特别策划 | 文心一言火出圈，AI打开营销新世界

在营销发展史上，每一次营销变革都离不开技术的革命。自15世纪以来，印刷技术、无线电、电子管技术和互联网的出现，带来了媒介形式的更迭，让信息传播不断跨越时间和地域的限制，覆盖和影响到更大范围的人群，推动营销一步步从传统的广而告之走向精准、交互。

如今，人工智能厚积薄发，尤其是自去年底以来，ChatGPT和百度文心一言的火爆出圈，也带火了生成式AI概念，再次激发营销行业对AI营销的进一步期待与想象，在当下流量红利见顶、品牌之间的竞争日趋激烈的营销环境下，生成式AI将给营销开启哪些变革？

为此，百度营销发起“AI自有光”女性力量专题，将视角聚焦于AI营销对品牌带来的新增长、新机遇，《哈佛商业评论》中文版作为媒体支持，邀请了海尔集团首席品牌官王梅艳、欧莱雅北亚及中国首席市场营销官李琳和华硕电脑中国业务总部副总经理兼新闻发言人郑威，通过她们的视角分享AI给企业营销带来哪些变化，以文心一言为代表的生成式AI又将如何进一步打开营销想象空间。通过各自企业的AI营销，给更多品牌、营销人以灵感和启迪。

营销是AI应用时间比较早的行业。随着AI技术在很多场景的落地应用，AI逐渐与营销融合，帮助数字营销提质增效，因此成为很多广告主的选择。《2022AI营销白皮书》显示，44%的企业认为，AI营销是未来两年最期待的营销方式，63%的广告主在选择代理公司时，更看重“AI技术实力”。

AI在营销中的应用，早期更多被用来完成广告投放，机器和算法的接入让它能够实现“千人千面”的精准分发。而随着AI在更多场景落地，与营销更紧密地融合之后，AI从多方面改变了品牌营销。

首先，正如海尔集团首席品牌官王梅艳所说，AI全面渗透到智能语音交互、智能搜索、智能家居、智能出行、智能办公等场景，比如百度智能终端小度、智能驾驶等，为营销创造了更多的触点。在互联网流量红利式微、品牌获客成本越来越高的背景下，这是品牌实现突破增长的新机会。

其次是提高在营销端和运营端的效率。例如，通过对消费者提问的机器学习，很多品牌公众号的Chatbot可以自动精准地回复消费者提问，帮助品牌高效地服务好消费者。在运营端效率的提升，华硕电脑中国业务总部副总经理兼新闻发言人郑威也深有体会，AI算力在用户信息收集上的能力，使得收集用户反馈不再是一项庞杂繁复的工作，可以做到实时且更全面，助力她更高效、科学的决策。

AI的第三个价值，是给用户提供更好的体验。欧莱雅北亚及中国首席市场营销官李琳提到，由于中国市场拥有独特的媒介、渠道生态，并且用户触点日趋分散，中国消费者对内容的诉求也需要品牌深刻理解其情感诉求、文化诉求。欧莱雅旗下不论国际品牌还是中国本土品牌，都秉承对中国消费者的热爱与理解，确保营销洞察能够精准反应中国消费者诉求，营销工具能够敏捷触达中国消费者的信息获取和购买链路。

例如，欧莱雅男士曾经和百度AI合作推出品牌营销活动，用户在百度搜索“欧莱雅男士”，在欧莱雅百度品牌专区点击“体验AR”，就能变身大黄蜂。据她介绍，AI已经融入到欧莱雅集团的众多业务领域，助力欧莱雅产品和服务创新。

AI技术的演进在不断刷新营销人的创新能力，尤其是ChatGPT和文心一言火出圈之后，营销行业再次激起了对“AI颠覆营销”的畅想和热情，在百度宣布即将推出文心一言之后，从家电、家居、汽车、日消等行业品牌到代理公司，都火速搭上文心一言，抢占这轮AI营销的红利。甚至有不少营销从业人员开始担心，自己的工作会被AI所取代。郑威也不断提醒团队，营销人要做终身学习者、发挥人类独有的洞察力和创造力，才不会被AI所取代。

