丁世忠仍难安踏
转载自 | 零态LT
作者| 张尧
3月21日，安踏公布了2022年全年业绩。
财报数据显示，2022年安踏营收突破了500亿元，达536.51亿元，同比增长8%。去年，安踏曾喊出了要在2022年超过耐克的口号，根据2022年的业绩表现来看，确实做到了，2022年耐克中国的营收为71.65亿美元（按报告期末汇率折算为514.22亿元）。但该增速对比安踏去年同期有所放缓。
放缓的不止营收增速，还有净利润和毛利率。2022年安踏净利润达75.9亿元，同比下滑1.7%；毛利率也下滑了1.4个百分点至60.2%。具体到品牌，去年安踏的主品牌营收增长15.5%至277.2亿元，但第二大收入来源品牌FILA营收同比減少1.4%至215.2亿元。
对于营收增长放缓，安踏表示2022年公司的线下零售业务受到客流量显著下跌、消费者消费意愿减弱等不利影响，拖累了零售业务增长。为了顺应快节奏的市场变化，2023年春节前夕，安踏发布了上市16年以来最大规模的人事调整，设立联席CEO制度，试图通过激励内部三大品牌赛马来提振业绩。
毫无疑问，作为一家老牌运动品牌，安踏在2022年借助冬奥效应吃到了一波红利，然而消费市场变化飞速，即便在过去十几年，不断顺应形势收购孵化FILA、亚玛芬等国际品牌的安踏，不得不面临掉队的现实。
FILA失速，亚玛芬盈利缓慢，在进行最大组织架构调整后，安踏掌舵人丁世忠仍难安踏。
“双核CEO”建成
三大品牌赛马
早在今年春节前夕，安踏发布了上市16年以来最大规模的一次人事调整，设立联席CEO制度。
根据安踏公告内容，此次调整是为了更好落实集团“多品牌”及“全球化”战略，提升管理效率，强化人才队伍建设，对标国际大型企业治理模式。创始人丁世忠卸任CEO，改为由原首席财务官赖世贤和专业运动品牌群原CEO吴永华形成“双CEO”格局。此次人事变动，也被看作是安踏在2023年开年迈出的一大步。
据了解，新任联席CEO赖世贤和吴永华在安踏工作时间均有约20年之久。
私人关系方面，赖世贤是丁世忠的妹夫，此前在集团担任首席财务官，主导了安踏对FILA大中华区的收购。担任联席CEO后，赖世贤将分管安踏品牌、除FILA品牌以外的所有其他品牌、集团采购以及集团的若干职能（包括人力资源、法务、投资者关系及行政管理等）。
吴永华则是安踏公司元老级别的人物，此前为专业运动群CEO，调整后将分管FILA品牌、集团国际业务及集团若干职能（包括零售渠道管理及公共关系等）。另外，郑捷将卸任集团总裁及户外运动品牌群CEO，留任执行董事，同时以亚玛芬首席执行官的身份主要负责亚玛芬相关业务。
业务层面，在安踏内部，品牌此前分为三大品牌群，分别是安踏主品牌群、以FILA品牌为主的时尚运动品牌群，以亚玛芬为代表的户外运动品牌群。此番人事调整之后，主品牌以及其他户外品牌由赖世贤负责，FILA则交由吴永华、亚玛芬将由郑捷独立负责。
自此，三大品牌板块开启内部赛马机制。
值得注意的是，人事调整后，创始人丁世忠也并未完全放权，未来将继续主持集团战略、人才建设、企业文化、经营监督等事项的工作，并直接管理审计监察与收购合并事宜。
安踏公司在董事会上表示，此番调整将优化集团的企业管治架构，对标国际大型企业治理模式。具体来说：这将更好地落实集团“多品牌”及“全球化”战略；实现董事会主席及首席执行官由不同管理人员担任，完善集团企业管治；提升管理效率、强化集团人才梯队建设。
丁世忠也在致全体员工信中特别指出，“将董事局主席与CEO的职责分开，是对标国际先进企业，完善治理架构和提升治理水平的举措。”在丁世忠的描述中，安踏的干部画像是“懂生意、带队伍、打胜仗、高抗压”。
在行业分析人士看来，安踏本轮开启“双CEO”模式，更多是在管理层的分工调整，核心人员变化不大。
当然，此次组织架构调整，是为了安踏能够快速迭代，完成蜕变，毕竟，安踏早已今非昔比。
冲高品牌FILA下坠
回望2022年，安踏喜忧参半。
年初随着冬奥会冰雪经济快速发展的助力，吃到了一波冬奥红利。2022年8月，安踏登顶了中国区第一宝座。
近年来，安踏一直醉心于DTC转型，即将经销商门店转变为直营门店。但从2022年年报来看，安踏在转型路上陷入了新的增长瓶颈，最为突出的是带领安踏走向高端的FILA 开始呈现负增长，根据财报数据显示，2022年FILA品牌为集团贡献的收益为215.23亿元，同比下滑1.4%，相较之下，安踏品牌的收益为277.23亿元，同比上升了15.5%。
FILA的失速也被看作年初安踏调整内部管理体系的主推因素。
2009年，安踏以3.2亿元从百丽国际手中买下FILA中国运营权，开始以全直营方式对品牌进行运营。由于没有经销商在中间赚差价，FILA品牌毛利率常年保持在较高位——70%以上，也逐渐成为了保障整个集团收入现金牛。
