King艺术总监：吸引2.5亿玩家、如何打造面向全民级市场的游戏IP？

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作为全球头部手游开发商，King肩负着一项令人羡慕但又极有挑战的任务，即为手游市场上最大、最广泛的用户创造出色的原创IP，这个用户群的平均月活跃玩家数为2.58亿。

那么，King是如何进行IP开发的呢？此前的GDC演讲中，King伦敦工作室艺术总监Riana McKeith描述了她自己和工作室制作大众市场IP的方法，在竞争日益激烈的手游市场脱颖而出。她表示，在一个经常依赖数据和分析的行业，关键的决策不要被数据决定，而是要用它来支持你和团队做的原创决定，将熟悉的东西与原创的卖点融合，将艺术风格转变为独特、可持续的IP。

Riana McKeith：

今天的主题是“激励2.49亿人，面向全球用户的艺术方向”，我快速介绍一下自己，我是Riana McKeith，是King伦敦工作室的艺术总监之一，目前负责领导《糖果好友传奇（Candy Crush Friends Saga）》团队，从事免费手游领域已经超过10年，在欧洲多家工作室有过工作经验。

不过，当我加入King的时候，我注意到了一些独特的事情，既令人望而生畏又让人充满兴奋，那就是极为庞大的用户量。King平均每个月在全球有超过2.5亿MAU，想一想就觉得不可思议，他们分布在全球各地，覆盖各个年龄段，他们说着不同的语言，有不一样的社会、经济背景。

作为艺术总监，考虑如何创造一个吸引如此之广泛和多元化用户的新IP可能会令人觉得害怕。当然，这就是我今天要和你们说的挑战。

所以我今天说的不一定是如何成为最好的艺术总监、你可能会用到的工具等问题，而是我为全球用户解决这些问题的个人方法。考虑到研发流程在不同公司以及随着时间的推移都会发生变化，我希望分享的是我能得到的最新的信息，这是King内部的一个新游戏，但我还没有办法公开更多内容。

简短来说，我们知道想要做一个全新的游戏，可以使用不同的游戏机制，而且我们想要创造一个新IP，所以不会使用已经在全球非常流行的品牌。我们希望找到服务不足（underserved）的用户，他们可能没有在玩King的游戏，我们要做的不是King之前风格的游戏，而是他们想要、但手游市场上还没有的类型。

最后，我们希望聚焦于游戏叙事，因为作为游戏团队，这是我们非常有热情的领域。另外，也是我们对市场调研洞察的结果，我们发现手游市场已经成熟，已经有相当一部分用户开始对剧情驱动的玩法感兴趣。

创意的三大方法论

有了这些之后，我们立即想要做的事情就是创意决策，同行们可能都知道，我们做游戏都需要处理创意决策。作为美术师，我们要决定的是做一款与什么相关的游戏，或者什么颜色的按钮，在这些创意决策背后有一套方法论，不只是帮你做决定，而是保持团队的协调一致。

我这里简单分享三个创意方法论：导演理论（Auteur）、直观（Intuition）和数据驱动（Data）。

先说第一个，作为美术师，不管是个人项目还是作为一个团队工作，我们在游戏设计流程中都有强烈的个人倾向，意味着只要有需要做出的创意决策，你都会偏向于自己的愿景，看这些设计方案是否有你喜欢的地方，然后做出一个选择。这样做不仅非常有创新，还非常高效率，因为只要你喜欢，那就按这个方式去做。

King很少在创意活动中使用导演理论，因为这种方法有一些重大的弊端，首先，这很大程度上取决于你在导演技巧有多好，在决定游戏成功的创意决策方面有多出色。不过最重要的是，对于King来说，我们很难确定你喜欢的方向在全球范围内有多少用户认可，这才是King不用这个方法的原因。

第二个是直觉推动创意决策，首先，你并不是为了自己做游戏，而是要清楚要服务的目标用户是谁，然后结合你的个人经验、共情和理解，来预计目标用户可能想要的游戏或者美术风格是什么，然后你开始做你的选择。

这是一个非常直观的方式，但可能会导致很多的不适，因为你不确定自己的个人直觉，你不是在为自己做游戏，而是在给他们制作游戏，因此，想要保证纯粹的直观方式是很有挑战的。

最后一个是数据驱动的创意方式，它在手游领域越来越受欢迎，因为可以给人带来非常确定的感觉。但这个方法非常极端，如果没有首先进行玩家测试，你很难做出任何创意决策。另外数据驱动也有弊端，比如它可能会更慢，你需要测试每一个创意决策，会给你们的游戏制作增加大量时间。

