咖啡攻陷中国县城

1732年，音乐家巴赫在音乐短剧《咖啡康塔塔》中写道：“如果我每天不能美美喝上咖啡，就像一块被炙烤的羊肉。”

那时，咖啡刚在德国流行，因为价格不菲，饮用咖啡被视为一种奢侈的享受。

三百年过去，咖啡已经走向全世界。在中国，一线城市遍布各种类型的咖啡店，县城里也出现了众多咖啡品牌的身影。

我们好奇，都说咖啡在下沉，到底是哪些咖啡在下沉？与一线城市相比，县城咖啡有什么不同？在四五线城市以及县城，谁会为咖啡买单？他们的买单理由是什么？

“咖啡下沉”已经是个不争的事实。

根据美团《2022中国现制咖啡品类发展报告》，2021年四、五线城市外卖咖啡订单量分别同比增长了257%和253%，远高于一二线城市。

在四、五线城市，最广为人知的咖啡品牌可能就是蜜雪冰城旗下的幸运咖，早在2017年，幸运咖就以平均一杯咖啡8元的极致低价进攻低线级城市。

2022年10月，以“9块9咖啡”为招牌的库迪咖啡正式开业并疯狂开店，截至今年3月，它在三线及以下城市已经有了150家门店。

除了低价咖啡，其他价位的连锁咖啡也在向县城走去——平价代表瑞幸、中高端代表星巴克。DT财经统计了2019年-2022年瑞幸和星巴克在不同线级城市的门店分布，它们在四、五线城市的门店数量都有明显增长。

星巴克中国首席运营官刘文娟就曾在公开报道中喊出口号：“当我们在谈咖啡市场拓展时，星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。除加强重点城市布局外，星巴克计划至2025年，新进入近70个城市，使其门店开到全国300个城市。”

当然，连锁咖啡只是当地咖啡生态的一部分，近两年，县城里还兴起了不少当地人自己开的独立咖啡馆。

在小红书上分别搜索“县城咖啡”“上海咖啡”“北京咖啡”关键词，我们发现，在“县城咖啡”关键词相关笔记中，除了连锁咖啡品牌，雪特朗、百胜图等咖啡机品牌也被高频提及——主要来源于当地人自己开的独立咖啡馆。

这些咖啡馆和一二线城市里的精品咖啡有些像，它们大多装修精美，咖啡强调“手冲”“现磨”“颜值”，并且价格不低。

不仅是品牌的多样，县城咖啡的价位范围也非常宽泛。

DT财经选取了22家总门店超过100家的连锁咖啡品牌，发现它们三线城门店数的占比和平均价格并不成正比——县城咖啡，是低价和高价的同时迸发。

三线及以下城市门店比例排名最靠前的幸运咖（61.47%）和上岛咖啡(48.63%）就是低价和高价的两种典型：

幸运咖的平均单价只要8块，最便宜的美式5元一杯，最贵的加浓拿铁也只要12元一杯。

而上岛咖啡的招牌单品“上岛咖啡”定价约40元一杯，店内的比利时极品蓝山咖啡的价格高达188元一壶。此外，它还提供价格不菲的佐餐和甜品，来店内消费，可能一次就要花上百块。

县城当地人自己创业开的独立咖啡馆，定价也不便宜。

县城咖啡店店主@杨大花的店位于杭州市下面的一个镇——最便宜的美式15元，拿铁23元，而门店卖的较好的瑰夏拿铁、山茶花拿铁和加州公路，价格分别是33元、28元、33元，其中加州公路是特调咖啡，精致的特调气泡美式，浓缩基底配上气泡水和柠檬酱。

这个价位其实和集中在一线分布的Manner差不多，如果是自带杯，Manner还会比它更便宜。

（杨大花的咖啡店菜单/受访者提供）

另一位咖啡店店主雷子，他的店位于郑州市巩义县，定价也类似。“基本款比如美式会定价便宜一些，但是特调会贵一些，大概30元一杯。”

雷子还告诉DT财经：“目前我们县里除了幸运咖，我还没看到其他的连锁咖啡，但像我一样自己开咖啡店的有一些，他们是发烧友，咖啡机、豆子都很贵，所以咖啡定价也高。来我店里消费的男女老少都有，他们的共同点是有一定的经济基础，不然就去喝幸运咖了。”

（雷子的咖啡店菜单/受访者提供）

无论是幸运咖、库迪咖啡这样的低价咖啡，还是上岛、星巴克这样的贵价咖啡，在低线城市和县城都有受众，但它们对应的是不同的需求。

四五线城市的咖啡渗透率远低于一线城市（66.7%），一个很重要的原因是，在节奏快、压力大的高线城市，喝咖啡已经成为许多白领的刚需。

德勤发布的《2021年中国现磨咖啡白皮书》显示，对于高线城市的人群来说，喝现磨咖啡的最主要原因是“生理上的提神醒脑”，其次是“心理上的依赖”，并且城市线级越高，选择这两项比例越高，一线、新一线、二线城市选择“提神醒脑”的比例依次是：78%、72%、68%，选择“心理依赖”的比例分别是48%、31%和39%。

