日本饮料为何曾经那么牛

“日本同事给我分享了‘好喝的日本饮料’，结果一看是元气森林？”

近年来，靠无糖碳酸饮料出圈的元气森林，一度让不少消费者误以为它是日本饮品品牌。

不仅元气森林，如今已全面将logo变为“奈雪的茶”的“奈雪の茶”，最开始也是以“NAYUKI”系列品名爆红。

曾经，不少国产饮料凭借“日系包装”快速打开市场，已是不少人熟悉的方法。

但鲜为人知的是，一批日本品牌也掌握了这种策略，并反向操作“伪装”成国产品牌。

在我们身边默默“潜伏”几十年，坐等爆红机会。

说起日本饮品的中国之旅，起初并不是由饮料开始，而是由啤酒踏出了第一步。

在啤酒发展史上，日本可以说是“亚洲啤酒酿造的先驱”，1873年，日本横滨一家啤酒厂开业。

到19世纪后半期，日本开始从海外引进设备和技术，发展啤酒产业。

尤其是二战后，人们的信心和消费水平亟需提升。对很多消费者来说，价格低廉的啤酒，是艰难生活中能买得起的最大快乐。

啤酒大受欢迎，迅速成为日本本土酒类消费榜首；日本啤酒工业也随之迅速发展，到1955年产量达40.9万吨。

最具知名度的便是札幌、麒麟、朝日、三得利等啤酒集团。

到了80、90年代，眼看着日本国内市场增量所剩不多，日本几大啤酒巨头开始另谋出路，拓展海外市场就是途径之一。

朝日、麒麟、三得利很快便将目光对准了中国市场。

三得利率先出招，1981年便赞助了中国首届国际马拉松赛；1984年，在江苏连云港开办了中国第一家中外合资啤酒厂；1996年在上海创立了啤酒、饮料事业部门。

之后仅用4年，就占据了超过30%的啤酒市场份额，在中国销售额达到了50亿日元。

随后，朝日、麒麟等品牌也纷纷加入。

1994年朝日啤酒进入中国，1996年麒麟啤酒在广东建立合资企业销售啤酒。

日本啤酒凭借完整的产业链和高产量迅速抢占中国市场。同时，为了站稳脚跟，开始大走收购、合资策略。

彼时，青岛啤酒、燕京啤酒等品牌，都尚在发展阶段，中国本土品牌艰难地与“有备而来”的日本啤酒抢夺属于自己的市场份额。

好在，这种情况并没有持续太久。

1985年，啤酒市场迎来了转折点——国家“啤酒专项工程”正式上线。

地方自筹26亿，中国建设银行出资8亿，再加上国家用来购买先进流水线的2000万美金，国产啤酒打开了新世界的大门。

据统计，2年后仅在浙江省就有啤酒厂104个。

国产啤酒产量有了质的飞跃，1993年产量开始超越德国；2002年时，中国啤酒总产量已达2386.83万吨，正式跃居世界第一。

国产啤酒发展迅猛，逐渐完成了由“生产规模、技术水平、口感等参差不齐”向规模化的转变。

简单来说——

国产品牌凭借本土化、高性价比等优势攻入啤酒市场；比利时品牌百威英博、丹麦品牌嘉士伯等酒企也试图分上一块蛋糕。

失去了垄断地位的日本啤酒，开始面临中国啤酒和外来啤酒的双重竞争。

同时，因零售价较高、营销成本和口味水土不服等原因，逐渐被边缘化。

到2015年6月底，三得利和青岛啤酒的合资公司累计亏损约13.47亿元，净负债约13.27亿元。

另外两个选手也并不好过。

被不少中国消费者评价“平淡无奇”的朝日啤酒高开低走，到2018年，朝日啤酒中国公司的中国啤酒市场份额仅为0.3%。

麒麟也处于尴尬状态，市场占有长期维持在0.1%左右。

而此时，中国啤酒市场开始进入华润、青岛、百威、燕京、嘉士伯“五分天下”的状态。

日本啤酒品牌，已然出局。

啤酒不行了，但日本饮品却并没有放弃对中国市场的争夺，而是换了策略重新再来——

软饮。

上世纪80年代，因发明“真空小包装茶叶”而走红日本的伊藤园，再度有所动作。

生产出了世界上第一款罐装乌龙茶，同时也拉开了罐装茶饮的时代序幕。

很快，茶饮料以其深厚的文化基础，以及区别于软饮料的健康属性，形成流行风潮，伊藤园产品也在本土市场混得风生水起。

三得利也不甘示弱。

考虑到日本消费者心中“茶还是中国的好”理念，三得利制定了生产宣传方案——

直接用中国原材料做茶，还跑到各茶产区拍广告，对日本消费者喊出“最好的茶在中国”的口号，并且这广告一拍就是27年。

办法是奏效的，效果是喜人的，三得利在日本市场迅速崛起。

不过当20世纪末，三得利信心满满进入中国市场时，还是被泼了一盆冷水——

彼时，相比尝起来颇苦的即时茶饮，消费者们还是偏爱含糖饮料。

不仅外来品牌，事实上，后来国内饮品品牌相继入局无糖茶饮时，也都没掀起什么风浪。

统一推出的“茶里王”于2002 年上市，9年后暗淡退市；可口可乐和雀巢共同开发的原叶茶，2010年面世，2017年消失在超市货架上。

后来大火的东方树叶，更是磕磕绊绊，跟可口可乐原叶、三得利一起垫底，被称为“最难喝的饮料之一”。

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细看国内无糖茶发展，一路走来，或许正印证了那句话——

