作者：风声岛
这条脍炙人口的钻戒广告语，承载了许多80后新人的婚礼记忆。I Do这个品牌在娱乐圈的营销也十分成功，当年贾乃亮求婚李小璐，选的是6克拉I Do钻戒；汪小菲与大S结婚十周年，送上的也是“鸽子蛋”大小的I Do钻戒。可以说，早年娱乐圈的明星们只要买钻戒，首先想到的就是I Do。I Do的创始人叫李厚霖，曾是全国最知名的“钻石大亨”，他更被世人知晓的身份是秦海璐的前男友、李湘的前前夫。可如今，因为I Do母公司恒信玺利破产重组，他连23万的装修欠款都还不起，被法院限制高消费，这份狼狈不言而喻。2022年初，随着I DO迅速关闭近百家店铺，员工在社交平台发文讨薪、供应商讨要欠款的场景每天都在上演。如此“低调”的李厚霖与曾经风光无限时的他，判若两人。因为用50颗彩钻追到秦海璐，结识33天就与李湘“闪婚”，以及与周彦宏、孙悦等女星闹绯闻，他的故事经常成为娱乐圈的“热搜”。23岁，开上比尔·盖茨的同款豪车雷克萨斯LS400衣锦还乡；26岁投资5000万开了全亚洲最大的钻石店铺，是名副其实的“钻石王老五”。I Do自创立以来，更是连续多年拿下天猫、京东双平台“钻石品类销量第一”。只可惜曾经明星光环加身的I Do，如今只剩一地鸡毛。昔日686万粉丝的微博大V李厚霖，最后一次在社交平台“露面”，是汪小菲与大S闹掰前，给他们庆祝结婚十周年晒出的钻戒留言。这自然是李厚霖为自家的I Do品牌打广告，有趣的是，那时I Do的代言人是汪小菲的前女友张雨绮。可能也没啥，毕竟真金白银的钻戒肯定比虚无缥缈的誓言来的实在。坊间其实对李厚霖的身份众说纷纭，在娶李湘之前，没人知道他到底是谁。但是网络流传关于他“初中没毕业”的说法，让他很愤怒。李厚霖曾对采访自己的记者激动地说：“如果我真是一个仅有小学文化的人，我现在能成功操作一个奢侈品牌，我觉得这更值得借鉴。”在国内诸多钻戒珠宝品牌林立的背景下，I Do靠营销成功出圈，李厚霖这份胆识和能力确实有过人之处。那么，这位能同时俘获多位女明星芳心的“钻石王老五”，究竟是如何发家并跌落神坛的？打捞李厚霖的早期经历并不容易，许多往事已沉入时间的洪流，只剩主人公刻意留下的痕迹。根据公开信息，李厚霖家庭出身贫寒，中学毕业后便四处打工。90年代初，经济迅速飙升，刺激了老百姓的黄金消费，买黄金成为比储蓄更划算也更保值的投资方式。由于黄金是稀有金属，属于国家重点管控的资源，只有国企才能涉足，李厚霖意识到只有背靠国企资源，才可能找到属于自己的 “人生金矿”。机缘巧合下，他被人介绍到华能集团下属的一个黄金公司。当时，华能与平谷合作了一个金矿，机灵又会来事的他在领导推荐下，成为项目的负责人，从此开启了“金灿灿”的人生。在公司内部的一次分享会上，他说起自己的入职经历：为了给公司节省费用，“夏天出差我就背一个凉席，席地而睡”。只是别人睡的是水泥地，他睡的脚下是令人艳羡的金矿。在这期间，李厚霖结识了中国第一批倒腾黄金的生意人，嗅到商机的他果断“下海”。短短几年时间，靠倒腾黄金，二十多岁的李厚霖就实现了人生的逆袭，成为中国最早也是实力最雄厚的“黄金倒爷”。李厚霖后来回忆说：“我做的每一单黄金生意，几乎都是以吨为单位。”但是，李厚霖一帆风顺的黄金生意也很快遇到了麻烦。
1995年2月开始，由于国外储备结构改革，欧洲央行成百上千吨地抛售黄金，加上国内经济持续多年通胀，国内金价见顶后持续下跌。李厚霖感觉黄金生意难以持续，有意转型到刚刚兴起的房地产行业。可房地产行业对李厚霖来说属于跨行，昔日的资源和人脉都使不上劲，让他很苦恼。就在这时，全球最大的钻石企业戴比尔斯进入中国，让李厚霖眼前一亮，知道自己的机会来了。李厚霖觉得自古做生意都是“做熟不做生”，钻石这玩意虽说很多中国人还不懂，但妙就妙在大家都“不懂”……此时，周大福和谢瑞麟等香港珠宝品牌已经进入中国，北京是最重要的市场。这些品牌靠着“扫街”的营销模式，在北京各主要商业街开满了分店，奢华又气派。李厚霖一家一家地实地探访，看各家店的销售情况，看它们的店面布置和人员服务，更看他们怎么卖钻石。他看到这些店面才三四十平，像个随处可见的路边店，觉得这太不符合奢侈品的销售特性。“你一生能买几次钻石？买钻石的时候你会在乎路途的远近吗？