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失去 Yeezy,不是阿迪达斯最大的危机

失去 Yeezy,不是阿迪达斯最大的危机

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「椰子鞋」
在哪里

别急,总之先找时光机。
如果时间可以倒流,阿迪达斯怎么也得捂住 Kanye West 祸从口出的嘴。
失去 Yeezy 后,阿迪达斯像是被安上了一面放大镜,将颓势都展露无疑。
最近过得不太如意的它,急需找到下一双 Yeezy。
是卖是捐,Yeezy 不知何去何从
去年 10 月,因为 Kanye West 的反犹言论,阿迪达斯和 Kanye 分道扬镳,Yeezy 随即停止发售。
Yeezy 对阿迪达斯有多重要,已经不必多说。
截至 2022 年 10 月,Yeezy 在当年创造了 12 亿美元的销售额;2021 年整年,Yeezy 销售额近 17 亿美元,占到了阿迪达斯总销售额的 8%。
眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了。
如今数百万双 Yeezy 砸在了手里,阿迪达斯进退两难。
今年 1 月 1 日走马上任的 CEO Bjørn Gulden(比约恩·古尔登),表示公司正在研究各种方案处理 Yeezy 库存,可能是销毁,也可能是出售,总之还没有板上钉钉。
因为哪种都不是最好的方案。如果烧掉,既污染了环境,也将造成 5 亿多美元的损失;如果出售,可能会损害阿迪达斯的品牌声誉,尽管部分收益将捐赠给慈善组织;如果直接捐出,人们也可能会再把它们卖掉。
其实,阿迪达斯拥有 Yeezy 的版权和设计,只是不能再使用 Yeezy 的名字,可以不打着 Kanye 的招牌继续卖 Yeezy。
但是一个巴掌拍不响,你想卖,也得看粉丝买不买账。
对于许多运动鞋「原教旨主义者」来说,失去了 Kanye 光环的 Yeezy 只是普通款,没有炒作就没有灵魂。
而事不关己的旁观者认为,因为 Kanye 的言论,Yeezy 已经过时:
Kanye 赋予了这双鞋不好的内涵,人们只是不想穿 Yeezys,因为不想让在街上被评论。
本来是座富矿的 Yeezy,现在成了火山。刚接过担子 3 个月的古尔登直言:
这是一件非常复杂的事情,是我参与过的最艰难的决定之一。
伴随着前所未有的犹豫,3 月 8 日,阿迪达斯发布了 2022 年财报。意料之中,数字并不好看:销售额为 225.11 亿欧元,同比增长 6%;营业利润为 6.69 亿欧元,同比下降 66%。
值得一提的是,其中的「2023 年展望」部分指出,如果处理不了 Yeezy 库存,营业利润将额外减少 5 亿欧元,再加上其他成本,2023 年预计亏损 7 亿欧元。
Bjørn Gulden 也是前 Puma CEO.
2023 年或许是颗粒无收的一年。但是古尔登换了一种好听的说法,他将 2023 年视为「过渡之年」,负责为 2024 年和 2025 年打下基础。
他还直言不讳地道,Yeezy 业务「现在已经丢失」,需要用「很多很多东西」来取代。
市场上没有其他 Yeezy 业务,最接近的是 Jordan。
那么,偌大的阿迪达斯,还能靠什么赢回市场?
押宝经典款,复古才是解药?
对于古尔登来说,答案可能是阿迪达斯的经典运动鞋。
他很看好阿迪达斯的 Terrace 系列,其中包括 Samba、Gazelle 和 Spezial 等款式。
Terrace 原意为露天平台、阶梯看台,而作为一种时尚的 Terrace,起源于 1970 年代后期,它指的是球迷在足球场露台上观看比赛时的穿衣风格,与英国足球热潮和青年流行文化相伴相生,阿迪达斯是其中最受欢迎的鞋类品牌之一。
可以想象,这几款鞋子有多悠久了。Samba 诞生于 1949 年,Gazelle 出现在 60 年代,Spezial 则在 70 年代末问世,适用于足球、手球等运动,现在还能在阿迪达斯官网买到。
受限于早年的运动鞋技术,它们的外观差别并不太大,风格较为简约,但也因此经典而隽永。
如今,阿迪达斯希望它们的热度可以「卷土重来」,特别是 Samba:
