让男模在直播间穿黑丝，椰树还是白忙活了？

公众号新闻

2023-03-11 13:03

近日，椰树一改过去用大胸美女吸引消费者的营销手段，“非常听劝”地把1.8米肌肉硕大的“阳光男孩”搬到了直播间。

从3月初的预直播，到38节的正式直播，这场有关椰树男色营销的讨论声势越来越浩荡。

作者 | 嘴嘴

来源 | Vista氢商业（ID：Qingshangye666）

金错刀（ijincuodao）授权转载

国产欲系鼻祖品牌椰树椰汁在被诟病物化女性多年后，终于有了新改变：直播间“卖男色”。

“还是熟悉的配方，不亏是直播届的懂王。”不少网友在3月8日到椰树直播间白嫖式“打卡一游”，单场点赞量超200万，观看人数超3万，然而抖音店铺好物的总销售额也才超3万。

从徐冬冬一句“从小喝到大”，到去年上了椰历（椰树送出的挂历）和直播间的“椰树四美”，18年过去了，椰树依旧走在赛博朋克的潮流前沿，对土欲审美的坚持堪比电线杆上的牛皮癣。虽然如今直播对象从女变成了男，但依旧没有抛弃美色营销。

如今新消费品牌绞尽脑汁地卷来卷去，没有永远的C位，只有椰树能够30年如一日地保持擦边“初心”不变，顺带把大厂们天天挂在嘴边的降本增效做到极致，这样的品牌倒是少见了。

卖完女色卖男色，“平等物化所有人”

无论是此前直播间被封的椰树四美，还是如今展示肌肉的“椰树四油”，可以看到，椰树的审美和初心一样始终如一：紧身。

从3月1日的预直播到38节的正式直播，椰树男模们虽然一直握着自家的矿泉水、椰汁、椰子油等产品，但这更像是一场走火入魔健身教练们的比拼。他们时而穿着白色紧身T恤，时而套上性感黑丝背心，在直播间一边喊着“椰树，从小喝到大”，一边脱掉上衣、骑动感单车，还时不时地来一段唱跳，似乎想成为下一个韩国“双开门冰箱”。

对于他们秀肌肉式的直播，网友的评价是：“虽然油里油气的，但是很符合产品定位”。因此，网友也送给了他们“椰树四油”的艺名。

这场有关呼唤椰树换男模的讨论由来已久。去年10月，椰树带着“四美”入驻抖音直播间，和如今的男模一样，当时的女模们也是身着紧身衣大跳性感热舞。不少网友曾批评椰树又在物化女性，舆论裹挟下，四美只能要么穿上羽绒服，要么面临直播间被举报的困境。

“什么时候搞一个男模直播啊”。于是在3月3日，椰树抖音官方账号发布了一则短视频：招聘身高1米8、有胸肌有腹肌的“健康阳光帅气男孩”。

根据“四油”的自我介绍，他们确实做到了人均1米8以上，有的是健身教练，也有在读研究生。或许是因为展示身材的方式过于简单粗暴，所以和此前四美的直播待遇一样，他们也被封了好几次。

屡次被封并不影响椰树成为直播间的懂王。或者说，从2005年第一次更换“电线杆野广告式”包装时，椰树就成了最懂人性的品牌。

但那时候的椰树并非像现在总喜欢拿女性的第二性征营销。此前，椰树曾与海南画家、在椰树投资处工作的柯兰亭一起推出过“清新脱俗”的包装，并在1991年获得了国家专利局颁发的“中国专利优秀奖”。也是在那一年，创始人王光兴在人民大会堂召开了发布会，椰树获得“国宴饮料”的荣誉。

直到1999年，柯兰亭因为发现椰子汁商标纸背后的“秘密”，代理单位没有资质，承印价格远高于市场价，引出了“椰树集团7000万国资案”。后来，柯兰亭被4名歹徒砍伤、全身12处刀伤，也和椰树彻底闹崩了。

此后，椰树一改画风，在欲色营销的路上越走越野，“有着香港的霓虹灯广告格调，同时兼具澳门赌场广告之精髓，更有宾馆门缝小卡片之风骨，是极富社会特色的包装设计。”因此，椰树一度成为全国扫黄打非办的负面典型，与夜总会享受“同等殊荣”。

2009年，椰树在海口市公交车上印上了“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等字眼，工商部门认定违规并处罚款1000元

2019年，徐冬冬说出了那句耳熟能详的“我从小喝到大”，因广告词暗指椰汁是“丰胸神器”，椰树被罚20万元

2020年，椰树要求应聘者“顾事业不顾家”，终身服务；去年3月，承诺“入学就有车、有房、有高薪、有美女帅哥追”，最后因妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚被罚40万元

