4月7日，抖音和腾讯视频，两个曾经骂战不断、闹上法庭的“冤家”，走到一起了。未来，抖音、西瓜视频、今日头条等平台用户，可以直接对腾讯视频授权的长视频进行二次创作，而抖音被腾讯追着打二创版权官司的日子，也将告一段落。社交平台上不少人感慨“见证历史”。要知道，腾讯副总裁、在线视频CEO孙忠怀，曾以一番“猪食论”炮轰短视频的个性推荐，惹得抖音背后的字节跳动官方下场，掀起“头腾大战”新一轮战火。“世纪大和解”的剧情因其罕见，在舆论场上总是能收获巨大关注。但在生意场上，对错都是一时的，利弊得失更要紧。我们盘点了“和解”之前的故事，试图提出一些疑问，并寻找可能的答案。
文 | 常芳菲 徐晴 黎佳佳
编辑 | 曹默涵
运营 | 刘璇
合作消息是4月7日上午官宣的，但据接近腾讯的人士透露，抖音和腾讯视频2022年就已经进入“过合同”的阶段，具体内容授权、双方资源置换的细节，暂时没有在内部披露。更早以前，腾讯就主动把枪口抬高了一寸。上述人士告诉每日人物，在法务和运营部门的斡旋下，腾讯视频内部设置了一个短视频账号白名单——只要账号在白名单内，同时二创、剪辑视频时长低于60秒，腾讯都不予追究，“就算是双方非官方的民间往来”。细数长、短视频平台间的恩怨，2021年6月3日，是绕不过去的一天。那一天举办的第九届中国网络视听大会，集齐了长视频三巨头的负责人——优酷总裁樊路远、爱奇艺CEO龚宇，和腾讯副总裁、在线视频CEO孙忠怀，他们齐刷刷地将矛头对准了短视频和“二创”——樊路远对着B站CEO陈睿喊话，“希望B站一直把原创短视频当成自己的发展目标”；龚宇则将基于版权内容的“二次创作”定义为“软盗版”。彼时留着长发、穿着一身西装的孙忠怀，用词最狠。一位知情人士透露，那天原本准备了演讲稿，但上台后，“孙总后半段直接脱稿，说的内容跟准备好的完全不一样”。其中一句话最令人震惊，也就是后来引起轩然大波的“猪食论”：“现在短视频平台的个性推荐实在太强大了，你喜欢‘猪食’，看到的就全是‘猪食’。”孙忠怀没有点名道姓，但字节跳动的副总裁、公关总监纷纷下场驳斥，伴随着一则《字节跳动遭遇腾讯屏蔽和封禁大事记（2018-2021）》，高管间的骂战立时升级为两大互联网平台之间的战火。当时不少观点预计，如此激烈的冲突后，双方关系将陷入一段长久的冰河期。但一封邮件的公开，透露出关系缓和的信号。2021年11月12日，抖音晒出了来自腾讯方面关于接入抖音开放平台的申请，邮件里写道，“腾讯创作服务平台有大量全网热门影视综的独家版权作品的二创短视频可外发到抖音，补充抖音内容生态”。只是，递出橄榄枝的同时，腾讯也没放弃维权。2021年8月30日，腾讯视频独播剧《云南虫谷》上线后，抖音平台就出现了大量用户上传的剧集剪辑片段，后来抖音被判赔偿腾讯3200万元。据该案的判决文书，腾讯自2021年8月30日至2022年3月16日，约向抖音发送了108次侵权警告函和6299条侵权链接。▲ 《云南虫谷》二创视频。图 / 抖音截图
风向在2022年彻底扭转。当年3月，抖音先是获得了搜狐全部自制影视作品二次创作相关授权，包括《法医秦明》《匆匆那年》等，抖音平台和用户可以对这些影视作品重新剪辑、编排或改编。四个月后，爱奇艺又和抖音达成版权合作。曾经diss二创的龚宇亲自拍板，授权抖音对爱奇艺平台的长视频进行二次创作。直到这次，抖音和腾讯视频也握手言和。在达成合作的官宣文案中，抖音说和腾讯视频“明确了二创方式、发布规则”，但具体内容还未公布。参照此前抖音和爱奇艺达成合作时的说法，“双方对解说、混剪、拆条等短视频二创形态做了具体约定”。