携手八大导演厂牌，成立Brand Studio，CAA中国深耕营销版图｜对话
电影导演与品牌的碰撞总有奇妙的火花。
天马行空的创意概念、意境深远的镜头语言，凝练隽永的情感传递，内容人独特的讲述方式和审美表达往往能张显不同寻常的品牌气质和理念主张。也不断打破着创作的边界，拓展出更多维度的广告样本。
近日，CAA中国的一系列动态颇值得行业关注。4月18日，CAA中国宣布成立Brand Studio，并携手敞开心非（李非）、大水（李霄峰）、煅影炼金（曹保平）、幻星（张琪）、啼声（程亮）、一石（冯宇超）六家导演厂牌及CiaoAnimation（邹四维）和放影未来（雷磊）两家动画厂牌开展首批合作，为品牌提供一站式营销解决方案。
作为国际头部经纪公司，CAA在品牌营销服务领域有着丰厚的经验积累和大量成功案例。过去5年中，CAA中国与Bose、CPB、资生堂、Intel、小米、卡地亚、DIOR等众多品牌展开合作，构筑了品牌咨询、艺人代言、IP跨界、整合营销等多触角的服务矩阵。
而当下，CAA Brand Studio的成立，似乎正是这家经纪公司进一步升级品牌服务业务，将各领域资源深度整合，撬动更多品牌的信号。
广告行业回暖几何？品牌创意营销领域近年来有怎样的变化？如何挖掘电影导演的商业价值？艺人经纪公司在广告行业的优势是什么？
带着这些问题，娱乐资本论与CAA中国品牌合作部总经理马筱箴及品牌内容负责人樊昊展开对话，尝试寻觅答案。
作为一家国际头部艺人经纪公司，CAA中国在品牌营销上的服务能力是许多国内经纪公司不具备的。大量来自4A、广告行业的伙伴让他们对品牌营销玩法了解颇深：从前期咨询到中短期项目策划再到年度娱乐整合营销服务，CAA中国深度参与着品牌营销传播的各个环节。
同时，经纪公司的属性又让这家公司与传统的广告公司产生区隔，天然和创作者团队更为靠拢。与新鲜创意、内容艺术表达的贴近也让他们能够更好地整合人才，产出更具市场竞争力的内容。
而本次CAA中国与一众导演工作室厂牌的携手，更像是一次在国内艺术商业合作空间上的大胆开拓。
娱乐资本论：与导演厂牌策划深度商业合作的初衷是什么？
CAA Brand Studio:电影导演拍摄品牌短片不是一件新鲜事，行业中有很多经典案例。近几年我们发现品牌营销市场再度呈现这个趋势。在过去 2 到 3 年中，我们看到非常多头部导演、新锐导演与品牌合作短片内容，尤其是在新年、春节这种特别的营销节点。这些内容更具备故事性，更关注人文情怀，整个视觉方面艺术性更高，和618、双11这种促销节点的品牌内容有很大区别。
我们察觉到，其实品牌当下在年度宣传中，不管是宣传产品还是品牌，对内容量、内容形式的需求都是多方面的。在这样的契机下，我们觉得导演们与品牌合作的空间会更大。我们也希望能把这些优秀的制作人才和厂牌推向市场，让更多品牌知道他们，呈现出更多精品品牌内容。
娱乐资本论：具体到合作中，您觉得CAA Brand Studio的独特优势在哪里？
CAA Brand Studio: 作为一家经纪公司，我们是行业的 Insider。站在这个视角再去考量品牌合作业务，我们更会把握人才的运用和了解他们的想法；同时，我们的团队有丰富的品牌合作经验，能更好的基于对品牌诉求和市场的理解，为品牌方整合台前幕后不同的专项人才，最终呈现更优质的内容。
娱乐资本论：这次合作的导演工作室和动画工作室既有业内的大咖也有新锐一代，我们有怎样的选择标准？具体合作中怎样最大化发挥这些导演的优势？
CAA Brand Studio：不管是在艺术方面的审美，还是导演跟品牌合作的经验，我们都希望第一批合作的厂牌是多元的。这样我们跟品牌沟通时，合作的空间和弹性会更大。
这些导演工作室各自都有独特的气质。在具体项目操作时，我们会根据不同的品牌诉求来进行合作选择。在之前的合作中，我们的年轻导演冯宇超就把自己新鲜的艺术想法和表达融入到品牌内容之中；邹四维导演也用动画的形式展现了自己丰富的想象力，也传递了品牌信息。今年春节，李霄峰导演为京东拍摄的新春短片《回家》《二十公里》都有很强的故事性，表达了一种普世的共通情感。所以我们会基于不同的内容项目，不同的表现形式，给品牌和导演双方提供更多合作契机。
娱乐资本论：如何看待艺术型内容对品牌资产的加持？会觉得门槛过高吗？
