张颂文被挂出去，为何这么急不可耐

预备把张颂文纳入衣柜的海澜之家，还是栽了跟头。

在给张颂文送完试穿衣服的两个月后，海澜之家就迫切希望占好“张颂文首个代言”的坑。

但“欲速则不达”，古话是有道理的。

3月28日下午，海澜之家在其公众号正式官宣张颂文为新代言人，所配的官宣图却让人有些不解——海澜之家似乎并没有为它的新代言人安排棚拍，官宣图也修得认不出来。

张颂文的粉丝对此提出异议，认为海澜之家官方挪用了粉丝所拍的路演图，侵犯图片版权的同时也尤为不尊重张颂文。

在把张颂文从40岁修成20岁的前提下，海澜之家在官宣当天就已经把这张修得失真的图片，变成了线下超大广告牌。

本想借《狂飙》流量东风的海澜之家，这下算是尝到了“黑红”的滋味，因为这张“略显敷衍”的官宣图直接把海澜之家送上了微博热搜。

舆论压力下，海澜之家也不得不迅速撤下广告牌，甚至删除了官宣代言人的推文。

3月30日，根据中新经纬报道，海澜之家董秘回复称，“不清楚，没有更多细节可以提供。”当被追问张颂文是否还是海澜之家代言人时，对方表示，“不清楚，我这边不负责这个事情。”随后，记者就此事询问海澜之家官方旗舰店，客服表示，“合作相关消息还需关注官方公告。”

这也点出了另外一个问题，如果海澜之家与张颂文方面并未就代言敲定合同，那么海澜之家擅自官宣代言人的行为，或许会被艺人告侵权。

一向很会做营销的海澜之家，这次算是翻车了。

横向比较起来，海澜之家算是玩转代言人流量密码的那一个。

从2006年招揽印小天跳广告宣传舞以来，海澜之家曾经一次又一次通过代言人“翻红”。

杜淳、林更新、周杰伦和许魏洲，都曾身着海澜之家的服装，登上其宣传海报并引发热议。

而在张颂文试穿海澜之家服装参加活动的这段时间里，海澜之家也完全不愁销量——张颂文的同款几乎都卖断了货。

尽管依靠代言人诠释品牌价值的大方向，没有发生变化，但从品牌选定的代言人人选来看，也不难看出海澜之家正在转换品牌定位：朝着年轻化的方向发展。

2016年，林更新出现在海澜之家的广告片中。此举意在扭转大众对海澜之家的看法，把海澜之家拽出了“中老年人的衣柜”的固定印象。

在之后的代言人选择上，海澜之家也挑选了与当代年轻人更加贴近的艺人，且频繁在热门综艺节目露脸，试图洗刷掉“土味”的标签。

和海澜之家这一主品牌的转变相对应，海澜集团在这一阶段也开始扩展自身的品牌业务线，同样选择追随年轻化的消费潮流，寻找新的业务增长点。

对于海澜集团而言，2017年，注定是关键的一年。

因为在这一年的2月，集团迎来了领导层的初次交班——集团创始人周建平的儿子周立宸，正式接任为海澜集团总裁。

此前，周立宸已经在集团广告、信息化和产品开发等部门轮岗，且推动了海澜集团引以为傲的FRID芯片技术项目，以优化供应链体系。

新的发展战略加上新的掌权人，海澜集团很快翻开了新的一页。

光2017年一年，海澜集团就创立了两个新品牌OVV和黑鲸，分别关注女性和都市青年两个消费力较高的群体，打破男装的固定营业范围。

同年，海澜集团还入股了快时尚品牌UR、婴幼儿用品品牌英氏，并推出对标Zarahome的家居用品品牌海澜优选生活馆。

最关键的在于，这一年海澜之家和天猫正式达成了新零售战略合作。至此，拥有近5000家门店的海澜之家，直接打通了线上线下销售渠道，顾客可以线上下单，线下门店取货。

在2018年，海澜之家又开拓了泰国、新加坡和越南三个国家市场。这与海澜集团在2019年致股东信中所提及的品牌内核升级——从“男人的衣柜”到“中国男装，全球价值”，遥相呼应。

这仅仅是变革的开始。

当时间来到2020年底，海澜集团迎来了新的元年。

这一年，创始人周建平辞去集团董事长的位置，正式把集团交到了儿子周立宸手里。此时起，周立宸才真正拥有了“有分量”的股份——27%。

周建平“功成身退”，建起了自己的养马场。而周立宸转身就开启了海澜集团的零售2.0计划，预备重构人、货、场——这多半是为了应对当时疲软的消费态势。

于是，新零售2.0与此前一直强调的“重塑品牌力”一起，组成了新时代海澜集团的组合拳，希望抗住市场低迷的考验。

对比2020年大幅下滑的业绩，2021年海澜集团开始加速恢复，在第一季度就实现了业绩185.3%的增长。

根据财报数据，持续承压的海澜集团在2021年获得超过200亿元的营业收入，同比增长12.41%，其主品牌海澜之家的毛利率达到了40.01%。而2022年前三个季度，海澜集团的营业收入则达到136亿元。

