案例 | 流量变“留量”：凭烧烤出圈，淄博小城的营销智慧

文｜哀佳 石丹

ID | BMR2004

淄博“烧烤”火爆出圈，带动淄博旅游持续火热。在今年 “五一”假期里，淄博高铁站客运累计接送旅客24万人次，较2019年同期增长8.5万人次，增幅55%。美团数据显示，淄博市酒店住宿预订量较2019年上涨865%，增幅位居山东省第一。

现在，一提到“烧烤”，必定想到“淄博”。就好比，一提到北京，就想到烤鸭；一说到长沙，就仿佛已经闻到了臭豆腐的味道。可以肯定的是，淄博已经打出了一张响亮的“名片”，但接下来城市如何可持续发展成为各方焦点。淄博给后继者留下了参考样本，但“爆火”模式能否复制也成了当下备受关注的问题。

奥纬咨询副董事合伙人谢楠是淄博人，但他从未想到有一天自己的家乡会变得这么热闹，“现在回头看，淄博‘火’出圈的原因其实是有迹可循的。”

首先，淄博市政府在此次“烧烤战役”中功不可没。行政区划上，淄博只是隶属于山东省的一个三线城市。据谢楠回忆，一直到2022年9月之前，淄博火车站出入口的地方连电梯都没有，只有楼梯，无论拎多么重的行李，都只能走楼梯。2022年9月16日，淄博站南站房正式投入使用，景象焕然一新。

“去年以前，淄博不可能接待这么多的游客，游客体验度也不会像现在这么好。”谢楠表示。

除了翻新高铁站，近几年，淄博城市道路网络等基础设施也都有了很大提升。谢楠认为，此次淄博爆火，不仅仅只是烧烤、餐饮火了，很多背后不起眼的“细节”，无形之中承接了淄博庞大的流量，如果放到五六年之前，淄博还不具备这样的能力去承接来自全国各地的游客。

的确，这些年有很多城市先后爆火，比如重庆、西安、大理、长沙等，但这些城市大多集中在一二线大城市，淄博的“出圈”则为全国众多中小城市带来了希望和启发。

谢楠向《商学院》记者总结道：“我们看到，当前国内下沉市场正在以不断成熟的基础设施与城市建设捕捉更多的消费机会，可以有力承接全国范围内不同喜好与不同口味的消费者，比如淄博过去几年的路网建设、新高铁站落成、新的文旅场所如海岱楼钟书阁的落成，都无形之中为此次承接全国流量做好了准备。如果此次“爆火”发生在5年前，许多游客势必会抱怨当地不完善的基础设施，令体验大打折扣。而且，像淄博这样的城市，比起大城市，具有更高的灵活性与敏捷度，当地政府可以迅速调动所有资源实现单点击破、弯道超车。最初的‘烧烤专列’与‘烧烤专线’，对于大学生来淄博旅游的各类费用减免、推出‘烧烤小程序’与‘烧烤节’、临近‘五一’假期之时对游客的‘劝退信’等等，都让消费者耳目一新。”

虽然淄博是个小城市，但也是齐国故都和齐文化发祥地，已有3000多年的历史，有姜太公、齐桓公、管仲、孙武、左思、房玄龄以及蒲松龄、赵执信、王渔洋等一批历史文化名人，还有中国第一所官办大学——稷下学宫。

淄博也是一座重要的工业城市，近现代工业发展历史有近120年。淄博陶瓷生产史已逾万年，是中国“五大瓷都”之一、中国“琉璃之乡”，有“淄博陶瓷·当代国窑”的美誉。

淄博博山更是鲁菜的发祥地，有着鲁菜鲜咸脆嫩的特点，又独具特色自成一格，博山“四四席”菜品规制是鲁中地区人们喜爱的筵席模式。

只是这些都没火，大家都知道且都吃过的“烧烤”却火了！全国各地的游客不远千里奔赴淄博，只为能吃到一口来自“淄博的烧烤”。

实际上，除了烧烤之外，近几年，淄博还陆续推出了“陶琉文化节” “赏花节” “五音戏艺术节”“潭溪山冰瀑节”等旅游项目，希望能把淄博某些区域打造成更适合旅游的目的地，但吸引更多的是省内或者是当地的游客。