CAA Brand Studio：品牌在做任何一个内容前都是有考量的，目的是什么？想表达什么？我们不要太低估大众的审美和接受能力，不要觉得好像稍微艺术化一点，大众就接受不了。在我看来大众的吸收能力很强，他们的审美和品牌传递的艺术内容是相互激发、相互触动的。所以应该做一些更好的内容，大胆尝试一些新兴的、多元化的表达，品牌有选择和消费者沟通方式的自由，表达形式和创作的多元化都是当前市场上特别需要的。
娱乐资本论：除了这种多元化，电影导演这个身份对品牌来说，最大的吸引力是什么？
CAA Brand Studio：品牌能够想到找电影导演来拍广告片，在内容和视觉审美这两方面一定有非常大的期待，包括讲故事的方式，整个画面的审美传递出来的品牌气质等，这些也都是电影导演擅长的地方。
近些年，媒介渠道的变化、用户消费习惯的改变和整个市场预算从品牌侧向效果侧的迁移，都让品牌的营销决策充满不确定性。这意味着更快的产品迭代、更激烈的市场竞争和更具独特性的创意方案。
同时，国际大牌愈发重视大陆的本地化传播，新消费品牌兴起后从产品到品牌的建设回归，短视频等新渠道所带来的增量人群，同样是全新的机遇点，指向更多元的合作品类和更灵活的传播周期。
但在CAA看来，“内容为王”是品牌传播永恒的核心命题，也是营销从业者需要奉行的圭臬。
娱乐资本论：CAA服务的很多品牌都是国际大牌以及高奢时尚品牌，在当前的市场环境下，您如何理解他们对于品牌传播的需求和投入？
CAA Brand Studio：市场、媒介的调整势必会影响到品牌战略，尤其是过往 3 年，不管是国际还是本土品牌，都会进行调整。但当一切回归正常后，相信每个品牌在全年计划中，都是既有产品的诉求，也有品牌的诉求，这二者需要更好结合在一起，实现品效合一。
我们会发现，最终打动人心、触及消费者情感的还是内容。在某些环境和条件下，可能品牌会更集中力量做产品促销，但它始终需要品牌端的表达，随着媒介变化，形式可能会不同，但内容为王这件事情是变不了的。
娱乐资本论：近两年我们合作的头部品牌，他们在创意和诉求上会有一些怎样的变化？尤其是在中国市场？
CAA Brand Studio：首先宏观来看，品牌会越来越重视本土化内容传播。例如我们比较重要的客群之一——高奢品牌客户，这几年他们越来越多尝试一些本土化内容与本地消费者进行更深度的沟通。
这里可以大概分成两个部分。一个是产品层面，整体上新节奏加快，有更多联名，定制产品，随着产品推新节奏加快，品牌也需要更多内容把新品展示清楚。同时，怎么将品牌在本地签约合作的大使、好友，与业务资源更好的结合？我们也观察到一个趋势是大概 3 年前，这些大牌会在中国区建立新的职位，叫品牌内容岗，负责直接和摄影师沟通，明确拍摄诉求，直接参与到内容制作中。在这其中，我们会带领很多不同风格的导演跟品牌合作，基于他们产品的调性，推荐人才进行创意内容的落地。
另一部分就是有很多品牌愿意和中国传统文化进行深度合作，比如非遗工艺，不同地区的传承等，他们会更依赖媒体进行专业化内容的设计、制作和背书。从这个角度来看，我们更多还是借助媒介渠道，帮助品牌传播他们的价值观和文化主张。
整体来看，本地化内容的增多需要更多本地资源配合，例如本地导演、本地专项人才，因为他们会对于本土文化有更精准性的拿捏，品牌试错率会更低。
娱乐资本论：合作中品牌会喜欢哪一类型的导演或演员？
CAA Brand Studio：要看品牌整体的传播方向。比如有些品牌策略调整后，可能过往是优雅的，现在会想更新锐、更有态度一点，就会选择个性更鲜明的合作伙伴，和比较潮流、酷的、敢于展示自我的先锋人群合作。同时从宏观来看，品牌也会越来越关注女性、多元化群体、环保可持续等大命题。
娱乐资本论：从内容创作和媒介渠道上，最直观的品牌侧变化是什么？
CAA Brand Studio：现在更大的趋势是体验型内容。例如lululemon，最近就在成都打造了一个 z 世代party，主推经典款瑜伽裤。产品核心没变，但把它放在了不同的使用场景里，做真实表达。
这样的品牌传播也是品牌内容，我们不希望把内容仅仅定义为大家理解的传统视频、平面广告，它可以是线上线下的活动，可以和很多 IP联合。只要具备品牌表达，就是品牌内容。
渠道的话，现在的大基调还是注意力经济。媒介渠道很多，大家都在抓碎片化的时间去接收品牌输出，这也要求我们对于动态潮流的掌握更迅速。因为当下互联网渠道衍生出来的社交话题和娱乐项目迭代频次很高，抓不住的话，很快就会过去。
