和许知远谈生活，顾家家居如何让品牌发布破圈？

2023-04-14 21:04

作者 | 蒲星星

提到品牌营销，大家往往会想到 IP 联名、直播、广告、TVC......而有一项重要的营销方式，却常常被忽略，那就是品牌发布。

品牌发布策划的好，会对塑造品牌形象起到事半功倍的作用。就像曾经的苹果发布会，是所有用户心中的年度盛事。不过近几年，品牌营销圈已经很久没出现过一场让人眼前一亮的品牌发布事件了。

4 月 12 日，顾家家居举办的一场“为生活而设计”品牌年度主题的特别发布引起了刀法的注意。这场发布活动一改传统发布会枯燥的会议流程，邀请知名作家许知远游览顾家家居研究院，并与邱院长对谈，共同探讨生活与设计的关系。顾家家居还与芭莎艺术合作，融合舞蹈和声光电艺术，给用户带来独特的视听体验。

把品牌发布策划成一次营销大事件，顾家家居做到了。这个创立于 1982 年的家居品牌，至今已有 41 年历史。但它并没有像许多成熟品牌一样困于转型难题，反而在 2016 年 A 股上市之后，营收逐年上涨。

2017-2021 年，顾家家居营业收入从 66.6 5 亿元增长至 183.42 亿元。2022 年前三季度，营收 137.62 亿，同比增长 4.06% ，归母净利润 14.03 亿，同比增长 13.35%。

而国家统计局与亿欧智库数据显示，2017-2021 年，中国家居行业零售规模从 4.01 万亿元增长至 4.28 万亿元，期间复合年均增长率仅为 1.64%， 2020 年还出现了同比 5.4% 的下滑。

顾家家居为什么能穿越周期，还在行业增速放缓的背景下实现逆势增长。在这个时间节点举办品牌年度主题发布，会为品牌带来哪些长期影响？

从品类到人群，关注用户的生活是品牌增长的源泉

工艺积累和设计能力是顾家家居起盘的核心能力。为了扩大销售，顾家家居通过开发代理商，不断扩张线下门店的数量。目前，顾家家居已拥有 6000 多家品牌专卖店，销售网络遍布全球 120 个国家。

凭借产品+渠道优势，顾家家居迅速成长为国内头部家居品牌之一。不过，顾家家居能够穿越周期，更重要的是一直坚持以人为本的设计理念，从生活的细微之处寻找设计灵感。

刀法在 2022 年推出的独家理论《人群战略》中提出两类品牌的增长飞轮：品类飞轮和人群飞轮。中国大部分成熟品牌的成长路径都是品类飞轮——依靠大渗透和大分享，成为某个品类或者品类特性的代表。而人群品牌的起点是一个精准的人群。品牌围绕这个特定人群的需求，为他们提升产品的使用体验。同时，通过精细的用户运营和引领性的品牌内容，加强品牌与用户之间的情感联系。

值得注意的是，人群战略不仅适用于新锐品牌，也有助于成熟品牌寻找第二增长曲线和推出子品牌。品类战略和人群战略并不是非此即彼的关系，而是殊途同归。品类品牌发展到一定阶段，势必会走向人群细分。

以家居品牌为例，40 年前沙发对于许多消费者而言还是一个新品类。那时的用户只是需要一款舒服的沙发，谁能以产品+渠道+广告抢占品类心智，就能占领市场。但随着市场趋于饱和，用户群体逐渐分化，不同的消费习惯和情感认知衍生出越来越多的细分需求，品牌很难再以一个产品或品类满足所有用户。现在，用户在不同场景下对沙发的需求有无数种组合形态，可以细致到材质、颜色、功能、形状等等。

品牌形象老化，设计脱离用户实际需求是传统家居行业痛点。而顾家家居能够持续增长，一个重要因素这就是在守住品类优势的同时，提早关注到了“人以群分”的趋势。

本次年度主题“为生活而设计”的发布，是顾家家居围绕人群的进一步动作，品牌希望借此实现针对高端人群的拓圈。

向用户提问，有温度才有共鸣

被称为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中提出：以大数据、社群、价值观营销为基础。企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。

