品牌花费七位数办音乐节，却是营销“性价比之王”？

2023-04-27 11:04

作者 | 楚晴

品牌正在扎堆办音乐节。

刀法研究所统计发现，光是五·一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注。

下面这张图中，超过一半数量的品牌都不只是活动赞助商，而是站到了 C 位，把音乐节办成了自己的大型品牌 campaign。

点开票务平台大麦 APP 音乐节厂牌专栏，观众不但能看到熟悉的「草莓音乐节」、「咪豆音乐节」和「太湖湾音乐节」，还发现多了一个新的「元气森林音乐节」。不止是元气森林一家，隅田川咖啡也开通了品牌音乐节官方社交账号，计划将音乐节做成系列 IP。

这几年，品牌线下活动可以说是五花八门，现在这么“追捧”音乐节，究竟是不是品牌一时兴起凑个热闹？

而且，《第一财经》曾报道厂牌音乐节鼻祖「迷笛音乐节」花了足足 7 年才扭亏为盈，如果品牌想办好音乐节这类的大型 campaign，又不想走“赔钱赚吆喝”的老路，需要哪些能力？

为了第一时间了解业内对上述问题的真实看法，刀法专门联系到隅田川咖啡内部人士天成聊了聊。

扎堆做音乐节，品牌跟不跟？

在决定“跟不跟”之前，首先是“能不能”的问题。

也就是说，品牌和音乐节，这两大要素放在一起，合理吗？

举个简单的例子，低度潮饮品牌「BLUE DASH」认为酒是一种气氛助燃剂，喝酒是为了帮助用户进入到一种状态。这么看，酒和音乐是相配的，那品牌举办线上元宇宙音乐会的行为就显得非常合理。

所以，品牌音乐节能不能办、卖点是什么，和品牌定位以及 TA 人群特征强相关。比如：

元气森林邀请了沙一汀、NINEONE赵馨玥、张颜齐、小鬼王琳凯等明星，嘉宾都有说唱、爱豆的身份，单日票价 388 元；

隅田川咖啡邀请了万能青年旅店、痛仰、新裤子等知名乐队，嘉宾都有摇滚、流行的标签，单日票价 338 元起；

蜜雪冰城邀请了陈楚生、汪苏泷、许飞等艺人，嘉宾出道时间比较久，在圈内多栖发展，国民度也高，单日票价 199 元。

元气森林想要表达前卫，隅田川咖啡想要贴近大众流行，蜜雪冰城想要更加通俗，不管是阵容还是票价，都非常生动地体现了品牌调性。

元气森林 vs 隅田川咖啡 vs 蜜雪冰城音乐节阵容

其中，隅田川咖啡定位是打造中国人的“口粮咖啡”，这决定了它的挂耳咖啡、咖啡液主打性价比，实际也可以看到，隅田川咖啡的产品都在 2-5 元价格带，渠道是走大渗透、大分销策略，同时从 2021 年起合作明星肖战，都是为了让更多的泛人群接触、了解品牌。

隅田川咖啡的电商数据显示，品牌受众主要是 18-35 岁的年轻人，这些用户没有非常严格的画像，但有个共同点是，他们都喜欢接触新事物，乐于参与生活化、体验化的场景，也非常爱分享。

根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力正是 18-34 岁的年轻人，而线下音乐节能够让参与者获得社交、陪伴、分享等多重现实生活体验，确实能够帮助品牌和年轻「泛人群」玩在一起。

不仅如此，当品牌把一场音乐节做成品牌专属 campaign，从游戏规则的参与者变成制定者，也能更充分地释放品牌权益。

这里有两个非常鲜明的对比案例。

2023 北京草莓音乐节购票详情页显示，现场将不会售卖酒精饮料，燕京啤酒作为联合主办方就显得有点“尴尬”。

但是「隅田川潮咖·新安江音乐节」就不太一样，现场除了有体现隅田川咖啡元素的音乐舞台，还联动了当地文旅景点和多个赞助方，给观众提供专属兴趣市集、品牌展示专区等一系列玩法体验。

当然，品牌想要和年轻人多多交互，也并不只是办“音乐节”这一个选择，之前刀法就写过不少情绪营销洞察类的文章（比如《拿捏年轻人的情绪，品牌比不过寺庙？》）。

就说隅田川咖啡，其实它之前就拿到了杭州亚运会官方咖啡独家供应商的 title，在赛事竞技、极限精神上可以做很多当代年轻人感兴趣的内容专题。

那它为什么还要穿插着办一场音乐节呢？

刀法发现，不管是从用户心智还是投产比方面，办音乐节都是性价比不错的选择。

当一个品牌去主办某场音乐节，它给人的印象会从“跟随潮流”转变为“引领潮流”，更早入局的玩家也会有先发优势。如果品牌把音乐节做成特色 IP 项目，也能进一步稳固品牌自己的粉丝人群，打造长线品牌力。

除此之外，品牌作为主办方，可以主导票务销售以及商务合作洽谈，这也方便平衡收支，还能获得更丰富的 IP 相关授权，积累较为强势的传播资源。

天成算了一笔账发现，“未来这一年品牌都能用到音乐节提供的这些 IP 内容资源，到时候只需要付出一些传播成本就好了。”

