不要错过，全域ROI的机会

财经

2023-04-11 04:04

《孙子兵法》看不懂怎么办？想要运用谋略，却不知道怎么用？4月11日晚20:00，来刘润直播间，听薛国安老师分享：精解《孙子兵法》，经典案例分析，学习兵法。

主笔 / 蕉皮责编 / 李桑

这是刘润公众号的第1863篇原创文章

最近，有同学和我说，感觉到今年的形势在慢慢复苏，很想抢回失去的三年。现在，终于可以好好重新思考经营的问题了。

品牌做生意，确定性的增长在哪里？人群破圈怎么做？消费提振之后，618大促应该怎么准备？我想做推广，但预算要怎么花？

润总，怎么办？怎么办？怎么办？

听到这些怎么办，我感到高兴和开心。为复苏高兴，也为他的热情开心。

我和他说，这些问题都很好，但我不是最专业的。不过，我能帮你找到最专业的人。作为商业顾问，到处请教，到处学习，也是我的工作。

于是，我替这位同学，问了不少身边的朋友。你们就是做这个的，能不能帮我的亲读者回答这个问题？

聊完发现，门道不少。而且，我还感觉到一个可能的趋势：关于全域ROI的机会。

什么意思？应该怎么做？真的可以吗？

也许行。

今天这篇文章，是写给这位同学的。也是写给所有关心这个问题的人的。希望对你有启发。

认知：从平台ROI，到全域ROI

在聊品牌想做好生意，抓住全域ROI的机会之前，你要先知道：POE。

POE，是一个传播的概念。P指的是Paid Media，就是“付费媒体”，比如在报纸上登广告，冠名赞助电视节目等。O指的是Owned Media，就是“自有媒体”，比如企业自己的官网，内刊等。E指的是Earned Media，就是“赢得媒体”，不属于你，但帮你主动宣传的媒体，别人自发的传播。

在今天激烈的竞争环境下，品牌想要被别人记住、选择、购买，不懂传播是不行的。如果你没有攻占用户的心智，那你就会被对手攻占。

现在不少商家，都有自己的O（自有媒体），当作发声的阵地。也懂得了利用E（赢得媒体），策划活动，打磨内容，希望获得刷屏的转发。

再结合P（付费媒体），做品牌广告，获得更大的曝光和加热。

而你有没有发现一个现象，越来越多的人，加大了投入的成本，在抖音上做这些事情。

为什么？

在抖音上，可以开自己的官方账号，和用户接触，这是O（自有媒体）。打磨好一条短视频，设计好一场直播，在抖音里会获得更多的推荐，点赞，转发，几百万的播放和观看，非常常见，这是E（赢得媒体）。在抖音上，也有像开屏、IP、达人合作、之类的合作，用P（付费媒体）继续宣传。

