只看李佳琦，永远看不懂李佳琦

这是半佛仙人的第1270篇原创

后台老有读者问我，那些直播带货的主播感觉也没什么特别的，凭什么就能把东西卖出去。

还有人问，以后要是混不下去了，是不是起码还能去做直播。

有一说一，我还是建议大家好好对待现在的工作，不要总把直播当退路。

这真不是一条好走的路。

做直播简单，是大家普遍存在的一个误解。

很多人说直播有啥难的，也没啥门槛，对着镜头开始不就行么?

对，就是如此。

但正是因为谁都能来，所以才会那么卷。

所有你能想到的玩法与狠活，都被人试过了。

要么没用，要么卷烂了，要么太狠被封了。

想杀出来，才更需要登峰造极。

如果把直播类比一个岗位，那就是销售。

销售的门槛低吧？

有嘴就能做。

为什么有的销售十天半个月开不了一单，有的销售能一个人撑起半个公司的业绩？

同样的道理。

因为简单，所以才最难。

有这么多直播间、这么多的货，消费者到底选谁？到底为什么要选你？

这年头，没有人是傻子。

钱包和社会毒打，让每个人都很聪明。

你现在做一个直播间，你能让观众来看，在你这儿买东西，只有一种可能性。

那就是你为他们提供了价值。

这里的价值，包括了情绪价值和利益价值。

前者让观众愿意看，后者让观众肯掏钱。

两种价值都得有，如果只有一种，也走不长远。

而且用户的观看时间和购买需求都是有限的，看了你就不能去看他。

所以能存活下来的直播间，不一定是最牛叉的，但一定有自己无法被取代的特殊之处。

这年头，就没有好做的行业，没有容易赚的钱。

大家都不容易，都是在努力活着。

瞧得起别人，也是在瞧得起自己。

如果你没有干掉炮灰的本事，那你就是那个炮灰。

直播行业外的人对美ONE这个名字可能会有点陌生，但九成九的从业者应该都听说过这家公司。

因为这是站在李佳琦背后的那个“幕后大BOSS”。

前两年很多人看到李佳琦创造的带货奇迹，跑去研究他的直播间，纳闷就那几句口头禅怎么就那么有魔法。

我老婆很喜欢看李佳琦直播，买了很多东西。

我其实一直不太理解，买货干嘛要去等直播。

为了搞明白，我也专门去看了几场李佳琦的直播，很快我就意识到，无论是带动力十足的“我的妈呀”、“oh，my god”、“这个颜色也太好看了吧”还是和观众拉进距离的“所有女生”、“答应我，买它”，都只是出圈的几个热梗。