但县城市场不太一样，咖啡还是个新鲜事物，人们没有忙碌到需要咖啡来提神，也没养成依赖心理，很少有人是冲着咖啡因来喝咖啡的。

县城咖啡店店主雷子告诉DT财经：“在县城，人们喝不出来不同豆子的区别，但他们很喜欢果味，以及看重颜值，就是咖啡奶茶化。”

95后张英俊提到：“平时喝瑞幸的生椰拿铁最多，单纯因为好喝，价格也能接受。和朋友出去逛街、看电影，有时候就会买一杯咖啡喝。”

在县城，平价咖啡可能约等于十年前的奶茶——重要的是奶味、果味，而不是茶味、苦味。瑞幸、幸运咖是其中的典型。

前者把口味和价位都拉到了一杯奶茶的水平，味道甜蜜的生椰拿铁至今都是它的大爆款。后者“8元咖啡”的受众通常年纪小一些，消费力低一些，从它的选址也能看出来——幸运咖的学校店比例远高于瑞幸和星巴克，因为幸运咖的相当一部分受众是学生，优先需求是价格便宜。

在县城买高价咖啡，买的是时髦和氛围

县城不为咖啡因买单，那咖啡豆或者咖啡工艺呢？

答案是，也不。

在县城，高价咖啡负责提供的是社交空间，以及一种时髦的生活方式。

要知道，在县城能抢走星巴克生意的，不仅仅是其他咖啡品牌，还可能是当地的甜品店。在小红书上搜索“县城咖啡”，评论区里关心蛋糕、甜品的人比关心咖啡豆和拉花的人多得多。

在四线城市生活的75后拽拽就认为喝咖啡等同于“找个地方聊天”：“主要不是喝咖啡，而是找个地方聊天，摩卡、拿铁、卡布奇诺都喝，不限定一种，咖啡馆里人都挺多的，有时候去星巴克，也会去千禧坊（一个蛋糕店），肯德基、麦当劳……没有对特定品牌的偏爱。”

对于她来说，去星巴克喝咖啡和去一家环境不错的蛋糕店喝咖啡，没有什么本质区别：重要的不是喝什么，而是那个用来打发时间的空间。

DT财经对比了幸运咖、瑞幸、星巴克的门店功能区分布，虽然这三者的开店模式、价位和经营理念各不相同，但它们的门店分布上有个共同点：城市线级越高，咖啡门店越集中在办公场所，城市线级越低，门店越集中在购物场所。

在低线城市，咖啡不是打工人的续命水，而是逛街时喝的时尚饮品。

促使县城人走进咖啡馆的，除了找个空间打发时间的需求，还有县城如今兴起的打卡文化。

咖啡店店主雷子在抖音上有接近一万个粉丝，他的咖啡店布置得很精美，除了咖啡机、吧台、桌椅，还有绿植、老式唱片机、装饰画、手绘流体熊……“县城很少有人能喝出来不同咖啡豆区别，开店的时候搞活动，顾客基本上都是从抖音上吸引的，他们主要是来这里打卡。”

他告诉DT财经，仅靠线下咖啡店其实赚不了多少钱：“如果一天营业额破百就算爆单了，现在的收入来源，一是用新品吸引人们来店里消费，二是在抖音上发短视频（顺便带货），这时候咖啡馆就相当于一个背景、一个场景。”

咖啡店主杨大花开的是社区咖啡，他也提到了打卡这一吸引客群的方法：“我的客群画像是医生护士教师以及社区业主，周末有周边居民以及抖音上吸引来打卡的客人，坐下来的比较少，傍晚会有小学生或者宝妈带着孩子来买蛋糕，社区业主偶尔会有来到门店坐着喝的，目前看来坐着喝手冲的较多。”

杨大花也会特别提到设置的打卡点：“我的店面装修是偏美式工业复古的感觉，有一面红砖墙和三盏网红灯做打卡点，也有草莓熊蛋糕较网红。目前店里还没有到烘豆机，后续自己会烘手冲豆，应该也会是一个打卡点。”

县城人为高价咖啡买单，付出的溢价并不是咖啡豆或制作工艺，而是附带的时髦感以及社交氛围，正如《场景革命》中写的：“很多时候，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情绪。”

如果说，一线城市喝咖啡，是冲着咖啡因（刚需）和咖啡豆（品味），那么县城喝咖啡，则是冲着甜度和附带的社交价值，虽然需求不同，但大的逻辑有相似之处：

四五线咖啡里的糖，就是一线咖啡里的咖啡因，不需要太贵，也不需要坐下来慢慢品，它们负责填补修复寡淡疲惫的日常；而去县城商场的咖啡馆里坐着喝一杯35元的咖啡，就像一线去精品咖啡店 “在苦味和酸味中尝出令人兴奋的水果花香风味”一样，它们负责提供一种有品位的闲暇，一种“我与众不同”的时髦。