太平鸟是怎么做到“又贵又土”的？

太平鸟可能也想不明白，为什么手握王一博、欧阳娜娜这样的代言资源，却依然无法让年轻人买单。

近日，太平鸟发布业绩预减公告，预计2022年度实现归属于上市公司股东的净利润约1.95亿元，同比减少约71%，扣非净利润约-0.14 亿元，在其上市6年来首次出现负数，同比减少约103%。此外，2022年前三季度太平鸟营收同比下降16%，可以说是营收利润双降。

反映在市场端，太平鸟营收主力太平鸟女装在2022年上半年营收同比减少22.51%。在2022年天猫双11女装榜单，太平鸟女装跌出前十，比去年下降了4位。

对此，太平鸟方面表示疫情是影响业绩的主要原因。但在疫情最严重的2020年和2021年，太平鸟一直是服装圈的“优等生”，营收增速分别达到18.41%和16.34%，净利润远高于2019年及之前的水平。

抛开疫情，让太平鸟“折翼”的到底是什么？

太平鸟到底卖给谁？

压死骆驼的从来都不是最后一根稻草，消费者苦太平鸟久矣。

“大学生的款式，上班族的价格，初高中生的偶像代言，太平鸟到底卖给谁？”是消费者对现在太平鸟的最大疑惑。

这反映出太平鸟的定位在消费者心中越来越模糊。

时间倒回至十年前，第一批90后大学期间，太平鸟是“都市丽人的代名词” “穷学生有钱后的梦想”，那时候穿上一件太平鸟的重工钉珠刺绣牛仔衬衫，会收获全年级女生艳羡的目光。

2014年的太平鸟 图源：太平鸟官方微博

然而，到了2014年，互联网电商崛起，一个天猫双11就卖了571亿元。同时，国外快时尚品牌持续占领中国市场，H&M、优衣库、ZARA、MUJI、GAP等品牌在华新开门店超过150家。

以传统销售渠道为主的国内服装品牌受到极大冲击，引发“关店潮”。高定价的太平鸟在2011-2014年期间存货上升，提示“公司存在存货跌价风险”。

彼时，正值95后上了大学，成为新生代消费力量。于是，太平鸟开始了大刀阔斧地“年轻化改革”。

第一步就是大力发展女装。

1996年，太平鸟靠男装起家，男装业务一直是其“顶梁柱”。但2015年，太平鸟女装零售额超越男装。2016年至2021年，太平鸟女装营收占比连年增长，从39%上升至41%，成为太平鸟的“新增长曲线”。

为了迎合年轻女性对潮流的需求，太平鸟开始数字化转型，利用大数据捕捉消费者需求、精准识别流行趋势。

2017年的太平鸟放现在看也不过时 图源：太平鸟官方微博

所以，有博主形容太平鸟女装那两年“像开了挂”，时尚指数飙升。反映在消费端，在2017年双11当天，太平鸟以8.08亿元销售额在中国时尚服饰类集团作战中位列第一。

当然，要吸引95后，光靠数字化还不够，所以太平鸟年轻化改革的第三步是“造概念”。

2018年，正值“国潮元年”。中国李宁携带中国元素亮相国际秀场，故宫口红推出即遭疯抢。在这样的背景下，太平鸟提出了“太平青年”的概念。

“年轻个性、独立果敢，敢于尝试新事物，跟随各种涌现的潮流事物却不盲从”，可以说“太平青年”的点正好打在95后的心坎上。

为了强化其“国潮”属性，2018年太平鸟代表中国品牌首次登上纽约时装周，2019年亮相巴黎时装周，为“中国设计”发声。这样一来，太平鸟的形象在年轻人心中完美地与“国潮”锁死。

不过太平鸟并不满足于此，对“时尚化” “年轻化”之路太平鸟还有更大的野心。也是这份野心，让太平鸟的定位开始逐渐“跑偏”。

彼时，以ZARA为首的快时尚品牌在中国发展到鼎盛时期，其品牌创始人更超越比尔·盖茨，成为全球首富。在当时，太平鸟、美邦、森马、拉夏贝尔等品牌都争相做“中国版ZARA”。

ZARA的成功有两大关键，一个是快速捕捉流行趋势，另一个是上新快。

当年的流行趋势是什么？联名。

于是，在2020年，太平鸟推出了飞跃、花木兰、可口可乐、猫和老鼠等50多款联名系列。上新速度更加“疯狂”，最多的时候一个月上新超过1740款，平均每天上新58款。在售SKU（商品款式编码）超6000个。