数据驱动还有一些其他的重要问题，首先，它不会给你带来非常清晰明确的愿景，因为你所有的测试都是独立完成，而且你不会知道玩家真正想要的是什么，因为测试只是告诉你他们现在要什么，过了一年或者更长的制作周期之后，或许这些用户的偏好已经改变。

最后一个问题是，想要使用数据驱动方式，你需要来自多个团队的支持。作为一个庞大的公司，King的确有大量高品质的辅助团队。

比如我们有出色的玩家洞见团队帮我们理解为何玩家有特定行为或者喜欢某些东西；其次是市场调研团队，他们聚焦的不一定只是游戏，还包括广泛的市场趋势，帮我们找到有趣的领域可以关注；最后是全球化团队，他们不仅是帮我们做游戏的本地化，还帮助评估我们的游戏，确保我们的决策能够呈现全球用户的偏好，这对我们很重要。

现在可以确定的是，我们不会用导演理论，而直观和数据驱动都有各自的优缺点，那么我们该怎么办？

我们的方法是整合直观驱动的所有优势方法，然后降低其中的不确定性。创意本身就是一个不确定的过程，我们并没有试图将不确定性降低为零，而是降低到一个尽可能可控的程度，我们不仅在使用更有信心的艺术方向决策，团队也对其更有信心。

三个创意阶段的三大关键问题

那么，我们是怎么做的？由于时间的关系，这里我不会谈到你可能要遇到的所有决策，这张图片里是我要谈到的在游戏设计过程中遇到的三个时刻。

当然，游戏制作远不只是创意和预制作阶段还有游戏发布以及发布后的内容，但这里我们只聚焦于艺术方向的早期阶段。这时候的一些决策不仅重要，而且有可能从根本上决定游戏的成败。所以，我们将讨论的是Pitch阶段、视觉开发（Vis Dev）阶段和预制作阶段，而且每个环节都只聚焦于一个我认为最重要的问题。

Pitch阶段：你的用户是谁？

第一个环节，我觉得非常直观的是，最重要的问题是，我们的用户是谁？如果我们不能清晰理解他们是谁，就不可能使用直观方法设计游戏。所以，抽一些时间思考你在做的游戏，问自己：我们的用户是谁、我们如何描述他们？

我的后续问题是，你是否用过以下数据：是否使用过年龄、性别和地理位置数据来描述你的用户？这些数据实际上非常容易获得。

你可能经常看到这样的数据，比如60%是女性、40%为男性。但是，这些对于帮助我们确定艺术方向有用吗？男性用户喜欢什么风格的美术、女性用户喜欢什么样的风格？美国玩家喜欢什么类型的故事？英国人喜欢什么？

我发现这些数据很难使用，除非你理解这些数据。还有很多的类似方式，比如我将用户分为60%是蓝眼睛玩家，40%是棕眼睛玩家，当然，听起来这很荒唐，没有人会以这种方式划分他们的用户。你们或许会觉得这些数据太过于简化，因为往往有更为细节的数据。

我们来看这个目标用户描述：一个来自爱尔兰的70岁女性，她已婚且已经退休，是一位教育程度较高的中产阶级。这时候，你可以在脑海中想象一下，她可能会玩什么游戏？作为一名美术师，什么样的美术风格可能对她具有吸引力？使用什么样的主题可能会激发她来下载你的游戏？

这里有大量的信息，足够你对用户进行细节的了解，但至少对我来说，依然没有什么可以向她推荐的游戏。不过，我有很多你们不知道的信息，可以尝试让她玩一些游戏，因为她是我的母亲。

这就是我知道而你们不知道的信息：她是一名化学博士，热爱犯罪行为、科幻方面的漫画，她很喜欢叙事体验，喜欢即时有趣的东西。说到这里，你可能会建议她玩什么游戏？

实际上，这些都是她过去喜欢的游戏，其中有些差别还比较大，那么，为什么会这样呢？对于我来说，这个问题是，我的母亲与谁有共同点？70岁的女性和星球大战粉丝，哪一个信息对你是更有用的？

再举一个例子，如果你是Netflix的新用户，他们在想你推荐内容之前并不会问你的性别，而是问你是否喜欢这种类型的节目，就是这些简单的东西，我认为在艺术方向决策方面，我们也可以使用类似的方法。

