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如何用体验式营销“直连”消费者?

如何用体验式营销“直连”消费者?

财经




相比传统的线上、线下零售模式,直连消费者(DTC)的做法,在拉近品牌与消费者之间的距离上作用明显。


对于品牌来讲,做好体验式营销,就是要拉近品牌与消费者之间的距离。


实际上,从产品的研发阶段起,体验式营销便可以开始有所准备。比 如,在研发阶段,给消费者发放测试样品,鼓励种子用户提意见,其中就涉及到了产品设计。种子用户挖掘之后,重要的是在参与共创之后继续参与传播,鼓励这部分用户成为 UGC(即用户将自己原创的内容,通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户),让用户去分享体验,和其他用户创建连接,与品牌共情。


共情主要体现在把用户的感受在品牌的价值主张里面做一种延伸,通 过一些文字视频的方式来表达,然后传递出去。消费者接受到信息后,会对内容产生认同,从而产生共鸣。


相比传统的线上、线下零售模式,直连消费者(DTC)的做法,在拉近品牌与消费者之间的距离上作用更加明显。比如,DTC 品牌可以通过最直接的手段,获取消费者的反馈,倾听消费者的声音,挖掘消费者的需求,和消费者直接交流,由此产生认同感。


总的来看,深度挖掘用户价值主要体现在两个方面:


其一,对线上不同的社交媒体分人群、分圈层进行运营。场景挖掘就是一种鼓励用户参与的方式,通过日常生活中的场景来调动用户参与,鼓励消费者参与品牌命名、品牌设计等环节,围绕产品特点去引导消费者产生想象。


以三顿半为例,它还在微博上联手一些设计师、漫画师、策划师等等,帮助其品牌进行扩列,通过情绪引导来调动用户参与;在知乎上更多是做软内容的植入,比较常见的是一些提问和内容分析;相比之下,抖音渠道可能略有不同,抖音目前呈现出“品效合一”的发展趋势,既是品牌宣传的阵地,同时它又可以直接产生一些销售行为,以品牌商参与为主,消费者的可参与度不如小红书、微博开放。


当下,营销渠道越来越多,整个渠道成本变得非常高,但触达消费者却越来越难。从初期品牌的推广来讲,悖论只会越来越明显。由于顾客过于分散、集中度不高,会对品牌传播带来很大的挑战。但从品牌运营的角度来讲,也可以看做是多了一些触角, 因此洞察不同渠道核心用户的喜好和偏好变得更加重要。


其二,深度挖掘线下门店的导流作用。对于品牌而言,线下门店的规模化是大趋势。通过大量的线下门店,可以将分散的用户流量快速导入到品牌自身的“流量池”中。


很多新消费品牌主要依赖互联网,其线下渠道可能不具规模化优势时,一方面可以看做对线下渠道的探索,思考未来要走到线下究竟用什么形态来做;另一方面可以利用现有的热度,发展成线下网红的聚集地,持续传播和发酵,培养更加忠诚的用户,此时线下渠道承载的更多是一种体验和网红宣传打卡的功能。


采访整理 | 哀佳

作者 | 王晓极致零售研究院院长、 资深零售专家

封面 | 摄图网



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