盒马再传上市，生鲜电商的最后一搏

财经

2023-04-24 11:04

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 林石

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盒马或许真的要上市了。

彭博社报道，盒马正与中金、摩根士丹利等机构合作，最快明年在香港上市。盒马方面的回应是，“暂时没有更多评价”。

按照知情人士说法，盒马正在评估上市计划的细节，包括招股规模、目标估值乃至顾问阵容，且最后也有可能不上市。

对于盒马而言，在阿里集团“1+6+N”组织变革的背景之下，其上市的意义已经不再局限于自身业务发展，更是要代表集团组织变革成效的具体表现。

盒马鲜生会员店

但是生鲜电商赛道的环境，大家也是有目共睹的。回望2021年6月，彼时还是意气风发的每日优鲜，抢先一步登陆纳斯达克，成为“生鲜电商第一股”。数天之后，叮咚买菜登陆纽交所，次日盘中一度涨超90%，股价大涨到了触发熔断的地步。

仅仅一年之后，每日优鲜已经濒临“原地解散”，大幅拖欠供应商账款，被执行金额近亿，两次收到纳斯达克的退市警示。叮咚买菜市值则从上市的55亿美元，跌到了如今不足十亿美元，一年暴跌90%。

此情此景，盒马在只见硝烟不见血的生鲜赛道要杀出重围，其压力可见一斑。

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犹豫之后的纠错

生鲜电商们恐怕都得感谢一下每日优鲜。

去年下半年以来，每日优鲜的坏消息不断，从年报里显示的2021年37亿元巨额亏损，到大规模拖欠账单以至华南地区90%供应商停止供货，到人去楼空上千员工只剩55人。每日优鲜无疑给一众同行与投资者们敲了一记警钟：追求规模的前置仓模式不是生鲜电商的最优解。

前置仓的前车之鉴，是低毛利与高履约费用之间的矛盾，每日优鲜7年烧了140亿元，最终的结果是资金链断裂。叮咚买菜3年烧了115亿元，通过减少前置仓数量和削减人力成本，才最终在去年四季度实现了盈利。

叮咚买菜的前置仓

这一点，盒马创始人兼CEO侯毅在台前对前置仓口诛笔伐的同时，暗地里也在尝试着此模式。

盒马在2019年尝试过推出以前置仓模式为主的“盒马小站”，但不到一年才开了70多家店的盒马小站，就被侯毅宣布放弃。为此他甚至公开认错，“当时决定做前置仓，是因为我自己定力不够。”

毕竟，前置仓模式一时风光无两，在当时被资本颇为看好。在资本的助推之下，前置仓在各地开花，以叮咚买菜为例，到2019年末，叮咚买菜的前置仓数量增长到约550个。

直到每日优鲜与叮咚买菜被迫登陆资本市场“套现”，侯毅才如梦方醒，笃定盒马所擅长的仓店一体模式。

在每日优鲜与叮咚买菜抓紧筹备上市的2021年，盒马加快了扩张的步伐，先是在郑州、合肥、济南、南昌四座城市开出首店。最夸张的是12月，一个月内连续开出了14家门店，平均两天就有一家新店开业。

今年年初，侯毅发布全员信：盒马新零售已经进入成熟期，旗下各业态已完成200门店布局，主力业态盒马鲜生率先实现盈利。

相较之下，同一赛道的京东七鲜，去年末战略性收缩，仅保留京津冀、大湾区重点区域运营，长沙、西安等非核心区域已关停退出；美团的小象生鲜，2018年开出首店，2020年即宣布退场。

京东旗下的生鲜电商七鲜

这个角度来看，盒马的上市并不仅仅是生鲜电商的又一次上市尝试，而是对于仓店一体模式的验证。

盒马的翻身仗

盒马有个新目标。

去年10月的盒马新零供大会上，侯毅对外透露了未来十年的目标：“一万亿销售，服务十亿消费者”。

盒马的底气来源于主力业态盒马鲜生。创办一年后的2017年底，盒马的主力业态盒马鲜生门店数量不到30家，2018年底达到149家，2019年底突破300家，之后经历三年的平稳过渡，截至去年8月的门店数量已经达到329家。2022年，盒马鲜生销售额同比增长超25%。

盒马的配送员

阿里巴巴2023财年第二财季业绩报中提到，截至2022年9月30日，阿里巴巴的直营及其他收入同比增长6%至人民币647.25亿元，主要受惠于盒马收入的强劲增长，其线上订单收入占比保持在超过65%的高水平。

对比之前，在全集团核心管理团队500多人的大会上，阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇将代表客户服务不到位的“烂草莓奖”颁给侯毅；侯毅失去定力做的盒马小站宣告失败，大量烧钱甚至连累到了阿里核心商业的利润率就下跌约20%。