因为对我而言，用户年龄分布是个伪命题，它们可能给人很舒适的感觉。如果我问你35岁男性用户，你可能给出一个很好的用户画像，但这完全是基于你对35岁男性用户的个人经验，但这并不会帮你理解所有35岁男性喜欢什么。

情况最好的情况下，用户年龄分段是没有帮助的，最糟糕的情况下，尤其是在艺术方向决策这样的初期阶段，可能会让你基于自己社会经验的刻板印象来选择艺术方向，这可能是非常有问题的。

那么，我们该使用什么数据？我个人很喜欢使用动机、兴趣和生活方式模型，不仅如此，我们还需要预测这样的用户群有多大，尤其是对于King这样的公司而言，这些可以榜我们确定是否能够触达全球范围的用户群。

所以我们倾向于用数据来找到目标用户。对于我们在做的新游戏，我们知道想要聚焦叙事，找到服务不足的用户，实际上我们要跳出手游用户的范围，来思考这样的用户可能会喜欢什么，所以我们综合使用了很多的调研方法。

首先我们了解的是其他叙事媒介，比如这里可以看到文学小说里收入最高的是爱情主题，其次是犯罪题材，如果你不想使用爱情题材，可以选择其他的，我们知道市场上已经有了很多爱情主题的游戏，所以肯定不是服务不足的用户。

我们还了解了其他媒体，比如这里的电视偏好，这里是美国电视收视最高的品类，可以看到犯罪题材依然排名很高，还有一个是科幻小说和幻想品类，但主要是由《权力的游戏》推动，所以我们也不会做一款和它有关的游戏。

因此，对我们来说，很明显犯罪题材很有趣，而且市面上这类游戏似乎不多。

所以，有了这些方法之后，我们哪怕不知道用户年龄段，也可以定义目标用户群，比如他们喜欢的挑战、对犯罪题材以及神秘的事情感兴趣，我们还认为他们每次游戏的时间会比较短，甚至会在其他娱乐行为的时候玩游戏。

有了这些信息，我们就可以继续，什么样的艺术风格对这类用户有吸引力？至少对我来说，这些数据的影响力比用户年龄段更大。

接下来我们进入视觉开发阶段，这里我们真正要关注的是，我们的主题和基调是什么？

对于许多的团队而言，很多人觉得游戏需要在不同主题之间进行平衡，比如科幻、犯罪，通常会做一些测试来确定目标用户更喜欢哪一个主题。但这是因为他们没有使用我们的方法确定目标用户，我们已经确定了目标用户喜欢犯罪主题。当然，主题并不是一切，很明显这里缺失了一些重要的东西。

如果我给你一个主题，比如生存、恐怖，那么你可以用一些时间想象，什么样的视觉风格适合它？

可能会有这两种截然不同的风格，左边和右边都是要躲开僵尸，但你很明显知道它们的体验差异很大。

这是因为两者的艺术感差别很大，我将其成为基调，也就是艺术风格给你的感觉。在手游市场，做好游戏的基调非常重要，因为我们大部分的玩家不会去看游戏评测，他们看到一张美术图、广告或者视频就决定是否下载这款游戏，所以美术作品的第一印象是决定用户对你游戏理解最重要的东西。

这里你可以看到我们创作的一些创意，试图探索我们的游戏应该长什么样。这些图片有很大的差别，使用了不同的基调。你可能会问，我们该如何选择？游戏风格该用哪一个？应该用什么方法来做决定？

很多公司选择用数据驱动方式，通过测试来看目标用户对哪个更感兴趣，我劝你不要这么做，因为首先它要引起你的兴趣，所以这是直观驱动的方法。

我更喜欢与团队举行一个Tone workshop，它的意思是搞清楚游戏的核心，真正理解你的团队要做的是什么、为什么，这会如何影响你的用户？他们玩游戏的时候会有什么感觉？我会让所有人参与，每个人都可以讨论游戏，主策划、美术师、工程师、制作团队、剧情作家等等。

这里我不会展示全部的讨论结果，而是一些挑选过的概念。第一个图片可以看到，这是游戏的主基调，决定了游戏体验是什么样，分为轻娱乐、动作喜剧、黑色幽默、真实的（Gritty），其中的图片可以帮助参与会议的所有人理解我说这些术语是什么意思。

这并不是一个具体的对话，不会确定哪一个风格是我们的主基调，而是理解这些选择会给玩家带来什么影响，当他们玩游戏的时候会有什么感觉。所以，我们在图片下方增加了两个描述，更高的可达性、更高的玩家影响。