在谢楠看来，淄博因“烧烤”扬名天下之前，缺少一张“名片”，这张名片能切入大众消费者的心智，但不是传统意义上大家熟知的景点，最好也不是人为造出来的景点。

“以逛景点为核心的‘千人一面’的传统旅游已经不再是旅游的全部，旅游景点开始去中心化，旅游开始成了以找体验为主的旅游探索。中国消费者对于细分的体验和风土人情接受程度越来越高，消费者热衷那些既有历史底蕴、又有特色的旅游产品。淄博烧烤虽然只是烧烤，但是用小饼卷葱的吃法是淄博才有的特色，且不是凭空捏造出来的，已经有很多年的历史。很多小城市或者下沉市场也有很多类似的旅游产品，大家应该更有自信去把独特的文化呈现在大家面前。”谢楠说。

一家北京MCN传媒公司负责人陈洋（化名）在接受《商学院》记者采访时表示：“我们提的文化，不是传统意义上的文化，而是一种‘新文化’的概念。”

“现在的烧烤游、寺庙游、特种兵式旅游等等，都符合新文化表达的特点，有趣且能凑热闹。凑热闹的本质是要表达，要蹭流量，从网红经济的角度看，网络达人们通常爱寻找一些差异化、性价比高、还能带来流量的热点内容。”陈洋表示。

陈洋以此次淄博烧烤爆火举例，网络上宣传的原创内容，从一开始单纯的“淄博良心好地方”、“淄博烧烤好吃、性价比高”，逐步发展成“便宜又实在的绿豆糕大爷被网友围追”、“5块钱卖10个冰激凌球的大爷”、“明码标价绝不缺斤少两的八大局菜市场”等内容，网络流量都在为各式各样差异化、高性价比的内容让步。比如，与淄博烧烤同时爆火的，还有全国各地逐渐兴起的露营热、特种兵式的大学生旅游浪潮。

对淄博爆火全过程进行梳理发现，淄博“烧烤”出圈虽然始于“报恩”，但后面也并不完全是“报恩”模式。

2022年5月，山东各地有12000多名学生因新冠疫情防控被转送到淄博隔离，热情好客的淄博人，为学生们提供了很好的食宿环境。隔离结束后，学生们临行的最后一个晚上，当地政府请同学们吃了一顿烧烤，并约定来年解封之时，大家回来再吃烧烤。

2023年2月，淄博市网信办、B站联合KOL@大漠叔叔 开展文旅宣传直播，将淄博这个城市从小众推到了大众的面前。

2023年3月，随着淄博火车站的大学生客流越来越多，#大学生组团到淄博吃烧烤#成为抖音同城的热搜，@superB太、@学好姐姐、@乌啦啦等多位本地或外地的博主也当起了“自来水”，为淄博“烧烤”加热。

2023年4月，在大学生“特种兵”打卡淄博及各路大V的轮番加热下，淄博“烧烤”迅速成为网络爆点。淄博市政府迅速反应，召开新闻发布会，官宣打造“淄博烧烤”美食品牌，宣布举办“五一烧烤节”、开通“烧烤专线”公交、成立淄博市烧烤协会、发布淄博烧烤地图等内容，将这波热度做了很好的承接。

显而易见，在这一套组合拳中，以抖音为代表的各大社交媒体在流量助推上，发挥了不小的作用。

@明明闯北京是北京本地拥有46.7万粉丝的自媒体博主，在淄博还没爆火时，他的团队第一时间嗅到了流量的气息，从北京赶到济南，坐上了第一波从济南开往淄博的“烧烤专列”，赶到淄博，吃上了第一波流量热度的烧烤。据后面发布的宣传视频来看，该博主平日单条作品的点赞量仅为“1万+”左右，而“淄博烧烤”的内容突破到了“3万+”。

当问到去淄博的原因时，@明明闯北京向记者表示：“全国流量都集中在那里，基本上谁拍谁火。以牧羊村烧烤店为代表的几个流量集中地，可以看到很多自媒体博主在那里直播，而且都是大家自发自愿的行为，因为去那拍，视频有人看，也有人评论和点赞。”

谢楠认为，淄博烧烤的爆火，很符合当下互联网营销的去中心化打法，每个人都有自己传播的平台，每个人都能标新立异、分享跟别人不一样的内容，这势必会导致一些小众、独特的东西被挖掘出来，这也给淄博这样有风土人情特色的小城市带来“出圈”的机会。