盒马可谓是打了个翻身仗。

但盒马并非高枕无忧，原因就在于盒马的主力业态盒马鲜生是有扩张边界的。

《盒马鲜生品牌分析报告》显示，盒马鲜生的门店布局以一、二线城市为主，门店集中于住宅小区、购物中心和商务写字楼商圈，从周边房价以及居民消费能力来看，盒马鲜生定位明显高于沃尔玛、大润发、永辉等传统超市。

对比传统超市，传统超市选址更为“下沉”。如大润发在一线城市的门店占比仅为15.6%，而在三四线市场占比达到了46.3%。相较之下，2020年，盒马鲜生分布于一线城市的门店数量为214家，占比达到57%。

极海品牌监测平台数据显示，盒马鲜生周边平均房价为每平方米37806元，房价中位数为每平方米30655元，远高于沃尔玛超市覆盖地区每平方米22173元的平均房价和每平方米13215元的房价中位数。

这一方面反映了盒马用户的高消费力——盒马单笔订单平均客单价其实在140元左右，叮咚买菜是60元左右。但另一方面，在下沉才是王道的时代，盒马在有限的一二线城市里，市场的有限是肉眼可见的。

盒马也在想办法。

一个是自有品牌的护城河。自有品牌不仅能打造差异化商品，还拥有更高的毛利，对盒马的重要性不言而喻。从青团到燕麦杯，盒马的跨界营销一直在为品牌进行反哺。

盒马自有品牌“盒马工坊”

截至去年10月底，盒马的自有品牌商品类目已经达到1200多种，包括生鲜、标品、3R（即烹、即食、即热）在内的自有品牌商品销售占比已经达到了35%。

盒马实现盈利的背后，离不开自有品牌。

另一个办法，是侯毅选择的“快速迭代”，即不断尝试新业态，进行优胜劣汰。

成立至今，盒马先后推出盒马鲜生标准店、盒马 F2、盒马菜场、Pick’n Go、盒马 X 会员店等数十种商业业态，其中约一半业态已经逐步退场。

而面对下沉市场，盒马先后推出盒马mini、盒马邻里，以及去年10月推出的盒马奥莱。有人戏称，这是盒马正在进攻“五环外”。

盒马奥莱，主打折扣生鲜

去年的盒马新零供大会上，盒马CMO（首席商品官）赵家钰就着重地提到，奥莱和邻里的增长高达555%。盒马奥莱+盒马邻里已经遍及16个城市，上海作为核心城市，中心城区外的区镇级全覆盖，门店数大于600家。

网红盒马，终究还是要下沉为王。

“N”的解题压力

对于盒马而言，上市不仅要解决自身发展的问题，还要阐述集团“1+6+N”组织变革的实际效力，更要试图冲破行业天花板。

今年3月底，阿里巴巴启动“1+6+N”组织变革。在新的架构下，阿里巴巴集团作为“1”，转型为控股集团；旗下的阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、国际数字商业、菜鸟、大文娱是“6”，盒马、银泰商业、高鑫零售、阿里健康等其他业务构成了“N”，“6”和“N”中的每一家都各自成立董事会，独立决策、对自己负全责。

当时张勇表示，具备条件的业务集团和公司，未来都将有独立融资和上市的可能性。

从目前的情况来看，在阿里内部孵化的N序列业务中，相比飞猪、以及此前的平头哥、瓴羊、夸克、阿里健康等，盒马有望成为有代表性的公司冲击资本市场。

但对于内部孵化的业务板块来说，独立融资和上市的另一种说法，便是非核心业务自负盈亏，在获得更加自主空间的同时，也要独立面对各类经营风险。

对于阿里集团来说，盒马上市后的表现会直接解释“1+6+N”组织变革是各大业务板做大做强，还是集团“甩包袱”式地清算各类边缘化业务。

早在2021年6月，阿里方面便宣布组织升级，盒马重新升级为独立事业群，同年年底，阿里又开始升级“多元化治理”体系，盒马独立为公司，意味着阿里不再向盒马输血，盒马需要自负盈亏。

也是这一年开始，盒马开始有了起色。2021年，盒马的整体 GMV（成交额）是340 亿元，2022年到了在450 亿元左右。然后便是今年年初，侯毅宣布盒马主业态盒马鲜生实现盈利。

不过在2022年，盒马两度传出融资传言，估值从年初的100亿美元跌倒了年中的60亿美元，但不难看出，每日优鲜与叮咚买菜在资本市场上的表现直接拉低了投资机构对于整个生鲜电商的期望。

与此同时，生鲜电商尚未完全度过重资产的投入期，包括盒马在内的一系列玩家均在供应链领域发力。

在生产环节，盒马已签约550多个农业直采基地、其中有100多个“盒马村”；在供应环节，盒马有56个常温和冷链仓、22个加工中心、10个活鲜暂养仓；在销售环节，盒马已开出300多家门店，覆盖全国27个城市。不仅如此，盒马还自建了供应链运营中心，其中位于武汉、成都的两座供应链运营中心已于去年7月全面投入使用。