屡次被罚屡次接着再干，如今抖音频频封禁直播间在椰树面前也算不上什么大事，经过这么多年和工商部门的斗智斗勇，椰树早已是见过大世面的品牌了。因此，被网友诟病这么年物化女性后，椰树并没有退出欲色营销的打算，而是剑走偏锋，直接把男模也搬来了。正如网友戏说，“主打的就是一个平等”。

对于一次又一次的罚款，椰树也看得淡，甚至有点骄傲。2022年，椰树曾在官网上发布过一则喜报，将集团36年长盛不衰的秘诀归结于三大法宝——体制优势，决策正确，管理从严。其中，“决策正确”指的是被罚20万元的徐冬冬广告词“我从小喝到大”和被罚40万元的招聘广告。

因此椰树在这条路上越走越兴奋，把消费者的注意力变成了商品，一切销售行为都转变为对人性的挑逗。无论如何诠释椰树的广告内容，性暗示、冒犯也好，正常美色展现也罢，最后网友的舆论都以数据化的形式转变成了市场营销部门业绩考核上的KPI。

作为一个老牌国货，椰树在去年走进直播间，拥抱现下最大的风口。和李佳琦的所有女生、东方甄选的知识直播等所有头部直播间不一样的是，椰树这次既拥抱了也没有完全拥抱，依旧走别人不敢走的路，继续在自己的“擦边”领域努力深耕。

美色营销和欲系直播到底能给椰树带来多大的营收？去年四美在风口浪尖时，抖音直播间场均观看人次13.6万，但下单人数仍只有25-50人，平均销售额在2000元左右。

如今的男模们的肱二头肌也没有改变椰树惨淡销量的局面。蝉妈妈数据平台显示，在四油开播的首日3月1日，直播间观看人数虽然一度达到9.3万，销售额大概在750-1000元。

显然比起送出真金白银，网友们更喜欢凑热闹。可是当男色都用完以后，椰树还能推出什么性感icon？

男色真的打不了天下

作为中国设计界未解之谜和经典洗脑广告创造者，椰树留给广大消费者的，除了徐冬冬还有土到极致就是潮的包装，大黑大红大蓝，主打就是一个吸引人。

和旺旺那个洗脑的广告词“我要旺！我要旺”由董事长亲自操刀一样，椰树的包装设计也来自董事长王光兴。椰树广告导演赵树明曾经撰文，对于黑白色彩的应用，是王光兴一个“充满智慧的idea”。据了解，这款带有上个世纪澳门赌场风的包装，高峰时期仿冒产品一度超过80种。

时间过去近20年，广告界也经历了各种风潮，北欧简约风、日系诧寂风、莫兰迪、糖果色……却一直没有澳门赌场风的一席之地。但这些都不影响椰树唯爱此风格几十年，一直到今年，椰树的招聘广告依旧沿用此风格，配上豪横霸气的标语“有车、有房、有高薪、有前途、能致富”，让许多网友感慨，“椰树连招聘都是那个味道”。

实际上，椰树不是没有想过变化，脱离“擦边”、成为一瓶脱离低级趣味的“椰汁”。

2001年，椰树曾经推出过一则王家卫风的电视广告，滤镜色调沉郁，年轻男女拿着椰奶，在南国雨中穿梭、相遇，背景悠悠响起爵士名曲Quizas Quizas Quizas。椰树的模特女像王菲，男像金城武。‍‍

2018年，为了贴近年轻人，椰树还曾趁着说唱节目的热度，做过一条卡通说唱广告，并发布了画风正常、正在唱跳的拟人椰子海报。

只是正常起来的椰树，似乎很难吸引消费者的关注。这或许也是椰树一直难以逃离欲色营销的原因。毕竟市面上饮料品牌千千万万，椰树想要把产品卖出去，必须搞点花活儿。

目前主流的畅销饮品，要么主打快乐，要么推崇健康。

“快乐”的代表莫过于可口可乐，这瓶小小的饮料曾一度成为上海疫情期间的硬通货，在《上帝之饮》中，作者汤姆·斯丹迪奇（Tom Standage）把可乐称为“幸福指示器”，甚至代表了一个国家的全球化程度和人民的生活水平。“健康生活”则直接为饮料品类带来了代糖、0添加风潮。

相比于这些更受消费者欢迎的饮品，椰树所属的植物饮品蛋白饮品往往口感温和，很难让消费者上瘾。因此，为了把产品卖出去，同样是植物饮品蛋白饮品的六个核桃选择向保健品靠拢，打出了“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语。

