雅迪尴尬高端梦

转载自 | 零态LT

作者 | 齐秋实

近期，北京市市场监督管理局日前公布了《北京市电动自行车产品质量监督抽查结果公示》（2022年第2批）。

根据这份公示显示，经过抽查，北京豫东科技发展有限公司销售、雅迪科技集团有限公司生产的2批次电动自行车锂离子电池管理系统（BMS）（通讯及数据上传功能）不合格。

▲图：雅迪被点名

除了雅迪，国内知名电动自行车品牌新日、捷安特等榜上有名，它们的问题与雅迪类似，均为生产的部分批次产品在电动自行车锂离子电池管理系统方面不合格。

雅迪被公认是国内两轮电动车领域的头部品牌。

根据雪球数据显示，2018～2020年，雅迪的市场份额分别为17.6%、16.5%、23.1%。2020年雅迪市场份额一跃成为国内第一名，占据23.1%，远超爱玛13%的市场份额。较新的市场表现是，2022年1～6月，雅迪电动车以238.2万辆的销量继续位列中国电动自行车品牌销量排行榜第一。

一边是销量力压竞品的光鲜亮丽，一边是产品被查不合规的黯然失色。事实上，自从雅迪开启高端化品牌战略以来，不断爆出的产品质量问题就不曾散去，两者所构成的龃龉令雅迪的品牌形象身处尴尬的境地。

此外，根据零态LT（ID：LingTai_LT）近期对于多位雅迪车主的实地调研，很多人并不愿为雅迪支付品牌溢价，雅迪新车也很快会流通于二手车市场，且贬值迅速，为何不少人会“青睐”于二手雅迪车，这对于雅迪来说是幸事还是不幸？

为何频被监管“点名”

雅迪此次出的问题可大可小。

先来普及下BMS为何物，电池管理系统（BMS）可以采集电池的电压、电流和温度，并计算出电池状态，可根据起动能力对充电状态（SOC）、健康状态（SOH）等进行快速、可靠的监测，以提供必要信息。

如果类比的话，两轮电动车里的BMS在某种程度上与飞机的黑匣子起到的作用有些相像。具体来说，雅迪生产的2批次电动自行车锂离子电池管理系统（BMS）不合格表现在，检验发现部分电动自行车产品随车用锂离子蓄电池产品不具备通讯及数据上传功能。

往小了说，如果不发生如失火这样大的问题，产品不具备上述功能倒也不影响车辆的正常使用。但往大了说，一旦发生严重事故，此项目不合格将可能导致车辆电池信息不能得到有效监控，电池故障信息不能及时发现，安全隐患不能得到提前解决，着火事故发生后难以溯源。

近几年，关于雅迪的产品质量问题并不算少。

如2020年7月，雅迪电动车就曾被国家市场监管总局要求召回其生产的部分电动自行车产品，涉及车辆多达11273辆。据当时的召回公告显示，从2019年2月到2020年6月生产的雅迪牌TDT1126Z型电动自行车因为骑行脚踏与后座乘客的支撑脚踏间存在不合理间隙，倒车时脚踏随动反转，可能夹伤后座乘客脚面。

2021年1月8日，广西市场监管局对电动自行车产品质量抽样调查结果中就显示，天津雅迪实业有限公司生产的电动车（规格型号：TDT1146Z；生产日期或批号：2019-03-19）不合格，主要不合格项目为短路保护等电器问题。

相关统计显示，在2020～2021年间，雅迪电动车在北京、广西和哈尔滨等多地市场监管局的电动车质量抽检中，被检出多项质量安全不合规、不达标问题。

当然，在动辄数百万量级的产品中，其中部分出现一些问题也难以避免，只是，在雅迪发布“尖刀产品”、大力推进品牌高端化的背景下，上述产品质量问题显得越来越不应该出现。

事实上，为了押注高端化，雅迪花的钱并不算少，不过大头花在了销售上，且呈快速增长的态势。根据历年财报数据显示，2019～2021年，雅迪的销售费用占营业收入比重分别为6.43%、4.83%、4.76%，销售费用分别为7.70亿元、9.35亿元、12.83亿元，同比变动率分别为32.30%、21.43%、37.22%；2022年上半年，雅迪投入销售费用6.36亿元，同比上升5.12个百分点。

雅迪近几年投入在研发上的费用也在逐年增长。如2019～2021年，雅迪研发费用分别为3.86亿元、6.05亿元、8.44亿元；2022年上半年，雅迪投入研发费用5.05亿元；但在所占比重上，研发支出显然不及销售支出，研发费用占营业收入的比重分别只有3.23%、3.13%、3.13%。

不断发布如冠能3这样所谓的“尖刀产品”，但是否把钱都花在了最该花的刀尖上，这是雅迪需要做好的一道重要考题。

失败的高端化战略

雅迪为何要押注高端化？

财报中一个指标可以从某个角度给出解释。2021年，雅迪净利率为5.1%，单车净利润为99元；2022年上半年，得益于旗下冠能系列的销量占比不断提升等因素，公司净利率有所提升，达到6.43%。