比如左侧的这些案例，很多都是轻娱乐，它们的基调并不沉重，罪行可能也只是小打小闹，并不需要严肃对待，有些人看完之后可能还要吃晚餐。右侧的就更沉重一些，这些罪行可能会给社会带来伤害，你要扮演的是侦探找到罪犯，所以对玩家的影响更大。

如何做决策主要取决于你的团队，以及负责做决策的人，在King团队，我们会让所有人参与讨论，最后是主策划、艺术总监找出最受欢迎的那个，如果有争议，就再次进行讨论。

对于犯罪主题的游戏，我们还需要确定游戏里加入多少暴力元素，如果想要比较高的可达性，就需要做到家庭友好型，如果想要做到引人入胜，可能就需要做到非常核心向。

我们选择的是这个基调，让玩家知道他们很重要、找到罪犯也很重要，所以基调会有些严肃，然后团队讨论哪些东西不适合这个基调，比如黑色幽默。

这么做的主要原因，是希望避开基调不匹配的陷阱，比如玩家因为看到图片下载了游戏，他们对于游戏体验有着一定的期待，然后突然就出戏了，他们可能会很快离开。在免费手游市场，这意味着你的游戏不可持续，毕竟，你耗费了很多个月的时间研发一款游戏，然后玩家下载并体验了不到一天就卸载了游戏。

因此，美术作品基调的精确性很重要，它必须准确代表你游戏的基调，这才是我们需要测试的。

我做这件事的方式是在焦点小组之间进行感知测试，这种小组非常小、只有少数几个人，他们只需要回答一些问题即可。比如，这张美术作品是否讲述了你想说的故事？这非常适合与创意原型一起测试，所以如果有人同时参与了创意原型测试，问他们是否有趣、问题在哪里？他们会告诉你体验游戏时的感觉。

与此同时，你还要向让其他的玩家了解艺术作品，问他们：你认为这是什么类型的游戏？它的玩法是什么，它给你的感觉是什么？我们试图找到的是两者之间匹配的效果。如果足够幸运，创意和艺术作品都会传达同样的事情，意味着你可以锁定游戏主题和基调，然后继续下一个阶段。当然，最好的方法或者结果并不总能发生，有时候总会有些事情出错。

当事情进展不顺利的时候，还需要考虑你要怎么做。首先，如果你做了一款严肃主题的游戏，而你的玩家告诉你，游戏体验很有趣，而且轻松愉快，你知道问题出在哪里，然后迭代艺术作品，直到它与你的主题基调匹配。

但很重要的是，不要在这阶段改变你的主题，你的方法论已经确定了目标用户，这个时候改变主题意味着完全改变了目标用户和整个游戏，你就要从头开始。不过，更具有挑战的是改变团队一致认同的基调，如果测试发现玩家们喜欢其他的基调，那么没关系，改掉它就是了，这不仅会改变美术作品，还会改变游戏给人的感觉，以及你的创意原型，所以记得要一起改掉，单独改变其中一个，就会导致不匹配。

我们假设一切都已经完成，我们确定了目标用户和主题，锁定了游戏基调，这时候我们真正要进入预制作阶段。在King公司，这对于一个项目而言是非常重要的，这是一款游戏的最后一次检查，意味着它可能是一款被全球用户认可的游戏，有潜力保持百万级以上的用户，这对于任何新游戏而言都是很难达到的阶段。

对于King而言，这意味着我们并不是在寻找小众或者更小的用户群，我们希望触达的是全球级大众市场。在进入预制作之前，我往往会用一段时间来思考一些东西。

这是我画的一个框架，可以看到横轴是熟悉和不熟悉的主题，竖轴是熟悉和熟悉的艺术风格，当然，还有一个方面，就是用户对你的游戏机制是否熟悉。为了简单期间，我这里假设你的游戏对于玩家而言你的游戏机制位于中间位置。

我们来看第一个象限，不熟悉的艺术风格遇到了不熟悉的主题，总体来说这类新游戏倾向于小众用户，因为对于手游用户而言，他们看到不熟悉的艺术风格，很难判断自己是否喜欢或者不喜欢这个游戏，因此难以确定是否下载你的游戏，你一定会失去一部分用户。

然而，这并不代表这类游戏就不能做，尤其是当你试图打造一款独立游戏或者探索艺术风格边界的时候，但这不可能成为一款大众市场的爆款。所以对于King而言，这个象限的游戏品类不是我们要做的。

