文：任泽平团队
酒业四大新趋势：喝好酒、低度化、年轻人、新媒体。
白酒行业正在发生非常重要的变化：1、全国白酒产量自2016年已经连续七年下跌，现在的年产量几乎是2016年的一半；2、白酒消费市场、消费者心理正在经历巨大变化；3、产区错配、供需错配，白酒企业近年来疯狂扩产但销量仍然连续数年下跌，众多矛盾叠加。
白酒行业进入了长期不缺酒、长期缺好酒的时代，整体产能过剩，优质产能稀缺。白酒行业消费升级，年轻化是酒水市场重要的发展方向。年轻人越来越倾向于低度酒，白酒还能否占领年轻人的心智？我们的研究认为，少喝酒、喝好酒是大势所趋，这是所有白酒企业面临的全新挑战和机遇。
各家酒企如何营销自己、提高销量是现在面临的最大问题，新媒体时代崛起，新的营销方式正在变革。行业新趋势下，白酒企业应该怎么做，才能在激烈的竞争中突出重围？
高端白酒企业除了传统经销商渠道，正在抓住线上营销、圈层营销的新机遇：1、发力高端产品，顺应“少喝酒、喝好酒”的趋势；2、进行数字化转型，提升线上渠道的重要性，顺应新零售趋势；3、进行圈层社交，通过社群实现传播、销量转化；4、联名跨界，多元化发展。
中低端白酒企业：1、跨界联名打造IP；2、注重营销渠道网络；3、尝试向高端发展。
洋河股份的高端产品20年老酒手工班与拥有3500万订阅的财经头部新媒体泽平宏观战略合作，在品效合一上积极发力，通过冠名大咖会客厅提升品牌力，通过冠名商学院游学精准触达高端企业家级客户，取得了很好的效果，成为合作的典范。
1 白酒行业的营销困境：长期不缺酒，长期缺好酒
据国家统计局的数据显示，从2016年开始，全国白酒产量逐年下降：2016年1358万吨、2017年1198万吨、2018年871万吨、2019年786万吨、2020年741万吨、2021年716万吨，产量几乎为2016年的一半。2022年中国白酒累计产量671万吨，同比下滑5.6%，连续七年下跌。白酒产量连创新低，行业进入了提升集中度、追求品质、优胜劣汰的阶段。2016年，规模以上白酒企业数量为1578家；2022年下降到961家。同时，行业内顶端企业的市场占有率不断提高。2021年，贵州茅台、五粮液等8大顶端酒企的产量占全国白酒产量的20.7%，营收占比为45.9%，利润占比为58.2%。
白酒产量逐年下降，白酒消费趋势发生“由量到质”的转变。中国白酒行业进入了长期不缺酒，长期缺好酒的时代。如今白酒市场的消费主力军仍然是消费能力较强的中老年人，消费者对于酒类品质的要求越来越高，部分高端白酒的金融保值属性被极大强化。例如一箱1974年的茅台被拍出900万元的价格，平均一瓶高达37.6万元。行业顶端的白酒已经不单单是白酒了，而是身份地位的象征、财富保值的利器。如今，喝得少、但要喝的好，成为主流的消费心理，成为白酒行业消费升级新趋势。随着白酒消费主力军70后80后逐渐老去，白酒的整体市场会愈发内卷。目前，我国的白酒消费结构属于存量市场竞争，行业集中度不断提升，品牌化、品质化发展趋势愈加明显。整体产能过剩，优质产能稀缺，头部酒企主动调整策略，不断扩大年份酒、老酒等优质产能，例如贵州茅台推出了53度500ml贵州茅台酒等高端产品，宣布投资155亿元扩产茅台酒；五粮液增加五粮液产品的产量，缩减其他酒的产量以及泸州老窖提高中高档酒类的产量，降低其他酒类的产量。没有品牌特色、品质特色的白酒产能却一直严重过剩，白酒产量逐年下降是市场消费结构升级之后的必然结果。值得关注的是，正逐渐成为消费市场主力军的年轻人越来越少选择喝白酒，甚至出现对酒桌文化的排斥。在国内白酒行业发展历程的几十年中，大多数是酒精浓度52度及以上的白酒，辛辣的口感和单一的口味对于年轻人来说吸引力下降。在新消费市场，白酒最大的问题是品类及形象的老化，知名的老牌白酒企业难以出圈。