时间过去不到两年，3月30日，孙忠怀再次现身网络视听大会现场。他变了。除了剪去长发，这一次，他平和了许多，不再自由发挥。介绍腾讯视频年初播出的电视剧《三体》时，这位负责人提到了长视频的困境：投入大、周期长、不确定因素多、商业化难以变现。从前面对抖音和短视频，孙忠怀批判、炮轰，腾讯视频对待二次创作导致的侵权，也一直保持着比其它长视频平台更激昂的战斗姿态。企查查数据显示，截至4月7日，北京抖音信息服务有限公司涉及的司法案件共3489件，45.57%的案件案由为侵害作品信息网络传播权纠纷，都是被告。其中，与腾讯有关的共计608件，与优酷有关的119件，与爱奇艺有关的共计75件。如今，孙忠怀坦陈长视频的劣势，腾讯视频也开始学会接受现实——在影视剧宣发这条赛道上，抖音已经成为绕不过去的坎。今年3月，向上影业出品的电影《回廊亭》上映，在抖音策划了多个营销短视频，其中一个抓住了电影中恐怖的片段，用“没有人能顶住《回廊亭》的第16分钟”作为标题，把观众被吓到的反应剪辑到一起，一下子成了抖音上的爆款，获得了117.5万点赞和近1亿的播放量。因为宣发的成功，这部成本只有3000万的电影获得了2亿的票房，成为电影行业一个以小搏大的案例。向上影业CEO肖飞对每日人物分析，电影的成功与否和宣发渠道有直接关系。许多年前，传统电影的宣发方会打硬广、跑路演，到微博上发话题，但在抖音成为“国民APP”之后，短视频平台成了最重要的阵地之一，许多发行公司会组建专门的短视频部门，提高营销预算，“如果是纯网络电影、网络剧，抖音渠道可能得占到总营销预算的70%-80%”。长视频平台也嗅到了变化。前爱奇艺高层苏成记得，在抖音刚崛起的几年，爱奇艺觉得自己在为短视频做嫁衣，“上来一个片子，怎么流量跑到抖音去了？”版权官司因此而来。但在抖音流量爆发并趋于稳定，长视频平台束手无策之后，只能自己调节失衡的心态，“在打不动人家的情况下，考虑退而求其次，我们双方坐下来谈，谈一个大家都相对能接受的合作方式”。爱奇艺和抖音达成合作后，在抖音发布的短视频可以一键跳转到完整的长视频，爱奇艺的弹幕里，经常会出现“抖音来的”。抖音内部也有专门的版权和运营团队，帮助长视频内容“出圈”。字节跳动内部人士王楠观察到，2022年爱奇艺很多长视频内容，比如《一年一度喜剧大会2》的走红，很大程度上是靠这个运营团队的战斗力。双方合作形成了用户通过抖音内容种草，去长视频平台观看封口的闭环。“每集体量在60分钟以上的综艺，想出圈离不开抖音。”在爱奇艺与抖音合作达成之后，腾讯视频内部也成立了竞品追踪部门，追踪短视频跳转带来的新增播放和用户数据。今年年初，《狂飙》的片段在抖音狂飙，在播出期间，斩获抖音热榜热点246个，在主话题下播放量突破294亿次。官方抖音账号的粉丝数超过143万，《狂飙》完播之后的半个月都维持了极高的话题度，抖音不断产出的短视频维持了长尾效应，让爱奇艺赚得盆满钵满；而反观同期的《三体》，赢了口碑，但灯塔专业版数据显示，正片播放市占率只是位居第二。在肖飞看来，腾讯视频跟抖音的合作也是顺势推舟，“早晚会合作”。▲ 《狂飙》抖音数据。图 / 《狂飙》官方抖音账号
