泰国第一美妆品牌。最初被国内用户熟知，也多依赖于“泰国代购”，在用户心中早已与泰国深深绑定。所以，当 TVC 剧情中人讲出“萨瓦卡迪”，你也只会觉得“这很 Mistine”。

有了内生的幽默，形式上轻一些也无妨。就像第一支 40 秒的广告，全程只有海边一个场景，两种角色，三个演员，却不妨碍它获得极高的社媒热度，将商业信息藏在幽默里呈现在大众面前，可称之为“小成本撬动大流量”的典范。

第二，通过精准的选人，将泰式幽默成功本地化，实现破圈。

海外品牌想要在国内用户中实现破圈，选对合作人尤其重要。

事实上，李佳琦与 Mistine蜜丝婷的渊源颇深。据了解，早在 4 年前，他本人就曾去过泰国溯源 Mistine蜜丝婷，除了防晒之外，品牌的底妆产品也曾出现在ta而从他的选品来看，他也一向欣赏那些产品力强、科研投入高的品牌。

从人群受众上来说，他直播间的用户多是 Z世代和新锐白领，与 Mistine蜜丝婷的用户画像十分契合；加之他又常在直播间开设护肤小课堂，讲解产品成分及使用方法等，已经是业内公认的 KOS（关键意见主播），也正匹配了 Mistine蜜丝婷本次想要传递的产品成分特性的需求。

从风格上来讲，李佳琦的直播间气氛一向热烈，与 Mistine蜜丝婷“热带青春能量美妆”的定位也不谋而合。此次的合作，成为了 Mistine蜜丝婷打开国内泛人群的关键一步。

第三，将专业知识成功降维输出。

在消费品行业，讲研发实力和科普知识不难，难的是把枯燥的技术原理和专有名词用普罗大众听得懂的语言和喜闻乐见的方式讲出来。

这次 Mistine蜜丝婷推出的《泰兰德琦遇记》，在看似泰式无厘头的外表下，其实是在认真地讲述作为一个具有泰国基因的品牌，如何把热带基因和研发灵感注入到防晒产品中。

品牌方向刀法分享，作为一个诞生于热带的美妆品牌，Mistine蜜丝婷很早就关注到泰国当地稻米的超强抗日晒能力，在泰国实验室首席配方科学家Malyn马林博士的带领下，研发团队采集了 8 种米种，经历 3 年时间和上万次反复实验，成功萃取出了 32 种功效提取物，又经过重重严苛的科学实验与分析，筛选出生物活性精粹Taremi™，按照国家标准，经过权威机构严格的多次测试，产品才最终上线。

但如何将这个过程不乏味地讲出来？在似无厘头的视频中，Mistine蜜丝婷正是在尝试一种不走寻常路的方式，让李佳琦变身用户“嘴替”提出各种问题，帮助消费者了解产品背后看似枯燥的成分和技术故事，用「泰囧」式的演绎给行业带来了讲研发故事的新思路。

进入中国第 8 年，从代言人到 TVC，Mistine蜜丝婷的品牌动作变得更频繁，刀法也会持续关注。