李佳琦本人非常有亲和力，但另有功夫在别处。

很多东西在表面上是看不出来的，你如果从一个普通观众的视角去看，只会觉得直播行业真好混。

毕竟常用话术就那几句，都不用专门去背，我看了两场我也记住了。

但——

厉害的从来都不是主播的话术，而是美ONE对整个直播间体系的构造。

就好像刷短视频的时候，也有人会觉得就那几分钟甚至几十秒，好像谁都能拍。

但我真去写短视频台本之后，发现要在短短几分钟里把一件事情讲清楚，并且把读者的情绪引爆，并不比做一个长视频容易。

甚至更难。

因为你没有足够长的铺垫，需要上来就爆。

你看着李佳琦的直播间，觉得简单，是因为你作为用户体验很顺畅。

但观众感受到的顺畅，背后是美ONE无数细节的堆叠。

就像科幻电影里的宇宙战舰，驾驶员们开起来总是轻轻松松，喝着咖啡、按几个按钮。

可他们身下那庞大如小行星的战舰，需要的却是难以想象的工业体系和复杂工序。

这个直播间体系到底是怎么运转的？美ONE又到底是怎么做到的？

一个成功的直播间，需要同时给三方创造价值：

消费者、商户、品牌。

无论是哪一方，都不是主播一个人就能应对的问题，而是需要一整只团队通力协作。

先说消费者这一方。

前面已经说过了，直播间要为观众提供情绪价值和利益价值。

情绪价值怎么提供？

一半考验主播自己的个人魅力和业务水平，而另一半考验的则是直播间的栏目设置和流程规划。

就像一个优秀的电视节目，既需要牛叉的艺人，也需要背后的节目组靠谱来策划流程和冲突，以及后期剪辑。

最后总体呈现出来的效果，才能够有趣、抓人，减少观众厌倦、可以长期追看。

李佳琦自己在直播间里的表现不用多说，亲和力确实牛X。

但很多人可能没注意到，美ONE对直播间栏目和流程的设置也同样很有深意。

举个例子，美ONE在直播间里开设了一个“超级八点半”栏目，集中讲解品牌爆品，可以帮用户节省等待时长；还有一个“新品秀”栏目，专门讲新品种草。

靠个人魅力可以爆火，但精准抓需求，让消费者按需取用，这才是长久留住人气的正确策略。

而且观众愿意看，只是直播间体系的一个开始，还要愿意买才行。

为什么愿意买？

因为这个直播间还能提供利益价值，消费者真的得到了好处。

今年的李佳琦超级618，美ONE不但首创了直播间内外联动的全周期玩法，还在平台基础上额外补贴了1亿红包。

不仅给消费者带来实打实的利益，还要变着法子让利，游戏策划都没这么拼。

为了卷到极致，美ONE还为618设计了一堆小细节。

从直播日历、618小课堂、618攻略文档、618直播小专场到小程序“一键预约”产品功能，基本上就是消费者能想到的它都做出来了，没想到的也做出来了。

最关键的是，在单次博弈里，商家利益最大化的选择就是坑你，就是管杀不管埋。

但直播间是个长期博弈，无论是为了用户复购还是出于名声考虑，都必须提高消费者服务的质量。

美ONE玩的不是那种一锤子买卖，而是选择了“管到底”。

只要是在我这里买的商品，我就提供全链路服务。

不但保证正品，而且随时跟进售后，甚至专门弄了一个“消费者守护计划”，由商家、平台、美ONE共同提供三重保障。

消费者凭什么选我？

因为我不但让他们看得爽、用得方便，还买得放心。

除了要做好消费者这一环，还存在着“商家”和“品牌”这两个同样重要，并且无法直接在直播间看见的环节。

它们和主播的临场发挥就没什么太大关系了，更重要的其实是这个直播间的基本功。

而这，恰恰也是美ONE最擅长的。

怎么给商家创造价值？

首先，是满足商家最核心的诉求：

把货卖出去，并且卖得越多越好、越快越好。

现在我是商家，我都来找带货直播间了，那我关注的肯定就是你能不能帮我卖出去。这个问题解决不了，其余的一切都是白扯。

美ONE的选择就很聪明，商家要推的产品可能有很多，但我就是抓住里面更优秀、性价比更高、卖点更亮眼的那几个。

接下来无论是直播间的主播也好还是其他资源也好，都堆在这个产品上。

要的就是打穿消费者的认知，从各方面都让你觉得不买反而是对不起自己钱包。

不得不说，这个策略真的是把人性玩明白了。

假如你什么都推，好的坏的都是一样的溢美之词，只要给钱就能得到高度评价，那消费者也不傻，只会当你的每一句话都是放屁。

但是当你真的把好东西推出来，消费者一开始不信你，但比了一圈之后发现确实如此，之后就会一直信你。

这种做法不光是美ONE在用，而且整个行业都在学，还演变成了一个专业术语，叫“爆款尖货”。

其核心逻辑，就是集中资源打一个品，确保观众一定能记住，进而掏钱购买。

集中一点，才能登峰造极。

除了GMV这个最核心的问题，美ONE还把其他各种细节也考虑到了。

做直播矩阵，让商家根据具体需求来投放，实现有得选；

做ONE家选品平台，从技术上让商家合作起来更方便。

我都把你服务到这个地步了，你是商家，你选不选我？

最后是品牌这一环，这就更是一个高难度+高维度的任务。

消费者的人数最多，但诉求其实最简单。

商家数量更少，但满足起来比消费者复杂。

而品牌——尤其是那些大品牌，其数量是最少的，需求却是最复杂的。

绝大部分普通的直播间，即使不说大品牌看不看得上的问题，就算品牌愿意合作，也没有足够的底蕴去完成它们的任务。

但美ONE可以。

一方面，它不但能够从内容层面策划事件营销，和品牌完成深度联动；

其运营的私域社群还能锁定用户需求，并且作为品牌和消费者沟通的一个渠道。

能够在实力上平视大品牌，才是服务好品牌的前提。

直播行业的卷，是有目共睹的。

有的主播吃肉，也有的主播喝西北风；

有的直播间门庭若市，也有的直播间苍蝇都飞不过去一只。

从2014年成立到现在，美ONE已经在这个行业待了9年。

在这个一天不播就有可能被淘汰的行业里，活了9年。

之所以能活这么久，并且还活得越来越好，靠的就是把直播间的细节做到极致。

这里面的每一步，可能看起来都不难。

但是要面面俱到，就绝不是一件容易的事情。

而且这些思路也没有专利，很多细节你能做到，对手也能跟着做。

怎么办？

要么不断创新，让对手跟不上你的版本节奏，要么独辟蹊径，让对手看明白了也学不来。

而且这是一个无限的游戏，你做错了任何一步，都会有极为严重且不可挽回的后果。

你没服务好消费者，分分钟就会有大量的观众流失。

无数对手都在等着你的失误，随时准备接收你流失的观众和资源，他们一旦流失就再也回不来了。

你没服务好商家，商家就会失去继续合作的信心；

你没服务好品牌，和品牌的信任也会产生裂痕。

在这个恐怖的低容错率游戏里，你只能步步为营、如履薄冰。

没有无缘无故就能赚到的钱，更没有轻轻松松就能活下来的公司。

一切如逆水行舟。

不进则退。

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