特别策划 | 深耕酒业IP营销，凤凰网白酒营销启示录

新消费赛道背景下，酒业营销的数字化、创新化趋势正在加速。“酒香也怕巷子深”的互联网时代，一线名酒着重在比拼底蕴，打文化牌上倾注心血，文化价值日渐成为白酒品牌竞争的焦点，酒企瞄准“内容为王、渠道优先”的战略定律。

酒类品牌灌注了消费者的情绪、态度、认知和行为，大多数消费者愿意为有情感和有特色的IP品牌买单。从冠名打造文化类综艺到推出具有自身品牌属性的专属栏目，从品牌文化理念的阐释到营销活动的文化氛围包装，白酒凭借文化IP频繁出圈，酒企全方位深入布局创新营销，迎来新一轮行业较量。

短短几年时间，从新锐小酒企到家喻户晓的高端品牌，发源于观音故里，诗酒之乡的舍得酒业，成为高端白酒行业的黑马。数据显示，2022年，舍得酒业年度净利增长75.87％，远高于行业平均水平。解读中国文化精神中“舍”与“得”，凝结成品牌最小的记忆单位，舍得酒业潜移默化中占据了消费者的心智。

事实上，得益于在营销模式上的创新和投入，早在2017年7月，舍得酒业已经布局和打造大型IP，将厚重的酒品与品牌文化价值相捆绑。从最初《舍得智慧讲堂》的试水，到第五季跨平台总曝光量一度突破60亿的《舍得智慧人物》，访谈节目结合行业和社会领军者的人生经历，用真情实感引发广大受众共鸣。借助几年来节目累积出的庞大声量，舍得酒业的品牌影响力渗透到更广泛的受众群体，“舍得”精神也通过媒体平台延展出更加丰富的文化价值。

除了舍得酒业，贵州习酒也围绕“君品文化”的品牌标识，以及“君子”的内涵和外延，邀请欧阳自远、曹德旺等知名人物讲述“君品故事”，打造访谈节目《君品谈》，凭借高质量栏目，放大“君品文化”的社会影响力，凸显白酒品牌背后的文化传播价值。深耕垂直赛道的洋河酒业推出《中国体育英雄联盟》，将洋河身影与体育强国建设牢牢绑定，逐渐养成其独特的文化品格，洋河精神也在无形之中从个体情感上升为集体情感。文化综艺类节目似乎已经成为酒业拓展IP营销的新渠道。

在与市场消费者建立联系的核心通路上，媒体扮演着重要的角色。媒体可以依靠资讯解读类、社会记录、文化类、新闻类等优质内容，与酒企进行内容共创和IP定制，为酒类营销提供资深背书，也丰富品牌的价值意涵。在这方面，凤凰网与知名酒企进行众多内容创新和合作，以行业引领和首创精神协助酒企打造自有IP，同时也展现讲好中国“酒文化”故事，塑造酒业文化营销大IP方面的内容创作实力。

白酒行业的营销渠道在不断地创新，拥有让消费者铭刻于心的品牌精神内核，才能使企业立于不败之地。知名酒企借助凤凰网文化类节目的穿透力打通社会化传播的堵点，强调品质和价值的双重引领，为行业提供了一套行之有效的营销路径。

营销大师科特勒曾断言，“从产品到顾客再到人文精神将是世界营销发展的大趋势。”对于酒业文化营销，从龙头酒企到新兴品牌都在积极探索。但目前，行业自身的营销手法和观念难免雷同，酒业品牌迫切需要焕新和升级。

作为高端白酒领域增速最快的产品之一红西凤酒，凭借硬核产品力、精准的市场布局，向广大终端、消费者传递着红西凤品牌的稀缺价值和品质故事。据了解，红西凤以弘扬中华红色精神文化为理念，自诞生之初便思考如何塑造新酒品的高端形象。2021年，红西凤与凤凰网共创了一场具有独特记忆点的新品发布会，成为其战略高端化进程中的破题之举。