我们目前可能拥有市场上最热门的鞋子,在 Terrace 的细分市场中,它就是 Samba,它出现在时装秀上,也出现在名人身上。它在亚洲、欧洲和美洲都很热。
Youtuber 时尚博主 Bryce Moore 认为,Samba 可能是 New Balance 550 或 Nike Dunk 的继任者。因为它刚好戳中了当下的复古回潮,作为 90 年代的复古单品之一,被 Z 世代消费者相中。
3 月 7 日到 10 日,阿迪达斯还在上海推出了一家专门销售 Samba 的快闪店,从早上 10 点开放取号就开始人满为患。
另外在 2022 年,阿迪达斯与 Gucci 推出首个联名系列,其中作为鞋类核心款式的 Gazelle,也设计了几款全新配色。这一系列本就是提取和结合两个品牌 60-80 年代的元素,复古审美浑然一体。
Terrace 系列确实很经典,但很难不说是在炒冷饭,品相不错的冷饭也是冷饭。
除此之外,阿迪达斯还在「广泛审查」旗下业务,似乎也是在已有产品里掘金的意思。
我们需要把这些碎片重新组合起来,让阿迪达斯再次大放异彩,但我们需要一些时间。
但按照高级分析师 Tom Nikic 的看法,这恰恰是阿迪达斯的一个主要问题:
「阿迪达斯难以找到下一件像 Yeezy 这样的大事」,更像是在「清理甲板」。
内忧外困,全球第二还有更多问题
耐克稳居全球第一大运动服饰品牌,全球第二的阿迪达斯却显得危机四伏。
2022 年,阿迪达斯的市值接连被 lululemon 和安踏超越。
尤其在中国市场,近年来阿迪达斯一直欠佳。截至去年 8 月,阿迪达斯大中华区收入已连续 5 个季度下滑;2022 年财报更是显示,大中华区收入比上一年下降了 36%。
在这之前,中国是阿迪达斯历来利润率最高的市场,现在却成了最让它食不下咽的一个。
除了「吃饭砸锅」的棉花事件,库存挤压和折扣频繁,也一直困扰着阿迪达斯。
「虎嗅」采访的一位店员回忆,2020 年他工作的门店开始频繁打折,「正价一般撑不过两个月」。
「市界」接近的一位经销商也表示,从 2021 年开始,阿迪达斯在促销返利上变得没有章法,不仅打折周期长、折扣大,覆盖的商品范围也十分混乱。
打折是一种现象,也是最直接提高销量的办法,指向的其实是库存积压这个问题。
没有问题是孤立的,库存积压的背后也有很多成因。
其中比较突出的一点,是阿迪达斯近年的产品创新缓慢。
Yeezy 系列推出于 2015 年,而在 6 年后的双十一,阿迪达斯电商销量的一半仍由某款 Yeezy 贡献,可见这几年几乎没有新的爆品挑起大梁。
在国内卖不动产品,部分原因是设计不够本土化。去年 8 月,阿迪达斯前任 CEO Kasper Rorsted 接受了德国《商报》的专访,其中谈到:
我们不够了解消费者,所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。如今的中国消费者,喜欢产品有一种中国的感觉。
再说回频繁打折,它是冲业绩和拯救库存的手段,又是一个恶性循环的开端——
既影响了正常销售,也损害了品牌调性和消费者感知,不打折就更卖不动产品,让品牌进一步失去对市场的把控能力,也可能会影响到新品开发。
阿迪达斯并不是没有意识到已然打成死结的「病灶」。2019 年,全球媒介总监 Simon Peel 指出,阿迪达斯由于过于关注投资回报率,紧盯短期效率和利益,从而牺牲了品牌建设。
就连现任 CEO 古尔登也再三强调:
我们需要减少库存和折扣......阿迪达斯具备成功的所有要素。但我们需要将注意力重新放在我们的核心上:产品、消费者、零售合作伙伴和运动员。
Bernstein 分析师 Aneesha Sherman 认为,阿迪达斯面临着比失去 Yeezy 更大的问题,将继续遭遇销量下滑的局面。
在她看来,阿迪达斯过于依赖名人,已经割席的 Kanye West 就给了它当头一棒。而在国内,阿迪达斯已经不可能再走让流量明星当代言人的路子。
如此看来,重创了阿迪达斯的 Yeezy,只是把遮羞布扯开而已,底下已经漏洞百出。
阿迪达斯的影响力依然存在,但一个颠扑不破的事实就是,逆水行舟,不进则退。


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