据CBNData《年轻人群酒水消费洞察报告》显示，当代年轻人更偏爱精酿啤酒、鸡尾酒或低酒精度数的果酒，年轻化是酒水市场重要的发展方向，传统酒类的销量逐渐下滑，而以果味起泡酒、预调鸡尾酒为主的新式酒年化增速高达16%。虽然90后、95后对白酒的喜爱程度不如上一代，但他们是中国低度酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群，低度白酒迎来了全新的市场和消费目标用户。如何追赶潮流、转化年轻人的观念、融入年轻人的市场是传统白酒企业急需解决的问题。
尽管白酒公司的营业收入、净利润的表现依然较为可观，但同比数据已经出现变化。数据显示，2022年前三季度，20家白酒上市公司中有14家的营业收入增速低于2021年。同时受到经销商资金周转压力大等因素的影响，被称为白酒公司业绩蓄水池的“预售订单”，即合同负债的金额同比明显下滑，数据表现也不理想。2022年前三季度，8家酒企合同负债出现同比下滑。同期，合同负债出现同比增长的公司中，有7家公司的同比增速低于2021年前三季度，共计15家白酒上市企业扣非后净利润同比增速低于2021年。白酒行业在近年的发展中虽然面临着诸多困境，但五粮液、洋河股份、舍得酒业、古井贡酒、劲酒等酒企联合冠名了2023年的春晚，尤其是面对产销量的逐年下降，各家白酒企业如何扩展营销渠道、提高销量、突出重围，是现在面临的最大问题。 2 高端白酒：高端资源、线上营销、圈层社交
受益于中国经济的发展红利，白酒行业在2003年至2012年经历了产量、营收、利润等各大指标均不断提高的“黄金十年”。如今，白酒行业已逐渐步入成熟期，高端化趋势明显。但是行业产量逐年下降，行业规模以上酒企数量持续减少。随着行业供给侧优化以及居民消费水平的持续升级，“少喝酒、喝好酒”的理念深入人心，高端白酒市场大放异彩、展露锋芒，许多生产中低端白酒的企业纷纷开始提高品牌定位，争取打入中高端白酒市场。作为行业头部的老牌高端白酒品牌也在不断创新变革，寻求新的发展。
头部白酒企业主动调节产品结构，将资源向高端产品倾斜。贵州茅台公司自2021年以来，推出了53度500ml贵州茅台酒（珍品）、壬寅虎年茅台酒、100ml飞天茅台等新品。其中，53度500ml珍品定位超高端，价格为4599元/瓶。茅台预计在未来投入约155亿元建设茅台酒“十四五”技改建设项，建成后可新增茅台酒实际产能约2万吨/年，增长35.04%。五粮液作为浓香型白酒的龙头，在高端产品上持续发力，2022年上半年，五粮液产品生产量同比增速19%，销售量同比增速15%，均有较大的提升。郎酒也在高端产品上发力，郎酒二郎酱香产区已建成投产五大生态酿酒区，高端酱酒在2022年生产约4.5万吨，2023年预计生产5.5万吨。2022年，郎酒高端酱酒储量达到18万吨，预计在2026年超过30万吨。洋河股份在2017年推出高端产品梦之蓝手工班，产品名称以酿酒老师傅组成的队伍——手工班命名。2023年3月升级版梦之蓝手工班（大师）宣布上市，掀开了高端白酒“中国匠造”的新篇章。洋河股份的高端产品20年老酒手工班与拥有3500万订阅的财经头部新媒体泽平宏观战略合作，在品效合一上积极发力，通过冠名大咖会客厅提升品牌力，通过冠名商学院游学精准触达高端企业家级客户，取得了很好的效果，成为业内合作典范。
