陈书婷和许红豆身上看到:2023年,品牌要减少『讨好感』
最近断断续续看了两部剧《狂飙》和《去有风的地方》,画风完全不一样,女主的气质也迥然不同。
陈书婷大气、妩媚、嬉笑怒骂都是风情
许红豆独立、可爱、一颦一笑落落大方
口碑爆棚,人设讨喜
原因很多:颜值、性格、谈吐、能力……都有可圈可点的地方。
但隐藏在背后的,是『不轻易讨好谁』的态度和立场。
大家可太喜欢这种『没有讨好感』的态度了。
不仅是人物塑造,『不讨好』的感觉,映射在品牌领域,也值得深究:
其一,大众心态的映射
『尽管成人世界太擅长从众与圆滑,但本质上,我们都想做回自己』
想要做回自己,并不容易,要不在意别人的看法,还不能打破既有的人际关系。
因此,更快的方式是『寄情』,可以借助一些事物来做回自己,表达内心的真实向往。
这些『事物』,可以是陈书婷的烈焰口红、是许红豆说走就走的辞职,当然也可以是品牌的气质。
其二,营销和品牌之间的对立
最近几年,营销越来越无孔不入,无论是『打折你不买,半价你不买,今天骨折你还不买』,还是各种痛点痒点爽点、铺地盖地打造『需求感』……当这些『买我选我』的海量信息蜂拥而至时,无疑会让大众产生麻木、混乱甚至不信任感。
这个时候,如果品牌在另一面,保持独立、个性和『不轻易讨好』,往往能『屏蔽』这些杂音——像一泓清水、去除燥热,引人神往。
马上到3.8了,今天这一篇,我们借这两个大美女的人设,聊聊『不讨好』这个点:
1-怎样减少品牌的『讨好感』(更适合相对垂,偏女性,或者高溢价的品牌)
2-实操层面,有哪些方法能塑造品牌的气质
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减少品牌的讨好感
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1、『生人勿近』即视感
陈书婷和许红豆身上,都有明显的距离感:
陈书婷气场十足,一出场就带有震慑力;而许红豆,面对对自己有好感的男同事,也马上保持距离。
『生人勿近』的气质,本身就有强大的吸引力,对品牌也是:
(1)赢得『气味相投』的人——懂得才懂
在很多品牌从0到1开始的时候,都从一个圈层或者相对小众的人群。其中,一个关键的吸引点,就是『只接纳对的人』:
可以是:『设计只符合一部分的审美』、『口味只是少数人的偏爱』、『产品对某些特定人群有澎湃的吸引力』等等。
这些『生人勿近』的设置,反而成为品牌的催化剂,通过『气味相投』吸引第一波粉丝。
举个例子,怒喵科技是一家针对高端发烧友、重度科技玩家做高溢价的科技硬件品牌,从产品层面,就把壁垒建得高高的,比如Cyberboard键盘,几乎把『生人勿近』刻在产品上。
普通人看这款,只有底座,没有轴体和键冒,一款还要卖3000多,疯了吧。但真正的键盘客制化圈子里,琢磨了一番,看懂做工和配置,就觉得,只买3000,太厚道了。结果产品一推出立马售罄。
(2)设立高门槛——踮脚入圈
奢侈品、奢华酒店、高级餐厅,除了用品牌风格和调性打造『生人勿近』的感知,也会人为设立高门槛——比如去年,LV把300万以内年收入人群定义为『无收入群体』。
除了维持调性,更重要的是,这么做,反而增加了比目标消费层级更低一层的『向往感』,——隐含的心理假设是,希望从被拒之门外的『生人』到进入品牌消费圈的『熟人』,因此更能激发购买欲。
(3)真实坦率的人设——有所不为
很多小而美的品牌,比如手作低卡食物,往往在店铺里写上一句:
『不符合大众口味,低卡,不要过多期待,很普通』
甚至有的更『极端』——『小红书上有不少差评,建议谨慎下单』
这种看似『推到门外』、『生人勿近』的方式,反而让人更容易感受品牌的性格,以及坚持自己的原则——健康第一,口味第二。
2、让所有人知道,品牌会说『No』
当我们塑造人物的时候,往往会通过『遇事』的不同反应来凸显人物性格,尤其是『和别人不一样的反应』。
表达『不讨好』性格也是如此,通常会用一种『拒绝某些人\某些事的姿态』来体现。
比如面对警察询问,陈书婷开始就表现强势拒绝的姿态;而许红豆在面对云南(感情)和北京(工作)的两难选择时,先选择离开云南。
对品牌来说,敢于say No,也很有魄力。
最厉害的品牌,还是巴塔哥尼亚,就是那个把公司捐给地球的品牌。
品牌的态度,体现在一次次say no的姿态:
对顾客say no——拒绝顾客购买自己的产品
2011年的黑五,Patagonia买下《纽约时报》整版版面,打出著名的“不要买这件夹克”的广告,承诺修补或回收旧衣,恳求客户不要再买自己不需要的垃圾。这也促使Patagonia建立了北美最大的服装修补中心。
对大促say no——不让促销成为冲动购买的魔鬼
在中国,碰上“618”大促,它们不提供任何折扣和促销,还劝人们“少买点,多想想”。
对规则say no——取消在岗要求和绩效考核
CEO告诉员工:『我不在乎你需要多长时间才能完成工作,但只要你承诺完成它,当海浪来临时,你就会去冲浪。如果你必须等到下周二下午2点才去冲浪,那你可能是个失败者。如果您的孩子生病了,请辞掉工作回家好好照顾孩子。』
这家公司近年来也取消了员工的年度绩效考核。
在立品牌人设和态度的时候,拒绝也是一个非常强大的武器,而构建品牌的长期影响力,要让更多人知道,你是有原则的,会say no。
个人品牌,更是如此。
3、不被轻易预测的神秘、不可捉摸
在这个话题里,我们顺便谈谈另一件事。在最近铺天盖地关于『怎么才能做不被AI取代』的讨论里。有一个观点值得注意——在一本书《智能时代的九大生存法则》提到,核心就一件事,那就是:你要从日常做起,别跟机器活在同一套系统里。
其中,第一个法则就是——成为意外的、社会化和稀缺的人。意思是,懂得制造意外,比如,可以在没有任何理由的情况下,突然买一束花回家,或者突然表扬某个人。
陈书婷,嫁给高启强是一步让人看不太懂的棋,也引发了很多观众的各种分析,为这个角色增添了神秘感
而许红豆,在到底选事业还是感情的两难问题里,突然决定回到云南创业开客栈,二者都要,也是出乎意料的结局。当然有玛丽苏的成分
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如何塑造品牌的气质
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