（5）代官山T-SITE：为战后婴儿潮一代打造的“生活提案”商业综合体

茑屋书店起家于1980年代的日本，业态是将书店、唱片和DVD租赁以及咖啡店结合到一起，30多年时间里开了1400多家店，深受年轻人喜爱。

但随着老龄化的进展，茑屋书店的主力客群也慢慢都变成了中年人乃至老年人。

2011年12月，茑屋书店品牌母公司CCC在日本东京推出首家专门面向战后婴儿潮“白金世代”的商业综合体——代官山T-SITE，将客户锁定为 “好奇心旺盛、文化程度高的人，也就是白金世代。

他们是一群知道如何享受生活的人”，“来店顾客主要是那些50岁以上，有着强烈求知欲的成年人。”

代官山T-SITE成功因素主要有：

1、为50岁以上的白金世代主动推荐的“生活提案”：

在商品过剩的21世纪，代官山T-SITE期望满足马斯洛需求层次理论中最上面的“自我实现”需求。

于是进行了白金世代取向的“生活提案分类”，即是按主题来组织商品（书影音、餐饮、家电及旅游、金融等产品和服务），并通过各领域的专家导购来进行相关主题的策划编辑。

比如在茑屋书店的旅游区，会有“从艺术面来导览魔法之都布拉格”的主题策划，按照主题展示书籍与杂志，配有专家型导购“礼宾接待员”回应顾客咨询，旁边还会设立旅行社的柜台，可以直接查询或报名相关的旅行产品。

2、强调体验的服务业态组合：

在代官山T-SITE，除了茑屋书店所承载的书影音，还有丰富的强调体验的服务业态，如咖啡、食品餐饮、美容、宠物、旅游咨询、保险咨询等。

代表性店铺如Anjin Café，包括一个BAR、一个小秀场、一个艺术品和珍稀书售卖架；

北村照相机店：可以租相机，洗照片，把相片做成DVD；

松仓诊所：提供面向中老年女性的健康、医美服务，如减肥、更年期护理、整容、脱发治疗等；

Insurance Terrace保险露台：可以像咖啡馆一样随时咨询保险事宜，解答一系列疑问如“我对保险一无所知，但我很好奇”，“我想降低保险费”，以及“支付孩子的教育费用”，“为癌症等疾病做准备”和“如何安度老年生活”；

3、基于 7000万日本人消费大数据，打造中老年定制化消费场景：

茑屋书店品牌母公司CCC所推出的会员制积分服务T- Point，覆盖便利店、超市、餐饮、加油、买书订报等生活消费各个领域，可在日本超过22万个合作网点通用。

目前T-Point已经获得超过7000万日本人的消费大数据（2020年3月底的会员人数），占到日本总人口的56%，涉及的销售额超过8万亿日元，约占日本消费总额的2%。

通过T-Point的数据分析，CCC集团将用户的消费记录分解成300多个维度，如家族构成/是否拥有汽车/对流行是否敏感/是否喜欢进口家具等。

然后通过这些用户画像推导出具有指导意义的策划建议，比如“喜欢某类音乐的人会倾向于在什么样的地方吃早餐”的判断。

如此量级的大数据，足以描绘出全日本最具消费力群体的用户画像，然后为他们打造最贴切适合的生活消费场景。

日本银发商业给中国的启示

上述分析足以给我们一个重要启示，仅仅盯住老龄化率、老年人口规模这样的数量上的数据，并不能把握住银发商业发展演变的实质。

老龄化数据背后的老年人口结构性特征，老人收入水平变化，不同老年人群的消费偏好等一系列因素，才是更加本质的决定性因素。

当20世纪初出生的日本老人在1970年代步入老年，他们的微博收入和勤俭习惯只能支撑得起巢鸭街这种传统商业街的兴盛。

而二战后婴儿潮出生的日本老人在收入水平、消费理念、生活品味等方面整体提高。

同时阶层差距又显著拉大，从而推动了丰富得多的银发商业形态出现，既有旅游、健身、卡拉OK等专门业态，又有永旺葛西店和代官山T-SITE等代表不同品味和价格水平的综合体形态。

而当这一批老人也从街头商区退回社区、家庭甚至病床上，盛产宅男文化的70后、80后进入老年，日本银发商业的形态必将再一次发生变化。

中国银发商业回顾与展望

1、综合性老年用品店：屡败屡战，屡战屡败

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