数字化转型将成为高端白酒企业发展的重要趋势，数字化渠道渗透率不断提升。电商的崛起打破了线上线下的壁垒，提升了消费者的购物体验，同时极大地提高了商品交易的流通性，保证了消费者收到货物的时效性。贵州茅台在2022年2月提出了“五合营销法”，提到了构建和完善数字化营销平台的数字营销法并于3月上线了“i茅台”电商平台，日均申购人次高达800万，成为重要的C端流量入口，逐步实现产品的线上直营化，将客户的信息资料数据进行有机整合、强化数据运用、刻画用户画像，逐渐积累形成客户数据库等自有可控的数字资产，精准识别高净值核心客户。同样作为白酒行业头部的五粮液公司推出创新门店品牌“五粮e店”，品牌紧跟消费场景和消费习惯的变化，顺应新消费发展趋势，开启白酒行业的新零售商业模式，这标志着中国白酒企业新消费时代的来临。洋河在2020年推出了电商专属梦之蓝钻石版，定位在梦之蓝M3和梦之蓝M6之间，这款产品将打造线上线下产品的差异化。在洋河的官方小程序平台，经销商门店可以进行直播卖货，据官方数据显示，洋河官方的直播首秀销售额高达4亿元人民币。
立足圈层，实现传播转化，影响到品牌真正的目标消费者。信息的获取方式是多样化的，每个圈层都有较为固定的信息获取渠道，锚定目标圈层，对圈层获得信息的渠道进行营销传播以及转化，可以更高效地吸引到更多客户且避免资源浪费。圈层的核心消费者获得信息的途径可以分为以下几种：
圈层KOL有良好的口碑和影响力，可以发挥在覆盖面和影响力方面的优势。KOL即关键意见领袖，他们有着较大的影响力，意见往往会被多数人认同，影响着圈层用户群的消费心理和消费选择。例如，郎酒建立“青花郎的顶流朋友圈”，通过几个知名商学院，建设了有影响力且可持续发展的校友圈层。同时通过“走进郎酒”建立了由知名上市公司的40位董秘及高管组成的名企商务KOL圈层，依赖KOL和渠道来引导消费者。面向核心消费者，高端白酒以文化为核心逐渐形成成套的服务系统。文化向来是品牌的核心竞争力，茅台通过举办“茅粉节”来讲好茅台故事、发扬品牌文化，通过传播茅台的品牌理念与文化内涵，号召茅台消费者产生认同感。茅粉节通过“茅台文化”与不同地域的文化融合交流，打造了“文化茅台”多层次多角度的文化魅力，茅粉节也成了“茅粉”们沟通社交的平台；泸州老窖建立的“国窖1573·国窖荟”是泸州老窖·国窖1573以服务市场核心终端客户与消费者为目标，全新打造的一个以“服务、交流、合作、共享”为宗旨的专属权益和增值服务平台。平台旨在传播品牌文化，以“国窖荟”社群为载体，为成员提供信息交流、资源共享的优质平台，定期举办“国窖荟”专属定制活动，同时联合当地高端品牌为成员提供增值服务，定期组织举办高尔夫、马术、网球等高端运动项目，进行高端圈层的培育和打造，为会员提供物质和精神的双重享受，提升会员的消费体验，提升核心消费者品牌忠诚度和消费者粘性，将国窖1573打造成圈内高端白酒品牌；郎酒建立的“青花郎会员中心”以“服务、赋能、价值、共生”为宗旨，坚持其服务理念与消费主义精神，致力成为消费品领域最具影响力的高端社群，打造一个精彩的精英社交平台。依托会员中心开展多场名人讲坛活动，以此与广大客户分享各行业“大咖”的先进理念，实现共同进步，共创价值。
高端白酒企业跨界尝试多元发展。茅台与蒙牛进行战略合作推出冰淇淋并开设茅台冰激凌旗舰店，这是白酒企业在互联网时代通过跨界营销打造新产品，创造新市场，迎合年轻消费群体消费习惯的有益尝试。茅台冰淇淋闻起来有一股淡淡的酱酒香，吃起来微微苦，但是不影响本身的清甜，可以品尝到茅台酒的味道。茅台表示未来将会在全国多地开设冰淇淋专卖店，茅台跨界卖冰激凌是打破消费者对白酒产品长期存在传统、商务刻板印象的有益尝试，是利用其品牌知名度主动向年轻消费群体靠近的首次突破。茅台官方对这款冰淇淋的介绍里多次提到由于当前国内市场主流消费需求呈现出年轻化、线上化、个性化、健康化等趋势，希望以时尚、年轻的形式向消费者展现茅台创新、活力、潮流的一面，并借此机会吸引更多的年轻人关注茅台，挖掘潜在的客户群体。泸州老窖宣布与钟薛高联手推出“断片”雪糕，泸州老窖在官方微博称“一直很尊重雪糕，没去冰，没去糖，加了一点泸州老窖”。要吃到这款雪糕，需要在钟薛高天猫旗舰店内购买相应的10支套装，定价132元。