2019年7月，FILA遭遇做空，从当年开始，安踏单独披露FILA品牌数据，数据显示2019年FILA收入147亿元，增速高达74%。财报显示，2020年，FILA在集团中的营收占比高达49.1%，接近一半；2021年营收占比达44.2%。
过去几年，FILA的营收增长一直非常稳定，一度超过安踏主品牌营收，即便在2020年安踏集团整体业务下滑时，FILA依旧保持了增长态势，并在随后的2021年取得25%涨幅。
事实上，自2018年起，安踏主品牌在整个集团中的收入占比便逐年下降，从59.4%降到2022年的40.1%。2022年，安踏主品牌收益增长15.5%至277.23亿元，但相比所有其他品牌产品的零售额，同比大幅增长26.1%至44.05亿元，主品牌并不亮眼。
相较难有起色的主品牌，带领安踏摆脱低端认知、踏入一线城市，FILA可谓功不可没，但随着FILA在下沉市场的降维打击触碰到天花板，增长势头早已放缓。
资料显示，安踏在收购FILA后重新将品牌定位在高端运动时尚，随后通过年轻化的代言人团队、多元化的赞助、米兰时装周大秀造势等方式不断强化其品牌调性。但在疫情之下，消费者在运动休闲服装领域的需求回归理性，从追求时尚转变为看重专业性，而FILA未能及时作出调整。
可以说，FILA已经过了最好的阶段，失速已成为必然。
进入2022年，FILA占安踏总营收降落至40.1%；毛利率下滑了4.1%，拖累了整体毛利率，2022年安踏的整体毛利率位60.2%，较上年同期下降了1.4%。
对于FILA业绩的大幅度下滑，安踏则给出解释，称疫情导致线下业态不景气，FILA产品的折扣力度有所加大；同时FILA品牌高端产品创新升级，全球原材料价格自2021年下半年开始上升导致产品成本率上升；加上存货跌价准备的影响，共同导致了FILA品牌毛利率的下滑。
在FILA失速下滑的趋势下，安踏急需新的增长点。
有了成功孵化FILA品牌的经验，安踏先后在2016年拿下了DESCENTE，并在三年后将该品牌的年销售额做到了10亿元，且实现了盈利目标。
而被安踏寄予众望的下一个“FILA”，则是在2019年收购的始祖鸟品牌母公司亚玛芬体育。安踏对于亚玛芬的重视程度，在此次人事变动，负责亚玛芬业务的郑捷专任亚玛芬体育首席执行官中，也可以窥探一二。
但始祖鸟能成为下一个FILA吗？
始祖鸟能成安踏救星吗
始祖鸟是1989年创立于加拿大的户外运动品牌，前身叫Rock Solid，主打产品是冲锋衣，在徒步、攀登和冰雪等户外运动领域均有涉足，由于价格不菲和稳定的高品质，有着户外运动领域“爱马仕”的称号。
除却始祖鸟外，始祖鸟母公司亚玛芬旗下还拥有Salomon 萨洛蒙、Atomic 阿托米克、Suunto 颂拓等多个户外、极限运动服饰、鞋履、配件品牌。这些品牌大众知名度不高，但在细分领域早已经拥有了一批忠实粉丝。
2019年3月，安踏以360亿元收购始祖鸟母公司亚玛芬体育。在高端户外品牌领域有口皆碑，具备一定粉丝基础的亚玛芬补齐了安踏现有品牌短板，进一步完成了安踏对高端消费人群的有效拓展。
在2022年的总结会上，丁世忠提到，做品牌，如果不走出去，不和世界范围内最优秀的同行一起竞争，思维就很容易被固化和局限。与亚玛芬的联手，正是促成安踏集团全球化的重要一环，不过，虽然亚玛芬近年来声势大涨，但数据上却连年亏损。
公开财务数据显示，2019～2021年，亚玛芬累计亏损达超23亿元，即便2022年上半年亚玛芬整体有所起色，实现首次利润贡献超1亿元，但未能带来实际效果，短期内难以对冲FILA下滑的现实。
相比之下，当年斥巨资收购亚玛芬早已让安踏财务状况不容乐观，负债高企。最新财务数据显示，2022年上半年，安踏资产负债率达45.3%，负债总额约为692亿元。相比之下，同期李宁资产负债率为27.7%，负债总额约为336亿元，安踏的财务状况可谓“十分糟糕”。
面对逐步失势的FLIA，和爬行缓慢的亚玛芬，财务状况不佳的安踏只能硬着头皮往前冲。
2022年年底，彭博社报道称，安踏考虑将旗下亚玛芬体育进行首次公开募股（IPO），安踏和联合投资者正与投资银行初步磋商IPO事项，包括私募股权公司方源资本在内的投资者考虑将其最早于2023年上市，这笔交易或募集资金至少约10亿美元。
但安踏一直未正面回复IPO相关消息。不过，针对此次高层人事变动，有业内人士表示，此举极有可能在为亚玛芬IPO做准备。
倘若亚玛芬能够实现IPO，或许能拉安踏一把。
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