另一个比较小众的类型是熟悉的主题和熟悉的艺术风格，因为这意味着玩家们看到了太多这类的游戏，他们体验过大部分内容，会有一部分用户尝试你的游戏看有没有新东西，但还有很多人已经在玩这样的游戏，他们不太会尝试重复的产品。

值得注意的是，在这两个象限内，游戏品质的确可以带来帮助，但它并不起决定性的作用，如果市场上已经有大量类似的游戏，你的艺术品质不会带来太大的帮助，因为最好看的版本是远远不够（帮你成为爆款）的。

接下来我们来看更大用户群的象限。首先来看不熟悉的艺术风格+熟悉的主题，这是我认为的大众市场机会，舒适的熟悉度遇上原创的基调，这会让人们对你的游戏感到兴奋。比如蜘蛛侠电影，他的故事对人们而言是非常熟悉的，但这并不意味着没有人感兴趣，因为差异明显的艺术风格可以让你的作品与动画电影明显区分，如果艺术风格足够具有辨识度，做蜘蛛侠宇宙的游戏会受到很多人的欢迎。

最后是不熟悉的主题遇上熟悉的艺术风格，这是另一个大众市场机会，这里最好的案例是皮克斯电影，他们经常选择差别很大或者不常见的主题，但可爱的艺术风格仍然会受到大众欢迎。

在评估你的游戏主题和基调的时候，考虑这些是很重要的。接下来通过我们项目举例：

刚开始的时候，我们需要选一些角色作为游戏里的罪犯，我知道你们一眼就能看出问题，这些角色都太熟悉了，他们不仅可以出现在任何犯罪主题的游戏里，甚至可以在任何游戏里出现。这就意味着，当玩家们看到这些艺术作品的时候，很难区分它与其他作品的有什么不同。

然而，对我们而言，还需要给玩家保留一定的熟悉感，让他们将焦点放到解决案件线索解谜上，而不是被完全不熟悉的风格迷惑。所以，我们需要推动艺术风格的变化，让它达到更具有识别度的阶段。

经过了一段时间的探索之后，这是我们做出的一个原型，你知道，如果可能，我们还会继续尝试，但游戏最后被取消了。无论是角色设计还是光线角度，我们都有信心，它对于一款犯罪主题的游戏都是更好的。

如果你的测试结果很糟糕，要维持你的市场位置，通常来说，不熟悉的东西测试结果往往会比熟悉的东西更差一些，所以你要调整的只是它的吸引力。确保不要将你的独特性给迭代掉，这个极端，一定要记得，不要迭代主题和基调。

看这张截图，如此之多的icon，你要从中选择一个，难度会非常大，这些icon都是经过了大量测试的，他们都试图吸引用户关注。很少有团队希望处于平淡的区域，但实际上，如果我们测试的时候没有计划、不知道我们的独特性在哪、我们很容易得到那样的结果。这是因为，你的IP需要一个独特卖点（USP），就像你的游戏一样，所以拥有那个框架是非常重要的。

你需要让团队里的所有人理解，哪怕是测试结果不好，也要确保原创的东西留下来，因为在它的基础上，你加入其他熟悉的方面，就会吸引更多的用户。

归根结底，创造IP，就是要让全球用户不仅被你的游戏所吸引，还可以在随后爱上你的游戏，并投入数年的时间。为此，我们必须考虑将使用直观方式打造艺术方向的原创性、创意和兴奋感整合，并用数据来支持它。

重要的是，记得不要使用数据来做这些极为重要的选择，因为这很容易让你的游戏陷入平庸的地位。毕竟，我们使用数据并不是替我们决策，而是希望它帮助我们，将这几亿不熟悉的人，变成可以理解的目标用户，并为他们创造令人兴奋的新故事。

最后快速总结一下今天分享的内容：首先，用户年龄分层是不可靠的朋友，尤其是在游戏制作初期的时候，一定要慎用，因为这会导致你做出偏颇的决定，相反，要使用动机模型。如果使用动机模型，你的用户可以被游戏主题激起兴趣，这样你就不用一直在确认用户是否感兴趣。

考虑游戏基调的时候，你的艺术作品基调一定要支持游戏的情感核心，要让你的用户期待并激励他们下载你的游戏。最后，考虑在你的艺术风格之中混合原创性与熟悉度，创造一个大众市场IP，以上就是今天的分享内容。

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