996反噬字节跳动

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜黄青春

题图｜视觉中国

一场字节式 996 引发的离职潮，正席卷 TikTok 伦敦员工。

6 月 9 日，据《金融时报》报道，TikTok 中国管理团队与伦敦员工之间关于加班、高负荷工作所引发的冲突正发酵成一场离职潮——风暴眼主要围绕 TikTok 在伦敦新组建的 TikTok Shop 业务团队。

一名 TikTok Shop 伦敦员工表示，“这份工作从清早开始，晚上直播结束要立即提交‘反馈报告’，再加上与中国同事对接业务，经常一天工作 12 小时以上”；还有员工抱怨，“公司设定的 KPI 非常离谱，是无法完成的那种，内部还会通过邮件对未完成 KPI 的员工进行谴责、批评。”

虎嗅了解到，TikTok 在伦敦上线 TikTok Shop 业务以来，伦敦本土团队据报道已离职超过 20 人，约占总项目人数的 50%。对此，TikTok 方面表示，一切制度都有遵循当地的法律法规，针对部分员工和媒体反映的种种问题已展开自查。

996 卷不动欧美打工人

这股 TikTok 伦敦员工离职潮仅是 TikTok Shop 业务引发众多冲突的一个侧面。

今年早些时候，TikTok 欧洲电子商务负责人 Joshua Ma 考察伦敦 TikTok Shop 时，要求员工一天工作 12 个小时以上，他还在一次会议上表示，“作为一名资本家，我不认为企业应该提供产假。”

虽然 TikTok 第一时间在全员邮件中表示，已正式对 Joshua Ma 展开调查，并对其做出停职处分；但该言论仍在伦敦员工之间引发了强烈的愤慨。要知道，英国作为发达国家，不仅有明确的产假政策，还包括 30 周带薪假期，难怪 TikTok Shop 伦敦员工会抱怨称，“ TikTok 的企业文化与英国文化背道而驰。”

对此，TikTok 前伦敦办公室负责人评价字节 996 工作机制时说道，“这种企业文化真的‘有毒’，员工与企业的关系建立于恐惧之上，而非尊重。他们不在乎员工是否倦怠，因为这是一家大公司，可以随时换掉你。”

事实上，字节跳动不光在英国输出 996 工作机制遭遇反噬，此前在社交媒体上美国员工也有过类似控诉——TikTok 美国总部设在洛杉矶，原本企业文化主张为员工创造“快乐、有趣、多元化体验”的工作氛围，但一名美国员工离职时在内部备忘录中写道，“字节跳动对待员工的方式，与其倡导的企业文化截然相反。”

TikTok 美国员工抱怨最多的除了工作时间长、工作强度高之外，还有周末加班频繁。甚至有美国前员工表示，“在 TikTok 工作期间，平均每周要开 85 小时的会，还要挤出额外时间完成工作。”

在国外推行如此高强度的会议时长，真的能极大提升工作效率吗？仅以国内互联网职场现状而言，一些互联网公司左突右奔，不过是为了跑通业务的盈利模型，进而拴住更多投资人；而诸如 BAT 这样的大厂，则将很大一部分精力损耗在“部门墙”以及眼花缭乱的会议汇报上。

TikTok 前高级产品经理 Melody Chu 在 Medium 的一篇贴文里说，很多次晚饭时间她得跟中国同事通电话，没法陪丈夫，这种情况之频繁，以致于夫妻俩去找过婚姻咨询师；且她的体重急剧下降，所有她想做的事，包括陪伴父母以及关注自身心理健康，统统让位给了 TikTok 。

“早知去 TikTok 会让我失去这么多，（ 2020 年 6 月时）我肯定不会接受这份工作。” Melody Chu 写道。

在 Mountain View 工作的 TikTok 前工程团队主管 Lucas Ou-Yang 曾在 Twitter 中写道，由于要跟上中国同事的节奏，根据他们的日程表来安排工作，“在这种压力下，所有曾与他共事的 10 位产品经理全都在入职约一年后辞职。”

事实上，中国巨头在崛起过程中，逐渐养成了“效率先于品牌”（先通过增长手段做大体量，再通过资本清场让后来者无法迅速跟进，最后强化品牌心智）的成长惯性，字节跳动亦不例外。

字节跳动自 2012 年创立起一直保持着大小周的工作传统，以此每年挤出近 20 个额外工作日——员工在公司鞭策下长期处于高负荷工作强度、长时间承压的状态，以确保高效的业务执行力。

塔门在《谁动了年轻人的周末》中将这一现象总结为，“显而易见的事实是，如今人们越来越能意识到自己正在被异化。一方面，人们能够认识到个人对于庞大的资本机器而言仅仅是一个螺丝钉；另一方面，对工作系统的反抗是不现实的。”

正如风投公司 Basis Set Ventures 创始人兼管理合伙人兰雪棹说的那样，中国科技行业竞争的激烈程度远比美国极端。“显然没有人想干到凌晨两点，但如果员工不干这么久，他们就没法生存”。她还强调，“这是了解中国文化时，会遗漏的一个背景”。

而且，很多大厂通过 “圈养”，最大限度缓和着员工的抵触。一位曾在大厂任职的资深 HR 对虎嗅说道，“营养丰富的三餐，下午茶、零食不限量供应，基础娱乐设施配套齐全，10 点后下班报销打车费，单身年轻人在这样的职场环境只要安心加班挣钱就行了，换做其他公司这些破事儿谁给你兜啊？说句不好听的，一群进不来大厂、浑浑噩噩混日子的人为目标清晰的大厂年轻人操心。”

甚至，加班逐渐被异化成大厂与员工“双向选择”的结果。一位前字节跳动人力资源部门员工告诉《财经》记者，有跳槽来字节意向的人员中，介意加班的只有不到 10% ，更多人忽略加班要求，更看重字节的工作经历以及高于行业均值的薪酬。