这样的“效率”让太平鸟的“快时尚”进程像坐上了火箭，经常有网友表示，逛商场经过门店已经认不出是太平鸟。但对老粉来说，这样的变化意味着曾经建立起来的识别度“啪”地一下，没了。

“看不出品牌特色，不说还以为啥杂牌子”，有网友表示。

2021年的太平鸟 图源：太平鸟官方微博

然而，快时尚的好景不长。近几年，全球疫情，消费回归理性，快时尚退烧，ZARA走下神坛，号称“中国版ZARA”的品牌是关的关、凉的凉，再打快时尚的标签已经无人买单。

或许太平鸟也意识到这一点，开始启用流量明星代言。根据财报，太平鸟在2020年官宣欧阳娜娜为太平鸟女装代言人。2021年，公司又相继签约虞书欣、王一博、白敬亭等明星艺人。

粉丝经济能把太平鸟拉出“泥沼” 吗？

启用明星代言，效果多少暂且不说，这营销支出是一路飙升。

根据太平鸟财报，2020年、2021年，太平鸟的销售费用约为32.73亿元和39.49亿元，同比增长约13%和20%，其中2020年的广告宣传费涨幅43.97%。2022年上半年，公司的广告宣传费为1.9亿元，接近2022年全年的净利润。

钱是花在代言人身上了，买单的还是消费者。但对于太平鸟的新受众——学生和毕业没几年的工薪族，太平鸟的形象已经是快时尚了，价格却跟快时尚没法比。

国信证券数据也证实了这一点。数据显示，太平鸟女装售价在500元、1000元以上的比例分别为36.4%和12.9%；男装为47.8%和18.3%，在同类品牌中处于高水平。

有网友感叹，“上大学靠父母还穿太平鸟，毕业了靠自己反而穿不起了。”

对此，时尚美妆领域专家张培英表示，高端品牌和大众消费品牌，最适合找明星代言。明星代言带来巨大的销售成本，品牌要么提升客单价，要么提升销量才能赚到钱。但像太平鸟，介于两者之间，快时尚的品牌形象，导致客单价很难再提升，同时又缺乏爆款，导致销量也难提升。所以明星效应对于太平鸟这样的品牌，作用就不那么明显了。

除了“嫌贵”，年轻人对太平鸟“不买账”的根本原因是对设计和质量不满。

就设计而言，过于跟随潮流让品牌失去个性。近几年频繁出现的抄袭事件更让这个打着“国潮”、“民族自豪感”的品牌形象受损，失去社交货币的属性。

图源：网络

从研发费用可以看出，近几年太平鸟有在重视研发，但不够。2020-2022年前三季度，太平鸟的研发费用率分别为1.24%、1.39%、1.45%。而同样定位在“中国版ZARA”的森马，2021年研发占比为2.06%。

其次是质量配不上价格。在黑猫投诉，太平鸟相关投诉有858条，质量投诉占很大一部分。仅2023年前3个月，质量相关投诉达10余条，占2023年总投诉量（截至发稿）约四分之一。

在小红书太平鸟相关笔记的评论区，有网友表示， “上次去他家试了一件平平无奇的卫衣居然要500多，转头就在淘宝买了件材质和设计都一模一样的。”。更有网友直言， “当200和800的东西没有明显差异时，为什么要买贵的呢。”

老粉丝看不上、新粉丝买不起、设计质量配不上价格，结果就是“卖不动”。

公开数据显示，太平鸟2022年前三季度存货周期攀升至213天，与上年同期相比，增长了14天。有业内专家指出，“这个库存周期在服饰行业算非常高。”

太平鸟从2020年的“逆势增长”，到2022年的“最差业绩”，只用了短短两年。张培英认为，如此大的变化一是体现出疫情前太平鸟“年轻化”在国风转型、新媒体营销等方面做出了一定成果，另一方面也反映出扩大规模后，品牌实力和自身能力的不足。

在中国，跟太平鸟同期，想要成为“中国ZARA”的品牌，如拉夏贝尔、美特斯邦威等发展都不是很好。根本原因在于没有清晰的品牌定位，没有持续建设品牌基因。

快时尚也好、营销也罢，跟风做品牌、赚快钱，只能带来短期增长，无法长久。尤其是现在的品牌都想赚中产的钱，对研发、设计、品质、品牌建设更要有长远的规划。

当下的太平鸟们可以飞得低一点、慢一点。我们说“十年一个轮回”，2015年-2025年，太平鸟又走到了发展的“十字路口”，或许下一轮改革已经在路上。

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