2021年6月那场骂战里，字节跳动将“被腾讯屏蔽和封禁”的经历，一条条地列了出来，直指腾讯自己大力发展短视频的同时，一直在攻击短视频行业。潜台词很明显，让大家都看看，谁对谁错，谁更理亏。但时移势易，成熟的公司不会意气用事。达成二创合作，抖音对包括腾讯视频和爱奇艺在内的长视频平台也有利益的需求。抖音向它的竞争对手——B站和小红书走去。王楠介绍，过去一年据字节内部监测，B站和小红书的广告收入都实现了逆势增长。整个线上广告份额中抖音占比超过25%，而B站与小红书的份额相加已经可以和前者抗衡，这让抖音不得不在意。小红书擅长的图文内容，和B站上铺天盖地的3分钟以上的中长视频，正是抖音近一年想要补齐的短板。2022年初，抖音重新发力图文内容。王楠说，运营人员拿出了最初去美拍、YouTube、Musical.ly挖视频博主的劲头，开始挨个给创作者打电话，劝说他们以图文形式投稿。最终，2022年年底，时任抖音副总裁支颖透露，图文业务瞄准了市场上200万专业创作者，上线后每天收到数百万投稿。以一位作家为例，他的短视频播放量只有几万，但图文的阅读量可以接近100万。而在中长视频领域，抖音的布局更早。2021年，抖音就联合西瓜视频、今日头条共同发起“中视频伙伴计划”，主打市场超过1分钟的横屏视频内容。近一年，抖音甚至试图推出自己的综艺和短剧。2022年，抖音引擎大会一口气公布了17档综艺片单，同时宣布推出战略级综艺《百川综艺季》。抖音高举高打地邀请超过20个综艺制作团队实拍，阵容堪称豪华。其中包括《偶像练习生》总导演陈刚、《这就是街舞》导演陆伟、《见字如面》导演关文正、《中国好歌曲》导演吴群达、《天天向上》导演胡明。这直接引发了一轮抢人大战。在头部长视频平台工作了3年，何冰也感受过抖音挖人的决心，“直接就给开双倍工资，人都哗啦啦地走”。但包括《百川综艺季》在内，大部分综艺的结局都是抖音热播，站外冰冷。《百川综艺季》正片在抖音站内播放量超过60亿，但在豆瓣上仅有3681人参与打分，官方微博仅有12.5万粉丝。“几乎没有什么人知道抖音在自制综艺”，何冰认为这已经说明了结果。短剧计划也仍然在艰难探索中。过去一年，抖音也加大了对短剧的扶持力度，为了丰富内容形态推出“剧有引力”计划，在抖音独播短剧参与分账有效播放量从500万下调到200万，千次有效播放量补贴从5元上调至6元，同时把单部短剧的分账封顶金额上调至150万。但对影视制作公司来说，挣钱依然困难。取消保底之后，影视公司只能靠用户付费、播放分账、品牌广告的方式盈利。而愿意付费的用户极少。以杨蓉、王一菲主演的抖音短剧《二十九》为例，点赞量下跌可以看出用户注意力的流失，从需要付费的17集开始，点赞量就跌至1万左右，在大结局的评论区里，最多的评论是“没花钱的都来了”。抖音从短变长，促成与长视频平台的合作，有探索更多商业模式、盈利方式的考量。▲ 抖音上海办公楼。图 / 视觉中国
作为出品方，向上影业CEO肖飞跟爱奇艺、腾讯视频、优酷接触频繁，他觉得，这三个长视频平台对抖音的态度都是开放、热情的。工作人员在沟通中最常提到的一个词汇是“站外引流”，“他们都很需要拉新，三家固有的会员就这么多，他们也想把外部流量导到他们的App上，吸引新用户注册、充会员”。对于流量的渴求，也改变了长视频平台的运营逻辑。每家长视频平台都有搜索榜，在运营人员看来，影视作品位列搜索榜单的位次越高，就代表着拉来的站外流量越多。有些在制作上只评了A级或是B级的作品，如果站外导流做得好，很可能给S级剧集才有的待遇，给予更多的资源，比如首页的推荐位。长视频平台们也不愿再在官司上消耗精力。苏成透露，在爱奇艺与抖音打版权官司的阶段，爱奇艺大部分的业务线都受到了影响——抖音会寻找爱奇艺的细小漏洞进行起诉，比如有用户在爱奇艺上传了版权在抖音的视频，“只要是用户UGC就会有这样的知识版权漏洞，站内的内容太多了，不可能每一条都审核到”。