一个平台，同时拥有POE三种优势。

另外，抖音的日活，已经超过6亿，而且还在上升。有很大的流量。

你可能也发现，抖音这两年，也增加了全链路的打通，搜索，商城等等场景，做得越来越好。

高日活，链路短，效果好。我想这是很多品牌选择在抖音上做生意的原因。

我自己刷抖音时，也经常被品牌营销的短视频击中。拌饭酱，生蚝，咖啡，小家电……在家里，在办公室，在出差路上，一直买买买……有特别多在抖音上买的东西。

所以对品牌商来说，在抖音上做传播和营销的行为，是有效的。

而这种“有效”，需要能被衡量。

衡量的方式，也就是我们常听到的，ROI（Return on Investment），投资回报率。我投入了多少成本，能得到多少的回报。

如果投1块钱的成本，能有超过1块钱的收益，那就是划算的。

但不少商家，只用短期，即时的ROI，来判断价值。常常只看广告投放一周之内的ROI如何如何。

但是，你知道吗，这样的ROI，可能会有两个问题。

第一，只有销量，没有品牌。

商家好不容易做的广告，买的流量，经常兑换成一次性的销量，没有变成持久的品牌影响。

如果没有建立和沉淀用户的认知，万一哪天ROI下滑了，流量太贵了，那经营可能就会受到不小的挑战。

第二，品效不一，缺少协同。

在不少公司，市场部管品牌，电商部管销售，大家的目标不一定一致，花钱的思路也不一定相同。

都说品效合一，品效合一，但协同少了，对齐不了，对生意的全盘来说，也就没有力出一孔。

“品”和“效”，就难以统一。

而抖音作为一个POE+电商的平台，协同来看ROI，效率应该会更高。

我和巨量引擎的朋友们聊，这些问题，就是这位读者遇到的真实问题，也是很多商家共性的问题。你们怎么看？

巨量的朋友说，润总，这个问题，我们也一直在研究。现在也有了一些思考。一个重要的解法，也是一个重要的趋势就是：从平台ROI，到全域ROI。

我作为一个商家，怎么做广告才能有更多产出？怎么投才更能积累到品牌上？

而且，不仅仅是要在抖音平台上有收获，怎么样能让用户被种草影响后，也到其他平台（天猫、京东等等），甚至去线下消费。

这就是从平台ROI，到全域ROI。在抖音种草，不仅要在抖音平台里有闭环的价值，还能给其他渠道做贡献，有溢出价值。

如果可以，那就是花1分钱，能有2分结果，甚至是3分、5分的收获。

既有了销量，也建立了品牌。抖种全收，大促爆发，实现更好地增长。

嗯。

听起来很有意思。那么，真的能做到吗？再展开说说。

方法：一致预算，种草A3，度量数据

想要做到，有三个重要的方法论。

用一致预算拉齐组织目标。通过A3实现品效协同。用科学归因度量全域ROI。

我们一个个说。

1）用一致预算拉齐组织目标

什么是一致预算？

刚刚提到，不少公司做营销和转化，一般是怎么做的？

是不是市场部和电商部各自有一笔预算，互相切分。

做大促时，你做你的，我管我的。

市场部，关注品宣曝光。电商部，主投效果广告。

也就是说，有些时候大家的目标不一定一致，很难对齐。

对齐不了，也就难以为整体目标买单。甚至，还会变相造成资源的浪费。

不是一盘棋，也成为不少品牌的痛点。

那这个问题，怎么解决？

其实，在大促的时候，组织的架构，可以灵活调整。

你可以考虑成立一个“大促指挥作战室”，这个War Room，专门用来共同面对大促的业务目标。

所有的预算，都可以放在一起花，充分协同。

花钱的时候，如果想要更加精细化，也可以用巨量引擎的GTA工具。把品牌营销的诉求，按照整体GMV的目标，拆分到5A人群体量中，然后再分到POE上在大促期间，实现更好地预算分配。

这就是通过预算的一致，来拉齐组织的目标。花的每一笔钱，也是为了共同的大目标服务的。

那么，这个共同的大目标，应该是什么？

答案是：A3人群。市场部扩大A3人群，种下品牌心智，电商部促进A3的转化，提升购买效率。

哦？A3？这个A3，是什么？

2）通过A3实现品效协同

著名的营销大师菲利普·科特勒，把营销分成了5个步骤。巨量引擎在科特勒的理论基础上，也推出了O-5A模型：

找到自己的机会人群（Opportunity），然后对用户产生影响，Aware（感知），Appeal（吸引），Ask（询问），Act（行动），Advocate（拥护）。

那我问你，O-5A的整个链条里，哪个环节最关键？

A3，Ask，非常重要。

因为Ask询问这个动作，代表着用户对你产生了一定的兴趣和信任，开始主动来问你。

这个“主动”，很可能就是购买的前奏。

那这些A3人群怎么来的？就是通过好的内容，种草来的。

做好内容很重要的目的，也是要拥有越来越多的A3种草。

因此A3人群，也被叫作种草人群。这个人群的特点，是对品牌内容有多次点击、搜索、加购等主动行为。

这意味着，是对品牌有较高认可和消费意愿的用户群体，是所有品牌都非常关注的高潜用户，最接近转化的人群。

同行业的A3人群，相比O，A1，A2人群，转化率最高达 31倍。35%的品牌购买用户，是过去60天积累的A3人群。

这就是A3的价值。

这也是为什么，在做大促的时候，这么多美妆品牌，生活家电品牌，母婴品牌……等等品牌，特别重视A3的原因。

现在的大促，次数很多，触点也分散，消费者注意力一直在流动，这是品牌面临的外部问题。

而品牌内部，也需要上新，爆发，跨越平台期，实现破圈和升级。

这些问题，都需要解决。A3，是关键。

曾经有一个快消品牌的数据显示，在2021年第四季度，通过广告和内容转化成为A3的人群，竟然在2022年618贡献了28%的购买者。在2022年第一季度，通过广告和内容转化成为A3的人群，又为2022年618贡献了44%的购买者。