年轻人市场是一个极具诱惑力的领域，跨界联名便成了白酒企业品牌营销中一个重要的手段。舍得酒业坚持品牌建设，探索老酒价值表达的创新形式，中高档白酒销量持续上涨。2017年，舍得酒业进行了大胆的尝试，推出了白酒行业的首个自建IP《舍得智慧大讲堂》栏目，节目开播以来邀请了余秋雨、袁隆平等重磅嘉宾，了解嘉宾在人生道路中舍与得的故事。舍得酒还塑造了“舍得时光品鉴官”IP，与老戏骨合作，在各大节日节点利用“名人+名酒”诠释产品的品质价值与精神价值，展示品牌内涵，并以酒为媒打造了舞台剧——《大国芬芳》，登上了2019年央视春晚，并在国家大剧院进行了多场演出。此外，舍得酒还通过出席达沃斯论坛、博鳌论坛等近40场国际型或国家级高端论坛，塑造品牌的权威感和国际感，留下了“舍得智慧”的印象。舍得在打造IP路上的每一步都在向大众传递白酒的魅力，成功建设了自身品牌与中国智慧之间的深度关系，讲述了“舍得精神”的核心内涵，坚持让世界看见中国酒文化与舍得精神。这一系列动作将会在舍得的消费群体中成为彰显中国智慧的高端白酒代表，但要在消费者的心中形成思维固化，舍得仍然在路上。
传统高端高度白酒依然会是传统白酒企业的基本盘，也是白酒企业维持自身形象的关键。在这个基础上进一步开拓低度白酒、小升量产品以及白酒衍生产品的市场，通过低度白酒以及衍生产品来吸引更多年轻的客户群体，推动年轻消费者消费。随着年轻人的年龄增长，低度白酒的消费群体会部分转变为高度白酒的消费群体，其实两者之间并没有明显的界限，白酒企业需要做的就是想办法提高用户粘性，将潜在消费者转化为圈层社群用户，转化为品牌多元化产线产品的用户。3 中低端白酒：渠道网络、跨界联名、高端转型
随着民众健康意识的逐步提升，适度饮酒、健康饮酒渐渐成为主流，啤酒、葡萄酒、保健酒和果酒等低度酒市场需求增加。低端白酒能否打开市场，渠道网络至关重要，据Euromonitor数据，中低端白酒的市场规模占比超过超高端白酒。白酒企业不应忽视中低档价格带的产品，保有人群规模更大的购买市场，布局不同消费需求的业务。预计至2026年，我国中低端白酒市场规模将保持在5000亿元的水平。
年轻人群体对白酒企业来说是一个庞大的市场，让年轻人有刻板印象的传统高端白酒在想尽办法向他们靠近。其实，年轻人并不是排斥所有白酒，低度白酒在年轻人中更加受欢迎。第一，低度白酒打破了场景的局限性。在消费者的观念里，高度白酒总是与欢聚有关，欢度佳节、婚嫁作寿、商务宴请、家庭聚餐都要举杯畅饮，高端大气上档次是“标配”，而低度白酒的应用场景却广得多，从日常酒桌到好友相聚的小酌，甚至是在深夜犒劳自己，低度白酒多场景融合的特点，打破了高度白酒适用场景单一的局限，从而更加能够吸引年轻人；第二，低度白酒的饮用方式更加多元化。不同于只能单独饮用的高度白酒，低度白酒的饮用方式往往更加多元化，可以配合各种饮料做成不同种类的鸡尾酒、果酒、花酒等，这使得低度白酒更加亲民，相较于高度白酒的辛辣，口感也更加多元化，更能够吸引年轻消费者；第三，低度白酒可以让年轻人更容易有微醺的感觉。大多数年轻人都不喜欢喝醉以后难受的感觉，他们追求的更多是少量的酒精摄入而达到的介于清醒和不清醒之间的微醺状态，只有低度白酒可以在量和效果之间达到平衡，这恰恰是低度白酒的优势所在。
网红白酒企业，花式营销大打情怀牌。江小白作为名副其实的网红白酒，一直在坚持文案与情怀的营销，通过将能与年轻人产生情感共鸣的文案印在酒瓶瓶身，快速拉近了与年轻人之间的距离，消除了年轻人和白酒之间的隔阂，酒文化被赋予了新的含义。2021年，在江小白品牌成立十周年的日子，官方微博连发花式吐槽回应外界质疑，引起了消费者的共鸣，帮江小白收获了一大波粉丝。相较于直白的广告，这种形式更容易被年轻人接受。