和解和合作，发生在抖音与爱奇艺都因为官司筋疲力尽的基础上。腾讯与抖音的合作，更大背景是整个互联网行业降本增效的潮流。2021年底，爱奇艺进行了一连串的裁员、裁工作室、削减开支，终于将2022年Non-GAAP下的运营利润提升到22亿元，运营利润率为7%。罕见地翻身之后，龚宇在《致投资人的一封信》中说，2022年是“爱奇艺的破局之年和奇迹之年”“成功实现了业绩的标志性大逆转”。爱奇艺的成功或许让腾讯视频进一步意识到，长视频跟短视频硬刚不起，不如务实一些，把资源置换出去，把利益攥到手里，名头、意气都不是最重要的，实打实的利益最重要。抖音和腾讯视频的官宣合作，就是在孙忠怀坦陈长视频的劣势，称“商业化难以变现”的一周后。而短视频平台也触到了自身的天花板。根据《2023年中国网络视听发展研究报告》，2022年短视频用户规模增长至10.12亿人，在整体网民中占比接近95%。唯一有可能再往前顶一顶的，是用户时长——抖音的人均单日使用时长达到了2.5小时，而网民每日平均上网时长是4.14个小时。在这种状况下，抖音也需要跟时间做朋友，跟长视频做朋友，与腾讯视频的和解显得水到渠成，“大家日子都过得不怎么样，低头做人算了”。不过，苏成觉得，在这场“世纪和解”中，最大的赢家还是抖音。“经过这一场战役，它已经确定了一个难以撼动的地位。”▲ 抖音牵手爱奇艺，长短视频迎来合作新模式。图 / 视觉中国
“爱优腾”里，只有优酷还没有传出和短视频平台二创合作的消息。据澎湃新闻报道，抖音最开始选择的合作对象是优酷，优酷相关负责人起初答应“可以谈”，但至今没有下文。年初，《狂飙》和《三体》热播的时候，优酷被大众关注到，却是因为一条“1元充会员，取消续费反被扣24元”被用户投诉的消息。2月23日，阿里巴巴2023财年第三季度财报显示，优酷的日均付费用户同比增长2%，并实现连续七个季度的亏损同比减少。但相比爱奇艺和腾讯，优酷已经有掉队的趋势。据易观千帆统计的综合视频类APP排名来看，截至2022年11月，爱奇艺排在榜首位置，月活人数高达5.5亿，腾讯视频则以4.25亿月活排名第二，第三和第四名分别为芒果TV及B站，而优酷只有1.59亿月活，排名第五。同时，优酷的日均付费用户增速也下跌严重。2021财年，优酷同比增速为35%，到了2022财年，同比增速只有17%，下跌了一半多。和爱奇艺、腾讯视频一样，优酷也在长视频内容上下了不少功夫。早前，优酷出圈的内容多为男性化题材，比如刑侦剧《白夜追凶》和历史题材剧《军师联盟》。近年来，为了吸引女性用户，优酷也发力建设“宠爱剧场”等厂牌，2022年包括古偶、悬疑、现偶等多重题材的7部独播剧集实现热度破万。但不论是推出“邀请好友抢先看”、“一分钱会员”的玩法，还是上调会员价格、超前点播、限制投屏等一系列措施，优酷想要仅依靠长视频实现全面盈利并非易事。眼看着昔日并肩对骂短视频的伙伴全部倒戈，留给优酷的时间不多了。另外一个处境颇为尴尬的平台，是快手。从搜狐、爱奇艺到腾讯视频，抖音已经拿下了三家长视频平台的二创版权合作，潮水的方向不言而喻。去年7月，在抖音和爱奇艺达成合作的同一天，也传来消息说“腾讯视频正在跟快手谈判二创的战略合作”。不过，这条消息很快就被腾讯辟谣。快手并非没有合作的心思。去年6月30日，快手宣布了与乐视视频达成二创相关授权合作，快手创作者可以对乐视视频独家自制版权作品进行剪辑及二次创作，并发布在快手平台内。如果不局限于长视频平台，短视频和内容方的二创合作，还包括2021年10月快手与NBA中国的合作：NBA为快手创作者提供赛事素材，快手为创作者开放专属内容创作后台，将版权内容授予全体创作者，鼓励用户进行二次创作。