反观椰树，凭借着香港《东方日报》新闻1997年的一则无法考究的新闻“椰汁可以丰胸美颜”，开始把自家产品直接和好身材挂钩。并凭借电视的中心化媒体宣传和线下渠道的把握，椰树凭借着椰汁这款超级单品吃下几乎整个细分市场。九十年代椰树曾在全国饮料企业中销量排名第一，椰汁市占率达到75%。

小红书@低因优酸乳

对普通消费者而言，椰树能够在上个世纪拥有绝对市场，一是因为“真的好喝”，二则是真的便宜。毕竟消费者并不是总喜欢为智商税买单，一次两次可以，长久了就过分了。

可以做到“真的便宜”是因为椰树把降本增效做到了极致。相比于天天喊着口号的大厂们把降本看向员工，连一个抽纸都要克扣，椰树的降本显然更加有效。位处海南，有着天然地理优势的椰树在原材料和供应链上几乎没有对手。

根据中研研究院《 2020 - 2025 年中国椰汁行业深度调研及投资前景预测研究报告》，海南省生产的椰子占我国总量的99%，每年椰子果产量约 2.5 亿个。虽然没有明显数据表明，海南政府把这2.5亿个椰子全部卖给了椰树，但本地政府对椰树的扶持毋庸置疑。“椰树的下限是整个海南省的销量”，财经博主半佛仙人指出。

原材料方面的绝对强势为椰树在价格设置上带来了绝对优势。因此，即使到目前为止椰树只有一个超级单品，但依旧无法撼动其行业老大的地位。头豹研究院报告显示，2021年椰子液体饮品（包括椰子水和椰汁）行业市场规模约为140亿元。同年椰树集团的营收约为46.2亿元，也就是说，虽然天天被骂，可并不影响椰树占据了行业的三分之一。

再看看椰树的竞争对手，低价如盼盼生榨椰汁、王老吉、美汁源等产品往往含有香精、甜味剂等添加剂，新晋网红椰汁菲诺、冻颜密码等产品虽然把椰子水的含量上调了，价格自然也翻了几倍。这时候椰树的竞争优势就一目了然了，让消费者用更低的价格买更纯正的椰子水。

可是市场和消费者似乎不愿意一直为椰树买单。过去10年，椰树的销售额几乎没有太多变化，一直在40亿左右浮动。这样的数据被外界称为“摆烂”。“椰树止步不前已经很久了”，在业内人士看来，椰树长期以来产品单一、机制老化、缺乏创新，甚至有经销商吐槽道，“带椰果的椰汁就算椰树的新品了”。

内部“摆烂养老”，可椰树的外部却虎视眈眈围着一波又一波跃跃欲试的新消费品牌们。天猫的《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，当年植物蛋白饮料市场增速高达800%。那一年，以OATLY为代表的燕麦奶借着健康绿色风潮、背靠中产消费力，加上差异化卖点“专为乳糖不耐受设计”横空出世。

椰树现在需要给自己的产品找个新的落脚点，“喝出好身材”的功能点现在已经变成“玩梗素材”；补脑赛道挤满六个核桃。‍‍‍‍‍‍

不是椰树不行了，是同行们不讲武德，玩得太花。

再具体到椰子的细分赛道上，2021年，瑞幸咖啡推出生椰拿铁一炮而红，瞬间掀起一股椰子风潮，仅上半年茶饮界就推出了130多款椰子风味的饮品，厚椰乳、生椰成为当时年轻人必打卡的单品。但老牌的椰树并没有在这次“椰子大戏”上当主角，反倒是咖啡新伴侣——厚椰乳背后的供应商“菲诺”从幕后走向台前。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

因为踩中生椰风口，菲诺成了被咖啡奶茶市场广泛认可的“正宗椰乳味道”，到2了022年11月底，菲诺售出的厚椰乳可做接近6亿杯生椰拿铁，如今菲诺在海南的工厂也稳定投产一年多了，新人风光无限，对比旁边的椰树或许哭晕在了沙滩上。‍‍‍‍‍‍‍‍

而在这一年，虽然椰树和瑞幸联名了一把，瑞幸是“蹭”到椰树的热点，但对于椰树来说依旧没有掀起什么水花。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，椰树集团的营销模式还是以吸流量、吸眼光为主，在同类饮品竞争中产品单一、新品接力不济、缺乏有效创新。伴随着原来的销售渠道和消费群逐渐老化，椰树集团急需在年轻消费群中提升品牌影响力，围绕新一代消费者痛点进行创新升级。

到了现在，想要突围困境的椰树还在延续以前的思路，想靠着美色、甚至男色打天下。可是正如38节那天1000块的销售数据一样，普通消费者只是在凑个热闹，椰树还不能借着男色来赚个盆满钵满。