淄博烧烤火出圈，当食物有了营销性格

2023-04-18 01:04

作者｜花花小萌主

近来，山东“淄博烧烤”一跃成为热门话题，从火出圈的“淄”味，到烧烤专列，在全国及同城短视频热榜，热搜上榜已超30天。

截止目前，微博关于“淄博烧烤”的话题阅读量更是高达2亿，且还在以千万级别增加，在多个视频平台，“淄博烧烤”话题内短视频播放量高达28.1亿次；“五一来山东哪里玩”的讨论中，淄博成热门选项！

线上多面开花，线下也不甘示弱，数据显示，仅3月份，淄博就接待外地游客480多万人次，同比增长了134%，旅游收入增长了60%。

全国烧烤浩如烟海，为什么偏偏是淄博出了圈？

我认为，可以从传统的中国文化里找答案，《孙膑兵法·月战》云“天时、地利、人和，三者不得，虽胜有殃。”成功之路中，天时地利人和为三要素，它涵盖了成功之路的一切，天时是成功之路的伯乐、机遇；地利是成功之路的环境、条件；人和是成功之路的综合实力（成功的关键）。

天时：抓住机遇，打开流量的缺口

说到天时，最耳熟能详的自然是草船借箭的故事，“孔明借东风——巧用天时”已成为一个歇后语。从古至今，想要做成一件事，“天时”都是必不可少的。在“淄博烧烤”的流量密码里，也藏着不少巧用天时的影子。

1.巧用时机时间

2023年防控政策放开，旅游市场在今年一季度迎来“开门红”。去哪儿数据显示，三亚、广州、成都、杭州、深圳等多个城市进出港机票预订量已超过疫情前（2019年同期），热门城市酒店入住间夜量同比疫情前（2019年）增长六成。

业内人士表示，旅游市场的“开门红”对餐饮、娱乐、住宿、购物的拉动作用明显，有效促进各地消费加速复苏。当市场以为消费者已经放下“仇恨”的时候，却是消费者“绝地反击”的时候。

在这样的时机背景下，催生了两种心理：

一是补偿性消费，从心理学角度来讲这也属于一种心理应激反应，是指为了弥补某种心理缺失或自我威胁而发生的消费行为，是一种替代的心理需求满足工具。在大家的认知里，逝去的不可追，但一定可以用现在来弥补，3年里没有来得及消费的，3年后的今天要竭尽全力。

二是消极自由，弗洛姆在《逃避自由》中区分了两种自由：消极自由和积极自由。前者是指摆脱束缚，获得自由；后者是指积极的运用自由去发展自己，充分的实现自我的完整人格。当大家摆脱了3年的防疫束缚，日益从各种纽带中脱颖而出，就完成了“个体化”的过程。但这并不是值得欣喜的，造成的结果是人们疯狂的逃避自由，那么就需要一个契机从而摆脱自由带来的孤独感和不安全感。

在两种心理的基础上，好的营销就会对症下药：

找到需求点，为了解决逃避自由的心理，痛点是一个永恒的话题，这个时候，人们需要的绝对不是自我实现，定然是生理需求，从最常见的吃喝玩乐入手，就能达到事半功倍的效果；

塑造理由感，实现需求的方式千千万，可以做出的选择千千万，当给出的选择理由足够强大，便能解决消费者的苦恼，获得消费者的青睐，所以营销要做的，就是塑造理由感。

淄博烧烤从最基本的“食”入手，从特色的吃法到相应的配套设施，给足了消费者理由。

2.巧用渠道空间

在“天时”一词上，淄博烧烤可以说借助了渠道的快车道，新媒体渠道、短视频渠道，让“种草”的可视感、便捷度及速度都得到了极大的提升。淄博烧烤就擅长在互联网上“种草”，增强了代入感，让其在短时间内达到裂变传播的效果。

渠道空间的利用，我认为，要注意两点：

一是注意互动，没有互动的传播就像是电影没了声音，会让人索然无味，互动能够加强与消费者之间的链接，某抖音UP主发布的“淄博烧烤的正确吃法”视频，就赢得了19.1万的点赞，22.4万次的转发；

二是量变质变，一直以来，量变才能引起质变，渠道空间再有利，若是传播内容寥寥无几，就像大盒子里放入一粒米，不会被人关注到，只有达到一定的量，才能带来质的营销效果，今年3月以来，淄博当地“烧烤”关键词搜索量，同比去年增长超370%，“淄博烧烤”关键词全平台搜索量，则同比增长超770%。。

地利：挖掘地方特色的差异化营销

地利的释义是，指土地生产的财富或者战略上的有利地势，我们要说的，就是前者。大家或许都看到新闻报道里提到过四个字“一村一品”，就是说每个地方都要有自己的辨识度品牌，我们不妨从“形”和“神”上去探索地方特色的差异化营销。

1.从“形”上差异化

在百度百科上，对淄博烧烤的特色做了非常详细的描述：

灵魂秘技：小火炉

小火炉烧烤，就是指每桌都有独立的小烤炉的炭火烧烤，这种烧烤又叫“活烧烤”。正宗的淄博烧烤，每桌必有一个小火炉，上桌的肉串已经烤到半熟，火候由食客自己掌握。

三件套：小饼、小葱、酱

拿两串滋滋冒油的肉串，先裹上蘸料，然后摊在小饼上，手掌握住小饼将肉串攥紧，往后一拉签子，几块肉就这样完整包裹在小饼里面了，再放一段葱叶或者葱白，这么一卷，成就了独一无二的小饼。