事物发展的前途是光明的，道路是曲折的。

2015年前，无糖概念并未被人们所熟知。

已有的无糖产品因口感、定位、价格等各种原因，并没有获得市场的广泛认可。

不过，无糖茶们短期内没有明显成果，却是“润物细无声”，让无糖概念开始萌芽。

1997~2010期间，中国无糖茶市场处于第一阶段

直到2016年元气森林凭“燃茶”成功搅动无糖茶饮市场的神经，茶饮的机会终于到来了。

2016年前，国内无糖饮料市场总规模不足20亿，无糖茶饮增速还是个位数。

但到了2020 年，无糖饮料总规模已超百亿（117.8亿元），茶饮规模占据了半壁江山（48.5%），并且还在继续攀升。

图源:参考资料4

随着中国消费者对无糖茶饮的接受度逐渐提高，以三得利为代表的海外茶饮开始反应过来。

不断地改良开发新品，茶饮系列也不断细分。

2021年，三得利年营收已经达到1100亿，比康师傅（740.82亿元）和统一（252.31亿元）加起来还多。

图源：Chnbrand2022年中国顾客满意度指数

其它饮品也乘势而起。

在全民健身风潮影响下，功能性饮料市场被打开，电解质水开始持续发力。

没错，那个人们以往没留下太多印象的品牌，也一夜爆火——

2022年底，日本宝矿力电解质水，迎来了前所未有的高人气。

所谓“一招鲜，吃遍天”，宝矿力在中国的发展之路，也和三得利乌龙茶颇为类似。

宝矿力背后的日本财阀，是原本主要生产医用注射液的大冢制药。

后者经多年研发，在1980年推出声称“既能喝、又能补充营养”的电解质水，并迅速风靡日本。

但宝矿力在2003年进入中国时，同样碰了壁。原因无他，那时电解质水在国内尚属于小众饮品。

有多小众呢？直到2011年，功能饮料品类也才仅占整个市场约3%份额。之后随着体育产业发展和冬奥会等契机，国内外电解质饮料才得以持续发力。

同样来自日本的养乐多则不太一样，它已连续多年位居国内乳酸菌饮料市场第一。

二战后，凭借酸甜的口感和“潜在的养生效果”，养乐多打开了日本全线市场。

进入中国后，虽然在乳酸菌饮料市场面临太子奶等品牌的强势夹击，但仍靠着宣传、技术优势和“养乐多妈妈配送”模式收获了高人气。

到2018年，养乐多在中国日销量达700万瓶，市场份额占据近6成。

然而这些日系饮料巨头，很少搞大张旗鼓的明星代言或病毒营销。

与如今饮品巨头们定时出新的高调相比，似乎总显低调了一些；甚至一度被不少消费者误认为“国货之光”。

日本饮料能在中国市场上占领一席之地，与入局尚早和时代际遇紧密相关。

同时，和它面对市场上五花八门的新品类，几十年如一日坚持自己的打法脱不了关系。

如养乐多，87年来只生产一款乳酸菌产品；三得利在日本市场还做酒饮、奶茶、风味饮料，但在中国仍主打茶饮。

可在瞬息万变的饮料市场，这种几十年如一日的策略，前景却并不容乐观。

如功能性饮料虽持续增长，背后的爆火却有一定偶然性；加上国产饮料的崛起，也让不少日本品牌“压力山大”。

碳酸饮料中，两大巨头之外，元气森林、健力宝、北冰洋正在瓜分市场，老牌汽水大窑也在吴京代言下有了翻红希望，却少见日本品牌身影。

图源：艾媒数据

茶饮领域，东方树叶是中国无糖茶发展的佼佼者，贡献了大部分增量，喜茶、瑞幸等奶茶或咖啡巨头纷纷布局入场。

乳酸菌饮料市场，养乐多与伊利、蒙牛等抢夺市场，君乐宝、娃哈哈等也不在断涌入，在技术与口味上适应新一代消费者喜好。

凯度消费者指数显示，2020年8月至2021年8月间，养乐多在中国市场销售额下降了16.2%，全年购物量下降14.9%。

近年来养乐多也几度面临“糖水”的质疑/图源：养乐多(中国)投资有限公司官网

这样看来，无论是守得云开见月明的三得利、宝矿力，还是一路春风得意的养乐多，或因更早进入赛道、或因专一特长在中国市场红红火火。

但未来，是否还能依靠既有优势一路高走，恐怕下结论还为时尚早。

毕竟在眼前，已经有了“被拍在沙滩上”的实例，就在最近，星巴克公布今年一季度的业绩，内地市场营收同比下降了3成。

“被热捧的星巴克，正在被越中国消费者放弃。”

“高冷”如星巴克也开始“下沉”三四线城市市场/图源

提到日式饮料的未来，有人曾引用娃哈哈创始人宗庆后的那句话：

“食品饮料行业不过时，永远是朝阳产业。”

但“不过时”，也意味着挑战将一直存在。

等到新一轮挑战到来时，谁尚未做好应对准备，将一目了然。

参考资料：

[1]王伟伟,阮玲霞.市场背景下中日茶饮料文化异同研究[J].中国多媒体与网络教学学报(上旬刊),2019(04):221-222.

[2]许洁. 头部企业布局十年 谁在领跑无糖茶饮料市场？[N]. 证券日报,2021-12-23(B02).DOI:10.28096/n.cnki.ncjrb.2021.005441.

[3]日本饮料掀起新风尚 透明啤酒获白领青睐[J].食品安全导刊,2018(27):6.

[4]谁缓解了无糖焦虑？东方树叶还是元气森林