所以，品牌想把生意经营好，也需要在大促的时候，种草更多的A3，产生销量，建立品牌认知。

这样，才能转化更高效，长期也更加健康。

嗯。通过一致预算拉齐组织目标，花钱的时候，要特别关注A3人群，很有道理。

那然后呢？

3）用科学归因度量全域ROI

再然后，当时是看钱花得效果怎么样。

我作为品牌，在抖音上投了钱，怎么去做归因分析？投放了之后，到底最终为整体生意贡献多少GMV和ROI？

而且，就像前面讲的，全域ROI，是除了生态内的闭环价值，还有更多的溢出价值。

这些价值，都要衡量清楚。

如果算不清楚，就很难优化。不能优化，营销预算就没办法花得更加高效。

所以，要把账算明白。想算明白，就要有数据。用数据来追踪，分析，管理。

巨量的朋友告诉我，他们已经可以通过全渠道归因的能力，验证抖音种草，能向全渠道实现引流，实现GMV、ROI的提效。

真的吗？真的可以计算吗？

真的。

简单来说，是通过客户回传的数据，来度量出全域的价值。

比如说，对能够提供转化数据的客户，品牌可以回传全渠道转化的明细数据。

这些数据，是精准的。我们一分析，一归因，就可以直接完成度量。

那么，对于那些不能提供转化数据的客户呢？

这时，我们也可以通过品牌回传的各个渠道的每日消耗与GMV数据，用统计建模的方式完成度量。

我们是家科技公司。巨量引擎，也有办法通过科技的方式，相对科学地度量出你投放的价值。

而这个价值，是非常“惊人”的。

从全行业整体来看，在抖音种草产生的GMV，60%-70%发生在闭环，25%-31%发生在外溢平台。

这是生意的增量。

而且，你作为品牌，还可以通过这些精细的数据，知道自己具体投放的效果。知道花钱会带来什么。

通过数据，就能更好地管理自己的人群资产，渠道资产。这些资产，最后也都会沉淀为品牌，变成品牌资产。

这就是抓住全域ROI机会的方法：用一致预算拉齐组织目标。通过A3实现品效协同。用科学归因度量全域ROI。

很有收获。

看来，抖音是能够带动全域ROI提效。在抖音种草，也可以实现更好地大促爆发。

但是，能不能说得再详细一点？能举几个例子，更具体说说我应该怎么做吗？

打法：三个品牌，有什么样的策略和打法？

润总，那我给你举三个例子吧。

比如说，乐事。

像乐事这样的知名薯片品牌，几乎全民都是他们的粉丝。

全民用户，当然也就需要全民种草。乐事，也选择和抖音合作，在春节期间，争取最多的宣传和转化，在抖音内闭环，并且溢出到线下。

乐事，具体怎么做？用温暖有趣的内容，种草A3，实现收获。

首先，在抖音全域互动。

乐事借助抖音温暖中国年的背景，联动王鹤棣等明星达人，用去中心化内容模式，演绎每个家的故事。

大片的主题，#有家就有乐事。因为2022年，充满变化，难上加难。但是，再难，也有家人的支持。而家人不止是至亲，还有邻居，朋友，家里的猫猫狗狗。

这个主题，可以说击中了不少人的心。暖心大片，暖心故事，让用户产生了情绪共鸣。

共鸣，就有人关注。关注，就值得推广。乐事，也给这些真实感人的内容进行了流量加热，让更多人看见。

你知道吗，乐事的视频，有7条内容100万+点赞，其中2条内容200万+点赞。用户观看了，点赞了，产生好感了，自然就会去搜索，去关注了。

这就是通过内容撬动种草。乐事触达的用户量占抖音日活45%，品牌5A增长97%，A3增长近100%。

然后，乐事还通过创新的销量转化形式，把流量转化为销量，实现引流和销售，完成转化。

乐事，首次定制了新春萌兔动效彩蛋，连续15天不间断上线。用户点赞后，会跳转到后端引流，进行购买。

这个活动，让乐事得到了很好的转化。有多好呢？实现闭环生意186%膨胀。从A3到A4的转化率，超过行业92.13%的品牌。

乐事的销售，不仅在抖音内，还覆盖了EC（电商），O2O 等线下渠道。

在春节期间，乐事推出红包互动和定制品牌的任务，给用户发放上亿张优惠券。

优惠券的累计曝光，超过7亿，为渠道带来百万领取，领券率超常规项目1.6倍，核销率超常规项目7倍。

定制的新年福兔大礼包，不管在线上的店铺，还是线下的商超，都卖到断货脱销。

这就是乐事的打法。在抖音的大流量平台，借助春节期间大曝光，用好的内容进行精准转化，还引爆了节点实现大的溢出。

再比如说，五谷磨房。

五谷磨房，是行业领先的天然营养健康食品公司。他们已经在内部形成市场部和电商部的打通。

打通，对于五谷磨房来说，非常重要。五谷磨房品牌营销负责人李千，对这个问题的认识非常深刻。

她说，在疫情前后，社交媒体的作用发生了巨大的变化。

以前品牌利用社交媒体，更多是做品宣，话题营销等等，但是在疫情之后，社交媒体也承担了增长的责任。而且这两年，抖音在内容场景的基础上，也打通了货架的场景。你可能也发现，抖音商城，搜索做得越来越好，能帮助商家更好地转化。