品牌想要与目标人群加深情感联系，通过品牌内容输出价值观，与用户产生共鸣是重要途径。让我们来到发布现场，看看顾家家居是如何将生活、艺术、设计融合，展开一场深度对话的。

首先，顾家家居联合知乎生活发起讨论“我们还能怎么生活”、并在抖音开展对高知人群的专访，为发布事件预热。包括编剧鹦鹉史航、畅销书作家苏小懒、环球旅行家李志强、建筑师木寸上春树等文化、艺术、经管、设计等领域的 KOL （关键意见领袖）都发表了对于这个问题的观点，在社交媒体引发了更大规模的关注和讨论。

正式的发布活动中，顾家家居邀请知名作家许知远游览顾家家居研究院、与设计团队交流。用户沿着许知远的参观路线，看到产品的跌落测试、皮革接缝疲劳强度测试，许知远还站上模拟乡村送货的颠簸的机器，体验了一把“产品视角”。

看到皮革接缝疲劳强度测试的机器不断敲打着皮革接缝处，许知远会联想到：人下班回家后躺在沙发上的重量就是疲劳的重量，孩子在沙发上跳跃的重量，那是欢乐的重量，这些生活的重量都要通过皮革的韧性承接。

视觉冲击加上许知远的讲解，能让用户更加深入地了解顾家家居产品从灵感创想、设计、预研、到测试的全部流程，使品牌的设计研发能力具像化。

访谈环节，许知远分享了自己对于家居生活的个性观点：人在挑选家具的时候，其实是在面对自己真实的感受。家具是内心秩序的投射，设计是在无序的世界中，找到创造自己内心秩序的方式，更诚实地面对生活本身。

这次发布事件，顾家家居还联合了芭莎艺术特邀的艺术家们，通过舞蹈艺术和声光电形式，采集了工厂和日常生活的声音，用艺术的形式展现家居制作的性感和温度。许知远看到艺术装置时兴奋不已，觉得它们好像在对话。

这些观点都与顾家家居为生活而设计的主题不谋而合。相较于直白向用户灌输品牌理念，品牌通过许知远的访谈营造了自然、真实的氛围，更容易让用户融入其中，主动接受品牌想传递的信息——家具是有情感的而不是冰冷的机器。品牌是从生活的真实洞察出发去设计的产品，通过艺术的表现形式去体现家居的呼吸感，情绪感，使之更有生活气息。

用户洞察不是纸上谈兵，再好的理念也要落地才有效

“爱具体的人，不要爱抽象的人，要爱生活，不要爱生活的意义。”俄国文学巨匠陀思妥耶夫斯基的这句话，是对“人群战略”最好的解释。

顾家家居提出“为生活而设计”的年度品牌主题，旨在打破“为了设计而设计”的行业通病，让家居设计回归对“自我生活”需求的关注。

但再好的品牌理念，如果没有以产品和服务的形式落地，最终都只能悬浮在空中，离用户越来越远。

早在今年 2 月，顾家家居就围绕年轻用户群体的需求变化，提出全新的“一体化整家”概念。年轻人希望拥有更具个性化的家居空间，对家具色彩、材质、工艺、造型的搭配性要求越来越高，对家居空间的功能性要求也更加多元化，希望在有限的空间里实现起居、学习、娱乐、健身、影音等多种生活方式。“一体化整家”针对这些需求，提出解决方案。

而在本次品牌年度主题发布的大框架下，顾家家居同步发布了设计 IP KUKA DESIGN 和概念款产品。

作为顾家家居旗下的设计 IP， KUKA DESIGN 集合了一支专业、多元、年轻化的设计团队。这群年轻人擅长从世界各地不同人的生活中汲取灵感，提供一体化的家居整合方案。

而本次发布的概念产品，更加贴近年轻、高端人群的生活场景。比如 take me away 沙发，折叠后可以缩小，背后的洞察是当下户外运动趋势，当用户想要露营或者其他户外活动时，可以方便携带。研发团队也观察到年轻人搬家频率上升的趋势，这款产品也可以减轻他们的负担。