至于字节跳动，其生长速度连腾讯都为之侧目—— 2016 年营收不过 60 亿元，2021 年摇身一变成为年营收约 3680 亿元的全球独角兽，相当于每天进账超 10 亿元，单从营收规模来看其已成功跻身中国互联网企业前三。自此，移动互联网完成了老 BAT 三足鼎立到两超多强对抗再到新 BAT（ ByteDance、Alibaba、Tencent ）角力的版图重塑。

问题是，即便国内大厂员工长期在 996、007 驯化下早已对此习以为常，但字节跳动生硬将国内工作机制、管理方式输出到欧美市场，必然会遭遇“反噬”——毕竟在欧美，人们习惯将工作、生活区隔开来，且节假日工作的情况极少。

这也是中国企业出海经常犯的“老毛病”，即明显低估业务本土化所面临的壁垒。所以，无论英国还是东南亚市场，TikTok Shop 业务要想落地，必须充分尊重本土工作习惯、文化差异才配谈“安身立命”。

强攻电商，TikTok 流量失灵？

职场文化差异表面上只导致了本土团队的动荡，实际上难掩 TikTok 电商业务在欧洲的颓势。

英国作为 TikTok Shop 抢滩欧洲的跳板，字节跳动原本抱以巨大期待——根据行业机构 eMarketer 公布的观测数据，2020 年英国线上实物零售额排名全球第三；然而，据科技媒体 TheInformation 上月报道，TikTok 在英国电商业务表现未达预期，直播带货在当地甚至未引起太多关注。“他们提供大量补贴帮助商家低价卖货、还包邮，但最终成交额寥寥。”

一位在亚马逊年销售额过亿元的中国卖家对《晚点财经》表示，TikTok 电商就是早期的抖音电商，最大问题是消费者没有养成在 TikTok 消费的习惯。他们在亚马逊卖 3C 和厨具，在 TikTok 和抖音卖饰品，至少目前来看有时候 TikTok 直播间人气比抖音要高，但转化率很低，很多用户不知道可以买东西。

当然，TikTok Shop 的销售策略也极大影响着业务推进——TikTok Shop 会直接向英国与中国廉价制造商采购商品，例如，TikTok Shop 上有一款模仿戴森 Dyson Airwrap 的美发工具 “Dyson dupe”，售价仅为 14 英镑，而戴森官方正品零售价为 450 英镑，以至于戴森呼吁  TikTok 尽快处理该“仿冒产品”。

此外，一名供职于 TikTok Shop 的员工表示，TikTok 对 Lookfantastic、L'Oréal 、 Charlotte Tilbury 等知名品牌大幅打折促销的营销方式让品牌商感到不适。“这种模式在英国行不通，因为它在英国是一个不同的市场和生态系统，但管理层不听，拒绝做出改变。”

从流量战略的宏观视角去看，无论欧美还是东南亚市场的用户覆盖、渗透，TikTok 都属于佼佼者。2015~2016年，亚马逊曾掀起一股全球开店潮，从北美、德国再到英国一个站点一个站点开拓，等于从高纬度账号向其他维度小账号去覆盖——如今，TikTok 正在复制这一路径——通过对用户 screen time（屏幕使用时长）的争夺间接蚕食掉电商市场份额。

比如，仅在2021 年字节跳动就先后在欧洲市场推出海外电商平台 Fanno（该项目内部代号“麦哲伦 XYZ”，定位接近“欧版拼多多”）与独立站 Dmonstudio（以时尚女装自营为主的 B2C 独立网站），这是两条与 TikTok 完全独立的电商业务线。

单从两者与 TikTok 的拆分便可看出，字节跳动对于跨境电商的布局野心——希望基于 TikTok 的流量反哺，生长出数个相互独立的电商品牌，而非将海外电商业务全部捆绑在 TikTok 身上，以此便能分摊单一产品面临文化差异、地域政策不确定性时带来的全线业务停摆风险。

“字节这么去推业务，等于拿国内最稀缺的垂直电商经验去打国外最擅长的部分，国内垂直电商尤其服装品类因为阿里的原因，体量上至今没有一个成功案例。SHEIN 能成功走的是半线下+自营工厂路线，字节没直营供应链，显然不太可能做起来。”一位研究跨境电商人士对虎嗅表示。

一语成谶——2022 年 2 月 11 日字节跳动关闭主攻欧洲市场的独立站 Dmonstudio（以时尚女装自营为主的 B2C 独立网站），这一动作既被解读为 TikTok 跨境电商在欧洲面临收缩，也被认为是娱乐流量向垂直电商流量转换“失灵”。

虎嗅作者“底层观察家”进一步剖析，“字节跳动仅仅完成了人和信息的匹配，SHEIN 完成人—信息—商品—供应链的全链条匹配。所以，SHEIN 先进性在于不仅分发信息和商品，也分发了生产力，是消费互联网+工业互联网。”

更进一步，相比 TikTok 在算法与内容方面的优势，跨境电商显然更复杂——供应链、货源、物流乃至线下门店都需要实打实的经验积累。

“直播电商供应链和跨境电商完全不一样，直播电商订制、尾货处理为主，跨境基本是拿货选款要么自研，字节有点想当然。”一位欧洲跨境电商卖家对虎嗅表示。

等于说， TikTok 生态内源源不断的娱乐流量短期内并无法在电商市场迅速建立优势，尤其还是在盛行独立站的欧美市场。甚至，与抖音电商在国内发展的确定性相比，跨境电商所面临的本土化运营、供应链、地缘政治、文化差异远比业务本身更棘手。

#我是虎嗅商业消费组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至 [email protected].

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