天选之子：材与料

腌料是淄博烧烤的特色，家家腌料秘方不同，但水准是一致的高。有了味道的保证，剩下的火候，就交给客人们在小火炉上自由发挥了。

外部形象上“一桌一炉一卷饼”的独特仪式感，让淄博烧烤给人一种强烈的视觉冲击。仪式感就像用户喜欢的小确幸，如村上春树所说“如果没有这种小确幸，人生只不过像干巴巴的沙漠而已。”

仪式感也被称为一种高级营销，有时候，他不需要大张旗鼓，只需要小小的举动，就能创造出比如：农夫果园的“喝前摇一摇”，奥利奥饼干的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，就像大家调侃的“朋友圈先吃”也是仪式感的一种。《小王子》里说：仪式感就是使某一天与其他日子不同，使某一个时刻与其他时刻不同。营销中要做的，就是埋下这个“不同”的锚。

心锚效应是心理学上的一个概念（这个锚就是停船的时候往水里扔船锚的这个“锚”字），属于条件反射里面的一种形式，说的是人的某种情绪与行为和外界的某个事物产生连接，产生条件反射。如我们常说的一朝被蛇咬十年怕井绳，就是心锚效应。还有我们耳熟能详的广告词，怕上火，你就会立刻联想到王老吉；累了困了，你就会想到东鹏特饮。

淄博烧烤的“一桌一炉一卷饼”就是一个锚，但凡能刺激视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，带给我们美好想象，催生积极情绪的，都可称之为心锚。心理学上说，设置心锚，我们要将某一种心情与某一动作、表情、物品等建立链接，并形成条件反射，当条件与反射的链接模式衔接完好后，心锚就建立了。

关于如何设置心锚，有三步：

第一步：设置心锚。链接积极情绪。将烧烤撸串的情绪挑起来，让大众回忆撸串的积极情感；

第二步：选择随手可得的物品或动作。淄博烧烤的独特之处是“小串+小饼+小葱”的灵魂吃法，这就是与东北烧烤的区别动作；

第三步：强化心锚，获得长久体验。不间断的传播，变化多端的话题，就强化了心锚，一般来说，一周就能达到一定的效果，就像我们说，人培养一个习惯，只需要7天。

2.从“神”上差异化

有人说，美食是载体，城市性格往往是终极核心，我认为“淄博烧烤”的成功，在于他把美食融入了城市和用户的性格。

一是品牌概念与食物性格的融合。2008年，山东推出了高度概括山东文化，凝练出现代旅游品牌形象的“好客山东”标识。结合“山东、山东人”的“好客之道”，以“诚实、尚义、豪放”的鲜明个性，传递特色化、国际化的现代形象与文化意识。有人把淄博烧烤形容为人生，烤炉子代表温度、小饼代表包容、小葱代表豪爽，当烧烤不再单纯是烧烤，情绪会带动更多人去关注淄博烧烤。淄博烧烤打响了这座城市的性格名片——热情包容， “淄博烧烤”已经成为淄博的新名片。

二是用户性格与食物性格的融合。年轻人爱吃烧烤已经不单单是“爱与美食不可辜负”，烧烤，既能带来味觉上的享受，也能唤起人们内心深处的快乐和热情。烧烤社交，为年轻人自由的性格提供了简单的平台，已经成为了一种代表生活、代表快乐的文化。正如“大学生组团到淄博吃烧烤”的词条就登上过抖音同城热搜榜首。

将产品人格化并赋予情绪价值及性格意义，便让产品有了生命力。

人和：各方配套解决后顾之忧

最后，我们要说到人和，意思是指人事和协，民心和乐，“淄博烧烤”完全做到了这一点，新闻报道上有这样一个标题——山东淄博烧烤火出圈后,“从政府到市民没有一个掉链子”。

为了迎接来自全国各地的游客，早在3月10日，淄博市政府就召开发布会，设立淄博烧烤名店“金炉奖”、成立烧烤协会、宣布五一举办淄博烧烤节，还直接发放25万烧烤消费券。铁路部门专门在济南与淄博之间开通“烧烤专列”，淄博市文旅局“一把手”带领全市文旅系统“代言人”做推介；淄博市内还新增21条“淄博烧烤”公交专线，为游客提供“打卡热门烧烤店”线路攻略。同时，不缺斤少两、物价便宜也成为淄博烧烤的典型特征。

治安、食安、交通、消防……强大的后勤保障让淄博烧烤无后顾之忧，不再有“青岛大虾”的遗憾，解决了用户怕被坑的心理担忧。美团、大众点评数据显示，截至4月10日，山东省“五一”假期住宿预订量较2019年增长400%，其中，淄博市住宿预订量较2019年增长800%，位居山东省第一。

人和就像是售后营销，让消费者有能力消费，也有勇气消费，要把流量变留量，售后营销是关键。亚马逊卖家有一种思维“每一次销售都是一次新的营销机会”，即售后营销。售后营销是卖家提高消费者购物体验、提高产品的回购率和竞争力一个很重要的机会。比如把卖家店铺的网址印刷在产品上或者是产品的包装上、在产品里放一些产品的优惠券或者折扣券等，都是售后营销。

纵观淄博烧烤，我认为，关于售后营销，他做到了以下几点：

一是个性化，淄博烧烤列车车厢内外的推介标牌、超过8成的上座率、到站后的接站公交，让游客从上车到烧烤店的途中全程沉浸在浓浓的美食氛围中；

二是溢价服务，正如淄博烧烤节，专门针对大学生提供优惠的旅舍等；

三是服务导向，如公交专线、烧烤地图等；

四是渠道支持，如淄博拟定3月-11月为“淄博烧烤季”，打通“吃住行游购娱”各要素环节，推出一批“淄博烧烤+”特色文旅主题产品。