你会对你心爱的人说，就在楼下店里买象征我们永恒爱情的钻石吗？”他自信地以为：“卖钻石说白了卖的是情感，面子给足了，情感才能到位。”心动不如行动，1999年，26岁的李厚霖创立了恒信钻石机构，一咬牙掏出倒腾黄金赚到的5000万，在北京王府井东方广场开了第一家珠宝店，面积足足有一千五百多平方米。这么大的面积，别说北京，在整个亚洲都是最大的珠宝店。店内的产品也走的是高端路线，平均单价不低于5万元。李厚霖信心满满等待顾客上门，谁知开业一个月，销售额不到100万，月租金都快交不起了。说到底，李厚霖高估了自己的商业判断，低估了消费者对钻石品牌的认知。老百姓结婚买钻戒是不差钱，可问题是买也要买个明白。人家卖钻石的好歹还有“钻石恒久远，一颗永流传”的抓人广告语，李厚霖的店内钻石饰品没啥卖点，除了贵，还是贵。李厚霖说那是他人生中最痛苦的100天：“我才26岁，却承受了这么大的压力。”听着有些“凡尔赛”，可看到自己好不容易积攒的数千万家产即将“打水漂”，搁谁心里都不好受。李厚霖带着施工队重新设计装修，花了二十多天，改造成一个集销售、钻石文化展示、休息服务等一体化的综合“钻石宫殿”。不得不说，李厚霖这招很见效，王府井这家店改造之后，成为亚洲首个超大规模钻石文化概念体验店，吸引了南非钻石协会主席、加拿大前总理等名人到访，为李厚霖后来进军海外钻石加工业埋下了伏笔。2003年，李厚霖相继在国内开了六家恒信“钻石宫殿”，从行业“颠覆者”跃升为国内首屈一指的“钻石大王”。不过，李厚霖的钻石营销的真正秘诀，靠的还是娱乐圈，他与圈内女明星的每段感情，都有一个钻石故事“镶嵌”其中。2004年，李厚霖与主持人李湘相识仅33天后，便高调定下婚期，次年便豪掷千金举办了一场“世纪婚礼”。婚礼当天，10万枝空运的白玫瑰、百合花绽放现场。李湘头戴钻石皇冠和产自南非的3克拉稀有粉钻，为自己老公钻石生意“现场带货”，赚足了眼球。与李湘结婚之前，李厚霖其实已经搅得娱乐圈一众女星们“心神不宁”。这位在90年代初走红，上过春晚舞台的女歌手，为了支持李厚霖的生意，满世界为李厚霖跑广告，拉赞助，邀请圈内明星好友韩红、罗中旭等为李厚霖的钻石品牌站台，全力支持男友的珠宝事业。可以说，李厚霖的恒信钻石能很快在京城娱乐圈打开知名度，周彦宏是帮了大忙的。谁知，周彦宏“正牌女友”身份还没焐热，又传出李厚霖追求著名歌手孙悦的消息，李厚霖随即成为娱乐新闻的常客，也带动了旗下品牌的关注度。不过，导致李厚霖最终败光“路人缘”的，是他与“三金影后”秦海璐的感情故事。2000年，秦海璐凭借《榴莲飘飘》在威尼斯以及金马、金像等电影节上大放异彩，并且成功摘得金马奖影后桂冠。也是这时，李厚霖对秦海璐“一见钟情”，展开热烈地追求。据说，李厚霖与秦海璐交往时，曾举着一颗镶嵌50颗彩钻的戒指向秦海璐求婚，还浪漫喊出：“50颗钻石代表50年金婚，我想和你走一辈子！”可惜这番豪言犹如他手里那个“碎钻”拼成的钻戒，最终在他与李湘认识后，成为一个笑话。李厚霖与李湘高调宣布订婚后，秦海璐的姐姐愤愤地向媒体爆料，说秦海璐正在和李厚霖交往，被求婚却惨遭劈腿，早哭成了泪人。媒体报道后，李厚霖先是否认和秦海璐恋爱，后来又改口承认。可能是怕得罪未来的新娘，李厚霖赶紧冲着镜头秀恩爱，肉麻地喊出：“湘湘，我越来越爱你。”随着媒体继续深挖，人们才发现，早在李湘之前，李厚霖早有过一次婚姻，还有一个已经上小学的儿子。婚后不久，李湘一脸幸福地在《鲁豫有约》里大方表示：“男人之前有多少女友都很正常，反正老公现在爱的是自己。”李厚霖貌不惊人，也没啥显赫的背景，但是能让这么多女明星为他“用情至深”，身后那座熠熠生辉的“钻石宫殿”必定起了极大的作用。李湘和李厚霖的婚姻在当时轰动一时，不仅是李湘浑身上下披挂着夺目的钻石饰品，也是因为这算是娱乐圈最早曝出女明星和富豪之间的“强强联合”故事。之后，汪小菲娶大S，刘强东娶章泽天，贾跃亭娶甘薇，王石娶女星田朴珺，各类富豪娶女明星故事更加层出不穷。这些新人彼此各取所需同时，为网络贡献了流量，也让“吃瓜群众”们感慨，有钱就是好啊！李厚霖在这段婚姻里吃尽红利，靠着李湘这个明星老婆，不断为自己生意造势宣传。