酒品发布会是彰显酒企独特品位的窗口，新品亮相如何展现酒企的匠心巧思是一门策划的学问。红西凤酒以艺术为大创意，打造了国内首场白酒+艺术跨界新品发布会，峰会以中国红为主题，营造出四象空间回廊艺术展。“凤香鸡尾酒、郎朗击鼓声”，从外在到内涵，峰会变身深度艺术体验的沉浸式场景。除了红西凤酒外，为助力汾酒的品牌升级，凤凰网帮助汾酒举办了“汾酒青花30复兴版长城发布会”与“汾酒青花40中国龙上海世博园发布会”，成为酒业近两年较受关注的品牌升级事件。

目前，跨界合作已成为比较常见的方式，以往酒业营销僵硬呆板的固有认知，被一些新营销案例所改变。白酒营销的玩法也可以推出新花样，金六福·一坛好酒敢于尝试“白酒+航空”的跨界结合，通过特殊定制包装，将产品顺利带入太空，实现了中国白酒的“飞天梦”。让一坛好酒成为中国首瓶进入太空的白酒，为品牌调性注入新鲜活力。

困扰于国内白酒市场的同质化，以及产品质量、酒品口感、价格定位等方面创新乏力，酒企开始根据自身定位抢抓渠道，谋求跨界合作机会以拓展市场增量。无法脱离数字化营销的趋势，想要精准触达白酒的受众群体，离不开与平台的合作，由于目标群体不匹配，但多数酒企在合作伙伴的选择上也展现出谨慎和理性的一面。

常言道“茅台在东，郎酒在西。”近年来，郎酒聚焦圈层，以高端事业与价值伙伴共创价值的脉络愈发明晰。2022年凤凰网财经（夏季）云峰会上，青花郎携手凤凰网，聚焦高端事业圈层，举办横跨财经领域的大型峰会。

人群的高度重合性奠定了青花郎和凤凰网合作的契机。根据CMMS的调研，凤凰网用户过去一年有23.4%的用户饮用过白酒，而且是重度饮用者，且半年饮用4瓶以上的高于行业近3个百分点。用户群体与高端白酒企业有着天然的契合度，凤凰网无疑拥有白酒企业最想触达的核心消费圈层。在平台加持下，通过系列活动的布排宣推，青花郎精准触达受众群体，品牌影响力和产品知名度得到显著提升。

凤凰网的用户月均收入、受教育程度、管理层和专业人员比例等指标在中国门户网站中均处于领先水平，新闻时刻，黄金外交季等资源，以及自有的大型活动和高规格盛会，触达酒业最广泛的消费群体。

在2022APEC峰会上，贵州茅台联合凤凰网共同组织百余位亚太地区的政商学界名流，举办了“中国茅台·香飘APEC之泰国品鉴晚宴”等系列文化、经贸、慈善类活动，以美贯穿APEC之行，让中国品牌成为连接国际交往的桥梁。茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示：“茅台愿与大家一道，共同构建更高水平的开放格局。”传递出企业参与世界交往的呼声。

近年来，徽酒消费升级劲头强势，集中度加速抬升，次高端价格仍需聚焦渠道资源和白酒渠道战略运作。近日，在金种子馥合香品牌焕新发布会上，金种子酒与凤凰网举行了战略签约。据悉，凤凰网将金种子的品牌、产品优势与华润的渠道优势相结合，签约推出“中国力量”项目。从线上评选到线下活动，从力量探访到力量展示与力量碰撞，品牌栏目以中国力量为IP内核，解读“中国力量”最佳场景，讲述“中国故事”最佳载体。本次合作，凤凰网与金种子基于品质优势、品牌积淀、华润输血、力量凝聚四大优势，通过“中国力量年度盛典”，包括访谈、品鉴会、盛典等多种方式，助力突围金种子安徽市场，引领白酒行业消费升级。

深耕酒业营销，十年躬行实践，酒业合作伙伴和凤凰网合作，持续打造了一项又一项有温度、有深度、有广度的行业大事件。凤凰网探索文化营销新路径，充分利用平台资源，重塑酒类产品的竞争优势，帮助酒企业刷新品牌形象，作为酒业营销的引领者、企业型品牌IP的探索者，凤凰网在酒业营销领域的创新实践值得行业借鉴。

投稿、广告、内容和商务合作

[email protected]