但对于已身处国内两轮电动车第一梯队的雅迪来说，这一毛利率依然不能令人满意，押注高端化既是为了摒弃外界对其“硬件组装厂”认知，也是增收创利的必由之路。

此外，2016年5月，雅迪便以中国电动两轮车行业首家上市企业的面目示人，为了对投资者和资本市场交代，它也需要不断努力经营、提升财务数据。

只是，从目前的举措和成效来看，雅迪的高端化战略打法有些“迷”。

2021年7月8日，雅迪曾推出一个全新的高端出行品牌——VFLY，为了烘托气氛，发布会现场选在了高大上的上海保时捷体验中心。据相关宣传，这个高端品牌与保时捷设计工作室及国内外顶尖设计团队有合作。

只是，时间已过一年半，这个品牌无论在影响力还是市场表现上都非常一般。先说影响力，遑论VFLY是否已树立起高端品牌形象，就连一定的知名度都未能打出来，大众对于其关注和讨论声量非常低。

再论市场表现，单从电商平台来看，大体情况便可见一斑。VFLY天猫旗舰店上的销量甚为可怜，销量最高的一款车型为售价3990元的VFLY Q90，总销量为100+，其余大部分车型的总销量不超过50。

▲图：雅迪价格区间‍‍

3990的定价使得VFLY与雅迪的多款车型存在价格上的重叠，导致VFLY自身的定位有些模糊不清，Q90这种型号成为VFLY天猫旗舰里最畅销的车型，恰恰说明了这一点。此外，上文已有提及，雅迪旗下也不断发布如冠能3这种起步价在5000元+的“尖刀产品”，这也进一步弱化了VFLY的高端形象，稀释了集团内部的资源，分流了高端产品的目标群体。

总而言之，目前来看，雅迪所推出的定位高端的VFLY举措并不成功，甚至造成了左右互博。

二手车被青睐背后

雅迪做着高端梦，但略显尴尬的是，现实中，二手雅迪车却更被“青睐”。

根据近期零态LT（ID：LingTai_LT）的实地调研，相较于一手车，很多雅迪受众更倾向于入手性价比更高的二手车。无论是闲鱼，还是微信闲置物品交易群，常常能看到雅迪的身影。

▲图：被交易的雅迪二手车

生活在四线城市里的雅迪Q1车主阿强就表示，对于两轮电动车而言，他最看中价格和续航。新车的话，如果超过3000元，他就不做考虑。而雅迪Q1这款车的新车标价为3700元，显然已超过了他的预算上线。所以他花了2000元从同事那里入手了一辆骑了7个月的二手车，车子满电续航能跑70公里左右，无论是价格还是续航，这辆二手车都可以满足他的需求。

虽然不少雅迪门店老板认为雅迪的一大优势在于价格合适，但无论是雅迪新车型售价，还是消费者的购买决策，新车型价格都并不便宜。如雅迪工作人员反复推荐、也是目前雅迪在售的一大车型冠能二代DE8售价为4899元，其接近5000元的价格已经与小牛、九号等主打智能化的两轮电动车品牌旗下的大部分产品售价形成重叠。

阿强是一位生活在低线城市里的用户，低线城市的用户群体更多是将两轮电动车当成一个代步工具，这时他们对于价格势必敏感。二手雅迪车受到“青睐”反映了一个事实：对于很多潜在受众来说，雅迪新车标价还是过高，他们更愿意为二手雅迪车买单。

虽然贵为国内电动两轮车销量最高的车企，但雅迪的高端化之路注定会走得不易且漫长。

很多人对于雅迪的印象来自于其线下门店数量，事实也确实如此，一个较新的数据是：在全国多地屡次出现疫情管控的2022年上半年，雅迪还是新增了4000个销售网点，全国门店总数超过 3.2万个。这一数字冠绝国内两轮电动车企业，同期，排名第二的爱玛的全国终端门店数量也就超过2万个。

值得指出的是，雅迪线下门店数增长有着不同的变化时期，以2019年4月正式实施的电动自行车新国标为分水岭。自从2019年新国标颁布实施后，雅迪的门店数量由1.2万家激增到了2021年的2.8万家。

趁着新国标推出之际，大量新增线下门店，且这些门店大多分布在低线城市，这一方面可以在短期内增强雅迪的线下渠道优势，另一方面也使得雅迪的品牌形象难以往高端迈进，尤其是它难以靠着主打智能化、锂电池等卖点来提价。因为无论是门店大多集中于低线城市，还是它的成长路径，在主流的消费者认知中，雅迪并不等同于高端。

作为一个较为传统的两轮电动车品牌，雅迪无论是在产品设计上，还是宣传策略上，都没有那么懂年轻消费群体的心思，而这部分人恰恰是最有可能为高价两轮电动车买单的人。

当然，雅迪可以继续依托固有的资源和优势拿下基本盘，但眼见着县城里越来越多的小牛电动、九号电动车的门店，雅迪需要拿出更强有力的应对措施了。

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