跨界打造IP，用流量支撑销量。随着白酒的消费主力越来越年轻化，90后在消费场景和消费模式的选择上与70后甚至80后都大为不同。同高端白酒一样，中低端白酒也在跨界打造IP。近几年，酒桌饭局上流行将雪碧和江小白以1:1的比例进行混合。江小白和雪碧抓住这次机会进行了一场有趣的合作，一方面积极回应了网友的脑洞和热情，另一方面这也是一场国际品牌与本土潮流的碰撞，为品牌本身带来了话题流量和热度。2019年，江小白与雪碧联名推出的混调产品在官方网店发售。从初期的口味调试到包装设计，再到传播主题，都体现出反差产生的火花。传播策略围绕“就要这样混”的主题，大胆支持年轻人混搭自己想要的生活。江小白与雪碧热闹的跨界营销收获了极高的流量，抖音用户自发创造的内容超过6900万播放量，所以江小白和雪碧官方同样选择了抖音作为主要投放渠道之一，以“官方回应”的角度感谢大家在这个主题中丰富多彩的创造力。除了抖音，此次联名在微博和微信上也都引发了热议，“白酒味雪碧”的话题阅读量近3000万，讨论量超过1.5万人。 
但是IP化并不是简单的联名，低端白酒的跨界是企业打开市场，提高知名度的重要营销方式，在饮品市场口味多变的当下，年轻消费者已不满足于品牌调制的口味，而是追求更多有个性的搭配。品牌需要真正做到以消费者为中心，聆听诉求，为受众定制他们感兴趣的产品。更重要的是如何持续打造真正的IP，精准找到用户的需求，在消费群体审美疲劳过后仍然能够在市场中占据一席之地。
除了90后的年轻人群体，中低端白酒的另一个主流消费人群是中低收入群体和城镇外来务工人员。他们的消费受到成瘾性的驱动，看重酒精的感官刺激，品牌加成力有限，以自饮为主。例如，牛栏山二锅头消费者的自饮占比约为70%，这类白酒的行业进入门槛与市场集中度均较低，数据显示，低端白酒CR3的集中度仅为12%，而高端、次高端白酒CR3的集中度分别为95%和49%。从市场格局来看，低端酒市场主要有京酒：牛栏山、红星等；东北酒：老村长、龙江家园等；名酒低端品：五粮液尖庄、泸州老窖二曲、洋河大曲、汾酒玻汾等几大阵营。京酒和东北酒主打光瓶酒系列，布局全国，具有广泛影响力，竞争优势明显，而名酒低端品仅是全产品线中的一个序列，受重视程度有限。从市场占有率看，牛栏山和老村长是低端白酒的行业龙头，2021年在光瓶酒市场中的占有率分别达到14%和5%。 渠道是低端白酒营销的核心。低端白酒有很强的消费品特征，可替代性强，渠道网络是产品打开市场的关键，头部品牌借助电商渠道和完备的经销商体系实现跨区域布局。市场深度下沉是低端白酒成功的特点之一，这些品牌在农村村头店和城郊社区店等末端渠道中都具有较高的渗透率。例如，北京牛栏山很少促销，而是采用顺价销售的策略，产品周转率快，各级经销商都有较大的利润空间，毛利率约为30%，渠道网络有显著的优势且渠道商有较高的积极性。在营销模式方面，牛栏山在京内和京外市场分别采取不同的营销模式，在京内市场与平台商深度绑定，终端覆盖率已接近100%；在京外市场则采取大商制，即经销商负责市场开发与推广等工作，公司提供协助监督等配合性的工作。现阶段牛栏山采取“深分销、调结构、树样板”的思路，推广“1+4+N”模式，即以北京为核心，以南京、长春、东莞、苏州等样板市场为多核，向更多地区多点布局的模式。除了线下渠道，牛栏山也在拓展电商渠道，在线上官方旗舰店推出线上专属定制产品。低端白酒也在尝试向高端发展。低端白酒的知名度虽不及“茅五洋”等行业头部，但许多品牌也有较大的知名度。同样以牛栏山为例，牛栏山作为二锅头品类的头部品牌，定位为“民酒中的名酒”。目前，牛栏山主要有清香型“二锅头”和浓香型“百年”两大系列，共700余种单品。其中定位低端的陈酿系列是公司销量最突出的单品，珍品系列定位中端，“经典二锅头”和“百年牛栏山”系列定位高档，深厚的文化底蕴，为牛栏山的中高端突围奠定了基础。