此外，谢楠进一步指出，如果将城市作为一个“品牌”来看，社交媒体在前期的趋势识别以及中期推广造势上发挥的作用更大。社交媒体可以帮助当地政府识别一些非常细微的趋势，再通过短视频等内容种草，通过直播平台把声量做大，邀请更多的达人参与推广，进而不断去挖掘更有趣的营销爆点，进一步去推爆。这也符合短视频平台的流量逻辑，就像滚雪球一样，越滚越大。

陈洋补充说：“网红宣传起到的只是锦上添花的作用，靠网红的力量，可以把某个景区或某个景点带火，但像淄博一样，拉动全市经济发展并不容易，淄博‘神话’更多是从上到下的贯彻执行、政通人和的结果。”

此外，针对淄博烧烤模式未来能否被复制的问题，谢楠认为：“100年前，大家都在坐马车的时候，让大家发明一个比马车更快的工具，大家想到的永远是发明支架、升级零件等问题，不会想到发明汽车。同样的逻辑，后面的城市如果完全沿用淄博的打法，消费者会觉得没有新意甚至是抄袭。短视频出圈的流量密码不是复制或抄袭，而是要有原创的内容。因此，在推广下一个旅游城市的时候，需要思考原创内容究竟是什么？怎么依靠当地的特点去包装、去展现亮点。”

营销专家小马宋认为，在营销上，传播解决的是知晓和第一次尝试的问题，但产品和体验则决定了复购和口碑。网红产品大多速生速死，因为他们善于传播，但不善于产品和体验。所以淄博烧烤如果想持续下去，必须在产品价值本身和体验上下功夫，这才是复购和口碑的基础。

当下，各方都在关注淄博下一步该怎么做，实际上更迫切的是要弄明白并且做好现在所能做的事情。

北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建认为，可以有几点思考：

首先，淄博烧烤爆火，发挥的是社交媒体的作用，是社交媒体有效地激活了市场，引导了市场需求流向。由于社交媒体的灵活性、创意性和快速性，在淄博烧烤“出城”“出圈”过程中起到了巨大作用。现在，则需要积极发挥权威媒体的作用，以使淄博在扩内需、促消费方面的典型经验和创新举措获得高层的关注，也有必要结合文旅消费促进工作向文旅部门报送相关材料。还可以结合当前调查研究的工作安排，发动社科学术界进行相关专题研讨。有必要从现象级消费中总结现象级模式，尤其是要从表象化的“淄博烧烤现象”到本质性“淄博现象”进行深入探讨总结，从而形成有关淄博为什么会红的全面客观权威的分析。

其次，要思考目前现象级消费究竟能沉淀下什么？从未来发展角度看，“淄博烧烤现象”可以沉淀下最重要的东西就是形象和产品。其中，“形象”就是在传播中确立起来的城市形象，比如：解决来淄博游客的各种后顾之忧、满足游客各种消费诉求、全力解决游客消费中遇到的问题等等，这个形象是游客对淄博最大的褒奖。

“产品”则是指，之所以导致“全网”盛赞淄博、“全民”奔向淄博的根本原因，不是这里的烧烤多好吃，蘸料多特别，而是在于这里的氛围、体验和人们在这里能够地道的释放。所以，淄博最应该做的“产品”，就是适应人们到淄博希望全面释放、尽情狂欢的那种期待。尽管“淄博烧烤节（季）”仍需要继续发展推动，但更重要的是打造“淄博狂欢节”的内涵，并把它发展成一个具有更强烈主题性和更广泛延展性的淄博标志性“产品”。

同样的，从“产品”角度来看，小马宋也对未来淄博烧烤的发展给出了几点猜想：第一，淄博烧烤的热度会降下去，成为一个单独的美食品类，将来淄博的烧烤协会可以像沙县小吃、兰州拉面那样做成弱连锁经营，让淄博烧烤走向全国。第二，淄博烧烤会持续火爆下去，成为一座美食文化地标，成为一个以美食为基础的旅游目的地。可以和周边的县市联动，做成一条旅游线路，同时还扩大了淄博的接待能力。第三，淄博烧烤的体验，应该是整座城市的文化、氛围、规模上的体验，这才是淄博烧烤与外地淄博烧烤店的区别和壁垒。

来源 | 《商学院》杂志2023年6月刊

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