“消费降级”是伪命题，消费者早该得到更多了

最近，电商圈热议的一件事就是拼多多被一些劣质商家“炸店”了。

近年来，拼多多向上以“百亿补贴”为核心，通过具有价格竞争力的品牌产品以及重心向用户倾斜的服务策略，不断拓展年轻用户群体和一二线城市市场。向下，拼多多仍然坚持扎根广大中小城市和农村基层，通过扶持农村电商，偏远地区包邮等措施，巩固基层市场。这种扩张并非一帆风顺，在与同业竞争中遭遇了一些波澜。前有友商逼迫商家进行二选一，后有如今的“炸店”风波。

什么叫“炸店”呢？这要从拼多多平台的一些基础的运营规则和策略说起。拼多多平台为了优化消费者体验，约束劣质商家行为，留住更多的消费者，就出台了一个规则，即消费者在合理情况下可以退款但不退货，用以给消费者体验做兜底。

但是随着平台规模越做越大，引入了更多品牌、或者品牌授权的核心渠道商，其商品、价格、服务能力天然地对劣质商家造成了冲击。再比如，拼多多针对如新疆等偏远地区物流配送难，运费贵的问题，利用建立集中仓的模式为用户包邮，但物流进入集中仓环节后，商家认为对物流动态失去了掌控，所以为了减少应付客户询问的麻烦，有些商家直接选择偏远地区不发货，而这让像新疆等偏远地区的用户面临电商服务上的不平等。

由于商家对平台政策的不同看法，3月底以来，一些劣质商家就涌入拼多多，专挑品牌店铺、百亿补贴店铺，进行大规模的恶意下单并光速退款，更有甚者对客服人员恶语相向，许多店铺遭遇重大损失。

这背后还有着一些竞争异化的影子。有炸店者就表示，“搞倒百亿补贴所有店铺，让拼多多没有跟XX、XX平台对抗的王牌”。与此同时，一封近期流传甚广的《致百万商家的一封信》更是直接指出，“让大品牌家电回归XX平台，让拼多多全是九块九包邮”。

从商家与平台对抗政策的行动上看，如炸店行为，显然是属于违反市场秩序与法规的薅羊毛行为。而比如设置偏远地区不发货，这是一些商家没有跟上平台升级服务的脚步。我国是一个幅员广阔，各地经济发展水平差异很大的国家。长期以来，长三角，珠三角达地区一直享受到了最好的电商服务体验，但对于广大中西部地区和县乡基层来说，电商服务体验的提升仍有很大的提升空间，在力所能及的范围内让各地区都能享受到平等的服务，自然是统一市场的应有之义。

再说说仅退款这个政策。在消费者实际购物过程中是必要意义的。尤其当订单遭遇货不对板、缺斤少两、虚假宣传、假冒山寨、商家推诿甚至“假装消失”、用户退货障碍（比如电池类产品）等情况时，“仅退款”可以很好地保护消费者合法权益。而且，平台出于自身利益考虑，也不会允许用户滥用“仅退款”。

不过，随着平台急速扩张，商家群体的定位分化也就愈趋明显。从目前的情况看，这次炸店风潮攻击对象主要为参与百亿补贴的店铺和商品。

某种程度上说，当平台制定的消费规则更倾向于用户，可能就会对劣质商家造成更大的压力。这点不独拼多多，比如在某东上，用户也能很明显的感知到自营与第三方的服务差别。更标准化的服务，更好的体验本质上源于规模化，统一化的管理，在成本边界和服务质量上能更有效的探索平衡点。然而规模化，统一化的管理，确实又会对参差不齐的劣质商家造成不同程度的压力。

比如一个很现实的问题，很多商家实际上并不掌握货源，本质上属于分销者。在传统电商平台花钱买量就有销量的野蛮时代，很多商家能在竞争中胜出的本质原因并不是商品和服务有什么优势，而是掌握了流量入口。

等到了需要真正以消费者体验为核心来优化运营的各种环节时，只是作为分销的商家自然就很难有优化的着力点。作为消费者体验的三个核心要素，价格，物流速度与是否包邮，退换货自由度，面对成本压力的这些商家可能就会顾此失彼

如今拼多多的核心竞争力之一就是产品价格档次的供给丰富度，从而做到想买平价货，同品类在拼多多上可以更便宜，想买品牌货，也有参与百亿补贴的品牌供选择。然而，如何带动中长尾商家提升自己的供应链及运营能力，提升用户体验，是对拼多多企业治理能力的核心考验。近期发生的劣质商家炸店的行为不排除有行业竞争异化的因素。

在此之外，怎么系统地管理、提升平台产品的品质，如何保障供给丰富度和价格优势，继续以消费者体验和权益而非商家利益出发制定平台规则，维持住消费者端的比较竞争优势这一立身之本，是拼多多目前正在做的事。

从互联网行业宏观层面上看，真正令人感觉有趣的是，这种冲突的发生意味着拼多多这家公司已经到了向品牌化、规模化供给的节点，所以我们再聊聊这家公司本身。

大家总是倾向于把拼多多近两年的崛起归结于“消费降级”。然而这不仅是一种事后的视角。实际上，纵观各大互联网公司的发展历程和组织架构，哪家没有专攻下沉市场的业务，哪家又不是做在拼多多之前呢？为什么有这么多公司前赴后继地努力，最终大家想到“消费下沉”的时候第一个想起来的是拼多多？笔者认为，这个原因要从公司的基因上面来讲。

拼多多的国内电商业务发迹源于淘系、东系错位竞争关系下产生的市场空隙；淘系主要致力于服装、美妆等类目，而东系则主要发力于3C等强依赖履约、售后服务的品类，但是二者的共性是，作为成熟的上市公司，二者的商业变现模式都强依赖于头部品牌和广告主的投流和买量行为，而选择性地给予中长尾商家歧视性待遇；然而从实际全社会消费结构来说，真正会为品牌、履约、售后买单的消费者永远只是聚集于核心城市的一小撮。

而拼多多正是看清楚了上述趋势的发生，在供给层面，这家公司及时地出台相对宽松的准入门槛、不高的费用率以及自由度相对较高的监管方式等策略，天然地成为国内中小规模卖家新的阵地，短时间内极大地丰富了供给规模和丰富度；在需求层面不仅通过基本上堪称全网最有竞争力的价格配置，以及“退货仅退款”、“边远地区包邮”等明显利好消费者的政策，保证了平台消费者相对完整和良好的消费体验，短时间就成为国内电商市场的第三极。

不难发现拼多多多少和中国互联网业界整体画风有些差异。

整体来说，拼多多是一个相对“克制”和“想得明白”的公司，即这家公司不搞“无界扩张”。他不预设自己无所不能，不搞从零开始，选择的方向基本都还是与公司当下业务有所关联、所需资源有所积累，结果就是全公司几个业务之间目前看来有一种水到渠成的感觉。你可以认为这多少有点路径依赖，没有想象力，不够“性感”，但是看看前赴后继地拍死在沙滩上的“性感”的前辈们，可能不得不承认务实一点求生存是比较适合当下企业的经营之道。