娱乐资本论：现在品牌越来越强调抓住年轻人，我们在帮他们贴近这一代用户时有什么经验？
CAA Brand Studio：当代的年轻人具有独特的消费理念，他们更多为品牌的价值观、理念主张买单。他们会更看重可持续性消费：买了这个东西，它背后的附加值是什么？比如能否进入社交圈，找到更加志同道合的朋友？那我们就希望创造更多社交型、体验型的品牌内容，促进品牌和年轻用户沟通。
随着市场的开放，国内外的用户交流、品牌合作也呈现出显著的回暖感。人心的流动、合作意愿的增加，让新鲜的创意和优质内容的重要性不断凸显，也成为CAA中国于现阶段成立Brand Studio的重要原因。
在他们看来，接下来国内的品牌营销市场，应该是一个更活跃、更积极的状态。这意味着海内外更多的资源流动可能，也意味着合作品牌品类的拓展。
关注青年人，关注潮流文化，将是下一阶段的课题。
娱乐资本论：为什么会想在这个阶段做独立的厂牌？感觉市场上很多人会觉得现在在整个创意广告侧，预算是收缩的？
CAA Brand Studio：Brand Studio的推出其实是 CAA中国在品牌合作业务上的升级。我们从 2018 年开始就一直在做这方面的业务。一年多前，我们觉得需要加入品牌内容的业务线。因为无论哪个项目，内容都是一个载体。所以我们也用去年一整年打造了一些代表案例。
回到今年年初，国际旅行越来越多，大家都开始活跃起来，动起来了。从心态上我们也能感受到品牌方的积极和开放，大家都有一种蓬勃的希望，想去尝试更多新鲜的玩法。我们也觉得，这是一个合适的契机，来把CAA中国品牌服务业务升级，推出CAA Brand Studio，其实也是希望把这块业务生态做得更健康活跃，有弹性、有想象空间。作为经纪公司，我们的最终目标就是不断创造一个好的业务生态，让各领域的优秀人才能进行更好的专业才能的展示。
娱乐资本论：近年来，我们在短视频、全渠道还有整合营销上有怎样的进化？
CAA Brand Studio：媒介的变化给予了内容更多不同形态的表达。不管是长视频、中视频还是短视频，不同平台，不同时间长度都对于内容的表达方式和内容量做了相应的限制。比如大家在看短视频的时候，能够吸引消费者的更多是 1 到 3 分钟的内容，但如果需要更丰满的故事情节，我们就会把内容时长拉到 10 分钟左右。
这些不同的内容表现形式对创意也会提出不同要求，这需要依照品牌诉求来操作。例如，今年春节京东和李霄峰导演合作的两支短片，其中一支在四分钟之内，另一支近十五分钟。这两支完全不同容量的片子，吸引到受众的点也是不同的。前者需要在短时间内迅速有一个小高潮，抛出一些能够触动大众情感的内容点。后者则在情节推进上层层递进，让大家的情感有节奏性的上升。这就是导演根据不同内容形态进行的差异化设计。长有长的表达方式，短也有短的特点。针对不同的表达形态，我们的创作人才都会给出好的创意，我们在时长、渠道方面都是开放的。
娱乐资本论：未来在合作品牌拓展上有哪些计划？
CAA Brand Studio：我们永远都以开放的心态来看待市场与合作。过往大家更多看到的是我们和不同领域的头部品牌合作。现在我们也关注到越来越多的新消费类品牌，我们渴望了解他们的诉求，希望能共同探索在市场上，呈现更多元的品牌内容。
所以我们这次也与「BIE别的」达成了合作，「BIE别的」作为一个多媒体渠道为出口的内容创意与制作品牌，是中国极具前沿影响力的青年文化的引领者。他们本身对整个年轻群体、年轻人文化消费有着敏锐深入的洞察。我们希望双方能一起整合资源，通过在青年、潮流文化领域的合作，与一些新消费类品牌产生更多合作。
娱乐资本论：CAA在海内外艺人团队上有很强的资源优势，未来在跨国际、跨区域的商业互联上，Brand Studio有怎样的计划？
CAA Brand Studio：今年市场开放了，我们也希望国内外资源能够流动起来。CAA在海外做品牌咨询服务由来已久，通过我们对行业和市场的洞察，以及强大的资源整合能力来帮助品牌、平台做不同领域的咨询和跨界营销合作。所以我们也希望今年市场呈现出一个更加交互、流动的状态，不管是我们海外的人才想在中国市场进行更多优质合作，还是中国品牌希望能对接更头部的海外资源，都能有更大的空间，推出更好的项目案例。
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