也许这种担忧可能只是夸大其词，但也从一个侧面反映出，生成式AI将给营销行业带来深远的影响。

文心一言这一类的生成式AI，究竟能在多大程度上颠覆营销？

2022年9月，红杉两位合伙人Sonya Huang和Pat Grady发表了一篇题为《生成式AI:充满创造力的新世界》，畅想几十年后的未来，生成式AI已经深刻融入到我们的工作、生活和游戏中。从他们的信心，也可以看出生成式AI对营销行业的影响将是颠覆性的。

传统AI是决策式，是根据已有数据进行分析、判断、预测，在营销上典型的应用场景为内容的智能推荐、数据分析等，而生成式AI是在学习归纳后进行演绎创造，生成全新的内容，AI有了创造能力，本质上是对生产力的大幅提升和创作。

因此，作为生产力，它的价值首先是基于大数据生产千人千面的内容，提高品牌营销内容的生产效率，为品牌打造立体化的内容生态，让内容营销更高效。

例如，2022年百度就对外宣布，百度AIGC单条创意制作的时间从30分钟缩短到4分钟，每天生产14亿条创意内容，且创作能力已经从文本拓展到了图片和视频，这对品牌的营销内容生产效率是质的提升。

在今年1月份，海尔与百度平台度星选合作推出了主题为《为什么这么火》的内容营销活动。这个合作通过百度最擅长的趣味知识视频的合作形式，加上百度特有的搜+推AI智能分发能力，将卡萨帝热水器对用户皮肤健康呵护与水晶胆科技特质淋漓尽致地传达出来。在为期一个月的周期中，卡萨帝的品牌资讯指数同环比均得到了190%+以上的提升。

但AIGC的价值远不止于生成内容。品牌可通过多内容效率的提升，深入到营销全链路，在用户购物旅程的不同阶段，生成不同内容激发用户兴趣、加深用户对品牌的认知。

例如在认知阶段，文心一言等工具可以在聊天过程中，通过商品推荐引起用户的注意；对于已经购买的用户，文心一言等工具可以变身为个性化智能客服，为用户提供陪伴式服务，让用户花更多时间与品牌相处，从而助力品牌更深入地占领用户心智，提高用户的转化和复购。通过助力品牌对用户全生命周期的管理，AIGC也从内容到营销再到经营，由浅至深地渗透到品牌的经营中。

在流量红利见顶、增长放缓的背景下，品牌普遍进入存量用户时代，面临着寻找新的生意增长的压力，AIGC技术的发展、文心一言等产品的出现，为品牌提供了新思路。

正如海尔王艳梅所说的，在这个“存量博弈型”数代，AI正在帮助品牌激活增长的新变量，“进入存量竞争时代，AI营销则有希望成为品牌的'破局之矛'，掌握AI营销新玩法就有可能最大化激活用户价值，实现‘弯道超车’。”她也期待文心一言和AIGC能够为智慧家居营销带来更多的想象空间，带领家电行业走进AIGC营销的新时代。

技术在营销行业的应用，经历了媒介资源整合到大数据驱动的精准投放，再到今天大规模个性化的投放，随着生成式AI的出现，它不仅变革了营销内容的生成方式，当AI逐渐成为营销行业的基础设施建设后，还将对整个营销行业的格局产生深远影响。

例如，当生成式AI将营销人从内容创作中解放出来后，营销人的价值将集中体现在内容生产的两端：内容方向与策略的提出以及内容的品控；再比如，随着内容的爆发式增长，内容生态格局将发生变化，给营销机构和品牌方带来新的机遇。

尽管今天生成式AI“小荷才露尖尖角”，文心一言即将推出，但正如Sonya Huang和Pat Grady在《生成式AI：充满创造力的新世界？》提醒大众时说的：我们还是要对技术进步的速度有信心。

生成式AI变革营销，也并不遥远。