也就是说，不仅要种，而且要收。种收一体，实现爆发。

举个例子，五谷磨房和抖音的合作，一个重点就是巨量星图。

巨量星图，聚合了抖音达人。五谷磨房可以和这些达人合作，实现人群蓄水和产品种草。对优质的内容，会持续加推曝光。这样，可以持续破圈。

否则，就会出现一个问题：只“收”不“种”，总有一天，无草可收。

你想想，一般投效果广告，精准流量，精准转化。但是，这些流量肯定越洗越少。最后甚至都投不出广告。

或者，有些因为产品新鲜度不在了，ROI下滑了，就无法支撑投放的费用。

所以，不能忽略种草的作用。种草，破圈，影响更多用户，让品牌有源源不断的草可以收，是品牌要关注的重点。

五谷磨房通过星图达人的内容创作，输出更多场景，影响更多潜在用户，把产品植入到达人擅长的生活场景、使用场景、知识科普。用户在无形中接触产品，慢慢也帮助电商破圈。

这也说明，种和收，是一体的。种和收，是不能分开，目前也只能在抖音实现。

对很多品牌来说，种收一体，也成为营销和转化的重要战略。

而战略，决定组织。组织，紧随战略。战略变了，组织的架构，也可以灵活调整。

在618，或者其他特定节点的大促时，打通市场部和电商部，围绕营销目标，在预算方面一体协同，是五谷磨房带给我们的启发。

还比如说，娇兰。

娇兰，成立于1828年，是路易·威登集团旗下的知名品牌，主营香水、化妆品等等。

娇兰在服务商博观瑞思的帮助下，数据的归因度量，做得也不错。他们是怎么做的？

第一，娇兰也是和达人合作，围绕情人节主题，通过情侣送礼的角度切入，突出节日送礼氛围。

娇兰其中合作的一个达人，是高叶（《狂飙》中“大嫂”陈书婷的扮演者）。

她在短视频中，展示介绍了产品的功能特点。观众看的时候，觉得特别有意思，也很有代入感，也就产生了兴趣。

第二，对于优质的达人视频，娇兰也会进行内容加热，进一步提升品牌的曝光人群。

加热之后，同时还会对评论区进行维护，引导大家讨论相关的话题，提高搜索词在评论区的次数。产品，也进一步曝光。

这个过程，也是对人群的种草，积累更多的A3人群。

接着，娇兰也对种草人群进行圈选投放，借助巨量千川引流至直播间。在彩妆自播间，GMV的数据，提升了260%+。

娇兰在抖音生态内，实现了闭环。

那么，种草带来的溢出价值，又是多少呢？

第三，娇兰度量分析自己的数据，分析在抖音积累的消费者资产，对全域其他平台的贡献。

娇兰进行了数据的回传，在4个维度New（新客）、Existing（老客)、Online（各线上渠道加总）、Offline（线下柜台）进行了分析。

他们发现，对于品牌各类成交人群而言，A3种草人群的转化效率明显要高于A1A2。

并且从数据上看，在抖音内种草，不仅在抖音内有闭环价值，站外溢出价值也很高。

从线下流转效果看，A3人群在月初转化率最高，之后在情人节当天达到二次高峰。

（京东和线下的流转效果：颜色越深，代表成交趋势越好，京东和线下渠道，在月初的转化率最高，但之后又达到二次高峰，说明抖音平台的种草，外溢到其他平台）

娇兰对于A3人群种草和转化的案例，也给了我们品牌一些经营的思路：

除了对存量A3持续曝光以外，依然需要不断蓄水新增A3人群，来扩大A3池及人群转化效率。同时，线下柜台也还是重要的转化渠道。

这就是度量数据，带来的洞察和指导。

最后的话

种草，收获，溢出。

用一致预算拉齐组织目标。通过A3实现品效协同。用科学归因度量全域ROI。

这位读者，你看明白了吗？

对于品牌来说，在抖音这个平台上，有了更多工具和能力，能帮大家实现更高效的全域管理。我们有机会，从平台ROI，到全域ROI。

能感受到，这个方向，已经在路上。

以后，也许真的有机会，让每一分钱都花得明明白白，每一分钱的效果都算得仔仔细细，每一分钱都能带来更多的价值。

而核心，在于A3。想要做好A3，也需要我们做得更精细，看得更长期。

这对我们的经营提出了更高要求，但这也是一个筛选。筛选出更有长远眼光，更有全局判断的人。

感谢巨量引擎。也感谢对这篇文章提供帮助的其他朋友。

这位读者，我希望你能从今天这篇文章里，有所收获。希望你能深耕一个有爆发潜力的平台，理解做生意的方法论，选择合适的工具，抓住以后可能的机会。

我也希望这篇文章，能对屏幕前的你有帮助。

祝你，能种，能收，能爆发。