成为老板娘后的李湘自然也成了恒信的免费代言人，每次出席公众场合，必戴恒信钻石，富太太气质十足。原因有传是因为李厚霖存在家暴行为，也有传李厚霖其实是个“负翁”，钻石生意早已入不敷出，全靠借李湘的钱来维持。2005年，《南方周刊》《中国经营报》等媒体都曾报道，恒信正悄悄联系买家，试图抛掉经营不善的“钻石宫殿”，但没有人愿意接盘。而当时，恒信钻石质量较劣的消息屡见报道，华而不实的“钻石宫殿”确实已成为李厚霖甩不掉的包袱。2006年，李湘与李厚霖的婚姻在熬过138天后，终于离婚。俩人彼此吐槽，一个在镜头前自认嫁了伪豪门，一个气急败坏说“在街上随便找一个女人都比李湘强”。谁知，李厚霖却“情场失意，商场得意”，再次焕发事业的第二春。李厚霖抓住80后新人的心态，“嘴上说I Do，远不如指上戴钻戒来的踏实”，推出了定位结婚钻戒的I Do品牌。与娱乐圈多年打交道的经历，也让李厚霖找到了营销中最重要的“流量密码”，自此与明星营销深度绑定。他不仅通过娱乐圈的人脉，让I Do钻戒出现在不少明星的婚礼或是纪念日中，还涉足影视圈，在《失恋33天》《何以笙箫默》《我愿意》等影视剧中做植入，并与陈奕迅合作推出过品牌同名歌曲。除了I Do，李厚霖还开创了HIERSUN、IDo、ooh Dear、恒信钻金殿3个钻饰品牌，针对不同市场进行细分，销售网络覆盖全国。虽说李厚霖通过捆绑娱乐圈明星，并把企业更名“恒信玺利”，想方设法将自身品牌营造得极其“高大上”，可这些营销都是靠烧钱堆起来的，但是旗下的钻石产品价格虚高厉害，销售一直是叫好不叫座。
生意不好做，摊子却越铺越大，自然是为了讲故事给资本听。2006年开始，恒信玺利经历了9轮的融资，融资金额千万级，更换了4家保荐机构，奔着就是IPO去的。为了能顺利IPO，李厚霖把恒信玺利的注册地，从北京迁到了西藏拉萨的曲水县。因为曲水县是证监会所划定的贫困县之一，当时证监会推出了IPO扶贫新政，李厚霖想“借鸡下蛋”，走贫困县的IPO绿色通道。2014年，A股的宝光股份重组困难重重，大股东想装入电机业务，但未能如愿。最终，恒信玺利作价33亿借壳宝光股份，勉强上了新三板。2017年，恒信玺利的股价还曾达到过27元的高点，总市值超过50亿。李厚霖因此野心勃勃，继续冲击IPO, 却屡遭失败。2018年，恒信玺利再次冲击IPO失败，第三大股东红杉资本清仓退出，周大生接盘了这16.6%的股份。错失A股，品牌缺乏特色的恒信玺利已经被资本市场看衰。2021年，I Do先是签下陈小春、应采儿夫妇做品牌全球代言人；2022年与刘畊宏夫妇直播间、王者荣耀IP、综艺节目《披荆斩棘的哥哥》等进行合作，营销成本居高不下。财报显示，2021—2022年上半年，恒信玺利营销费用在营收中的占比分别为28.96%和31.7%，营销成本均超53%。而且，越来越多的90后，不再为商家编织的天价爱情故事买单。事实上，李厚霖的I Do之所以能起势，与2013年前我国结婚率上升有很大关系。但谁能想到，之后的结婚率持续不断地下滑。2021年，我国结婚率更创36年来新低，不仅I Do，与I Do定位相似的DR因品牌溢价过高也惨遭翻车。阶层固化消灭了童话，物质高压减弱了浪漫，人们对爱情极度渴望，也更加谨慎，对于所谓“象征爱情”的钻戒更是如此。真正的钻石，虽然价格不菲，但更多体现在品牌溢价，本身投资价值并不高。当钻石的保值性不断滑落，人们自然会倾向天然宝石以及黄金等更具保值增值属性的产品。经济泡沫破碎时，被涂抹太多油彩的爱情，终于开始清水洗面。与李厚霖有过感情纠葛的女明星，也各自找到属于自己的人生。李湘与李厚霖离婚后，嫁给了王岳伦，现在再次离婚，但是豪门贵妇的气质从没改变。李厚霖的前女友秦海璐，演技在圈内饱受赞誉，与演员王新军结婚后，终于过上了自己想要的安稳生活。不过，旗下企业还是多次被爆出欠薪、变相裁员，供应商维权困难等丑闻。可哪怕数月都没领到薪水的员工在他社交帐号下求助，他也从未回应，更没拿出过什么解决办法。作者简介：海边的风声君，这里有三局：商局、政局、时局。微信公众号：风声岛（ID：fengshengdao）
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