不论如何，这些数据还是支撑着海澜之家成功盘踞在服装行业的龙头。

从过去几年的股价走势中，我们可以发现，海澜集团急着革新的原因。

2014年，海澜集团成功上市，股价也一路上涨，成为A股市场中最大的服装企业。2015年海澜集团冲到了股价顶峰，市值一度达到900亿元。不过之后，海澜集团就迎来了低迷期。

从如今的数据来看，海澜集团的总市值仅为268.2亿元。尽管海澜之家仍然站在服装行业的前列，但相比于巅峰时期，其市值已经缩水近700亿元。

实际上周立宸接手海澜集团之时，集团正面临着巨大的冲击。

一开始，为了迅速扩大规模，海澜集团主品牌海澜之采取的是“轻资产”运营模式。在这个模式之中，海澜之家几乎只负责将上游供应商和下游加盟和直营店串起来。

“轻资产”模式运转起来很简单。

海澜之家整合上游服装厂，以先拿货后付款的方式获得货品，投入下游的加盟直营店之中。而如果下游商店在销售过程中出现货品积压，则直接退货给供应商。

在下游直营加盟的部分，海澜之家负责对店面形象、员工和货品进行统一管理。加盟商则需要提供店面的租金和装修费用。

整理一下我们很容易发现，其实海澜之家将库存风险转交给了上游供应商，又将线下店铺扩张的大部分基础成本交给了下游加盟商。

在2022年公布的财报数据中，尽管账面上2021年海澜之家有81.2亿元库存，但其中仅有21亿元的不可退货商品库存，占当年营业收入的10.6%左右。

优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠告诉盐财经，在整个行业中，如果一个企业的实际存货余额占当期营业收入比例在25%-30%已经是非常优秀了。

因而，在这样杠杆式的商业模式之下，就算2021年海澜之家的存货周转天数长达233天，“在企业身上的压力实则也没有那么大”，杨大筠说。

凭借着这样的运转，海澜之家在互联网尚未完全兴起的时代里得以乘风破浪。

用较少的资本，实现了最大程度的扩张，这是海澜之家在过去做到了的事情。但这也恰恰是海澜之家在新时代中所要面对的问题。

因为在整个模式之中，海澜之家更像是一个承担着搬运工角色的第三方。

杨大筠坦言，淘宝、京东等传统电商以及抖音等电商渠道，做的内容实际都是去第三方，因而都在冲击海澜之家的供应链优势。

除此之外，在轻资产的模式下，供应商为了降低退货量，更多地承担了根据风潮进行快速设计爆款的责任。这引发了另一个问题，海澜之家并不自主把握服饰的款式，所以一直无法摆脱“土味”的标签。

在海澜之家的财报中，这一部分问题也有所体现——其2021年研发投入总额占营业收入占比，只有0.62%。

而它的同行男装品牌七匹狼，同年的研发投入比例为2.3%。

问题关键点还在于，海澜之家在已经极度饱和的平价消费市场，用原先的商业思维看待市场。

尽管以线下销售为主力的海澜之家，在近些年也开始重视起电商销售渠道，布局了线上的销售矩阵。甚至总裁周立宸，也亲自坐镇直播间，为销量努力。

但杨大筠认为，光靠扩充分销渠道并不能为一家企业带来翻天覆地的变化，没有办法挽回海澜之家发展放缓的趋势。

因为问题不在于分销方式，而在于已经饱和的市场。

毕竟，当电商平台和直播带货把中小微企业推到台前时，这也意味着有更多的主体正在分割海澜之家的市场份额。

如果消费者能够因去掉第三方，而以更低的价格购买到类似的货品，海澜之家的竞争力显然就大不如前。

而和其他线下实体店铺一样，作为营业主力的海澜之家线下直营加盟店也免不了遭受冲击。

所以，当海澜之家投入更多精力在优化供应链管理、增加分销渠道、换热门代言人进行营销时，并不能从根本上解决企业的问题。因为市场没有发生变化。

杨大筠告诉盐财经，海澜之家突围的关键，在于找到新的策略，而不是通过增加子品牌来增加销售的品类。

在物资并不紧缺的年代，当下的消费者会为了低价买单，也会愿意为了品牌的风格、背后所代表的生活方式和生活价值买单。优衣库和无印良品就是例子。

但横向比较之下，长期扎根于平价消费市场的海澜之家似乎还没有建立起一种能够让消费者买单的品牌理念，其品牌力还不足以支撑品牌溢价。

因为如果要在专注于卖产品的平价消费市场中脱颖而出，最重要的是快速反应和价格。

从过去的发展来看，海澜之家就是依靠了供应链这一核心竞争优势，较少在品牌培育和价值诉求上发力。

所以，供应链优势不再突出的海澜集团，如果想要对抗增长乏力的趋势，或许更应该考虑如何吸引到不缺衣服穿的消费者，而不是误把扩充品牌矩阵、增加分销渠道以及营销当做免死金牌。

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文中配图部分来源于视觉中国，部分来源于网络

本文首发于南风窗旗下财经新媒体盐财经

编辑 | 江江

值班编辑｜宝珠

排版 | 林溪 菲菲

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