天成还告诉刀法，隅田川潮咖音乐节早在 2022 年 11 月就启动立项了，“确定办音乐节，是品牌内部重新梳理过 IP 节奏的结果。过去两年，我们和明星相关的宣发节奏会比较多，接下来如果要寻求二次破圈，更多会偏向聚合艺术、潮流且又贴合大众的项目。特别是放开之后，大家普遍都有外出、社交需求，你会发现今年的音乐节简直不要太热闹。”

看到五·一前后扎堆的音乐节，他直言少不了竞争压力，也忍不住感叹，当初决定办音乐节是对的。

音乐节筹备有三个关键点，考验品牌的基本功

其实早在 2019 年，蜜雪冰城为了推广冰激凌，就主办过为期三天的“蜜雪冰城冰淇淋音乐节”，最近也密集地做活动预告；2021 年，元气森林曾官宣首届“元气森林音乐节”，后来因为因疫情延期，直到这次定档五·一。

这些品牌如此执着于办音乐节，除了考虑到可以借此获取丰富的传播物料，最直接的也是因为考虑到实际成本和营收情况。

传统厂牌音乐节项目运作多年，成本结构相对固定。行业媒体《音乐先声》指出，如今举办万人以下的小型音乐节，单日成本在 200 万元左右；而万人以上的大型音乐节，则需 500 万元左右。这其中包括场地租金、舞台声光电、安保以及其他人力费用，而艺人演出费用以及吃住支出约占成本的 60%。

类似地，品牌音乐节要争取收支平衡，第一个关键点便是严格选定艺人阵容，把每一分预算花在刀刃上。

天成透露，品牌在艺人甄选过程中至少沟通了 5-6 个平台，包括国内顶尖的音乐平台还有头部咨询公司，最终确定双管齐下。

品牌一边收集粉丝投票，另一边借助大数据分析对艺人进行多维度对比，包括各个音乐 APP 歌手榜单、平台运营内容热度，同时参考其他音乐节的艺人阵容、票房表现以及粉丝热度，

这样一来，品牌能考虑到大众主流审美，还能借助数据分析少走弯路，减少预算的浪费。

同样，在收入方面，隅田川咖啡主要靠票房和招商。而因为音乐节对地方文旅消费的促进作用，项目期间也收到了当地政府的支持和辅助。

值得关注的是，隅田川咖啡在招商过程中顺带安排了品牌跨界联动，计划在音乐节现场实现“一鱼多吃”。

能不能在已有的条件下去做增收和创收动作，这是第二个关键点，也非常考验品牌长期积累的判断力和洞察力。

“这次音乐节的招商赞助，有和我们一起合作的亚运品牌，还有一些日常就已经有合作的品牌，后者包括牛奶、植物奶、冰淇淋等等品类，他们和咖啡的消费场景、人群都比较契合，在音乐节现场也方便搭配以及呈现出来。”天成说。

第三个关键点，主要是因为品牌音乐节有别于传统厂牌音乐节，品牌通常需要更加积极地去推进整个项目团队的沟通、融合，才能让项目真正落地，保护观众的活动体验。

天成向刀法举了个例子：如果是传统的厂牌音乐节，执行时很可能以性价比优先，设置一个简单的单舞台或者双舞台，同时保证音响情况，基本上方案就成型了。但品牌音乐节带有很浓重的品牌元素，要兼顾大量的品牌权益和活动质量，小到舞美环节一个品牌 LOGO 的位置，都要品牌方和 agency 共同商讨合适的呈现方案。

他坦言：“这其实是最考验项目组的环节。因为合作的团队可能会按照办传统厂牌音乐节的思路去推进，所以品牌作为主办方，要更加积极地去促成双方在目标拆解和行动时的一致性。”

总体来看，以上三个关键点其实就是考验品牌如何去实现降本、增效、利他共赢，这些能力在任何品牌营销活动中都是通用的。

分析师点评

品牌之所以会花时间精力去主办一场音乐节，最朴素的出发点应该是对现有的品牌力进行释放和加持，而不应该本末倒置。

在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

如果你是一个主打细分品类的小众品牌，与其花这么多精力去抓取泛人群，不如组织一场只针对品牌粉丝的深度交流会，提升用户粘性和对品牌的忠诚度。

梳理了品牌音乐节从想法到真正落地的过程，也可以发现这是一个门槛非常高的品牌营销 campaign，它对品牌能力几乎提出了全方位的高要求。

隅田川咖啡内部人士也强调，以往的品牌营销 campaign 可能是大品牌团队 + 小 agency，或者是小品牌团队 + 大 agency，但在音乐节项目上，不管是立项报批、策划出方案还是后期执行阶段，品牌作为主办方都需要全情投入，也需要非常得力、合拍的大 agency 团队。特别地，在项目审批、艺人签约、招商等阶段，品牌还需要灵活适应自己身份转变，和数十个合作方去做协同。

只有当品牌找到适合自己的节奏，最终呈现出来的，才是真正能和用户“玩到一起”的和谐状态。

*应受访者要求，天成为化名