但对于影视剧的宣发来说，主流的电影、影视剧还是会将抖音视作主要的短视频宣发平台。在春节档大火的《流浪地球2》在抖音上话题的播放量达117.4亿次播放，而在快手上仅有26.6亿的播放量。腾讯和抖音，迈出了“合”的一步，但两强对峙的竞争格局并未发生多大变化。换句话说，“头腾大战”已经从过去摆在台面上，转向更隐秘、更暗流涌动的市场。王楠曾经感受过这种“贴身肉搏”的残酷。客户往往会把抖音、腾讯、微博、B站的提案会放在同一天，有时双方就相差一小时。大客户完全知道怎么让抖音答应自己的需求，只需要说一句“如果不能订制互动开屏、单开分栏，这预算我就给腾讯了”。他相信，同样的话，客户也对腾讯说过。据科技媒体The Information此前报道，字节跳动2022年收入超800亿美元，相比2021年的约600亿美元增长30%以上。字节跳动的营收体量已经与腾讯相当。作为守擂方，腾讯要打一场不能输的仗。有限的合作，并不能改变竞争的本质。抖音曾经寻求对等的开放。在2021年11月回应腾讯递来的那封邮件时，抖音特意写明，“此前，我们也多次申请微信开放平台恢复抖音和西瓜视频的分享、登录功能”。而截至目前，微信和抖音之间还是有一堵看不见的“墙”。对于腾讯来说，将内容授权给抖音和让抖音彻底深入自己的流量池，依然有天壤之别。“攻守的位置不同，决定自然就不同。”前美元基金投资人任豪酉常年关注互联网战略和投资，他向每日人物感慨，“让抖音进来，腾讯的宝贝疙瘩视频号就别做了”。视频号——是腾讯必守的高地。2022年底，马化腾在内部大会上罕见显露出尖锐一面之外，同时表达了对视频号的看重，“视频号基本上是全场（全公司）的希望”。半个月前，腾讯发布的2022年财报里，视频号也是绝对的C位，一共提及超过10次。在财报中，腾讯没有披露视频号详细用户数据，但透露使用时长已经是去年同期的3倍，超过朋友圈。这直接稳住了腾讯收入的基本盘。2022年腾讯社交网络收入1169亿元，在游戏直播收入、音乐收入同时下降的时候，是视频号直播变现维持了收入上涨的势头。而这还是在张小龙在变现上极为克制的前提下。根据《财新》报道，腾讯高层希望能尽快闭环视频号的电商交易，而张小龙却“不着急把所有商业化链路摸完”。视频号信息流广告表现同样强劲。腾讯曾经希望视频号广告业务在2022年Q4收入突破10亿元，在财报会议上，腾讯也宣布视频号完成了这个目标。不仅如此，视频号也在争夺抖音的广告主、用户注意力，甚至开始抢夺内容生产者。新榜发布的视频号500强数据显示，2022年7月，影视娱乐账号是当月top500账号中占比最高的类目，共有124个账号。视频号，也正成为创作者挖掘流量的新场域。而在激烈的外部竞争之外，视频号和腾讯视频之间的关系也显得十分微妙。任豪酉认为，腾讯视频选择了抖音而不是视频号，“只能说明腾讯的部门墙很厚”。接近腾讯的人士也切实感受到了这一点，但也认为微信事业群（WXG）在跨部门沟通中有强势的资本。微信是拥有最多用户的国民级应用，而上面搭载的视频号是腾讯在新战场的撒手锏，“强势是应当的，因为那本来就是人家的资源”。▲ 图 / 视觉中国
参考资料：
[1]《抖音略地》，财新周刊
[2]《字节综艺，出发五年还在原地》，豹变
[3]《优爱腾B，不再是难兄难弟》，毒眸
[4]《优酷八年错过与失去 》，钛媒体
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