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奢侈品看不上中产那点小钱

奢侈品看不上中产那点小钱

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向富人兜售日常,向穷人兜售渴望。


作者 | 黎铮

来源 | 远川研究所

(ID:YuanChuanInstitution)


战争、疫情与熊市交替的2022年,世界上最富有的人也没能躲过寒意。


这一年,世界上少了28位亿万富翁,全球最富裕的500人一共失去了1.4万亿美元财富。马斯克匆匆体验了一把世界首富光环,就因特斯拉股价暴跌而身价腰斩至千亿。


富豪们被寒风吹得东倒西歪,LVMH集团的掌舵人Bernard Arnault却是个例外。此人不仅是全球十大富豪里唯一没有财富缩水的人,而且身价首次突破2000亿美元大关,力压马斯克成为新的世界首富。


这一切源于LVMH在过去一年的超强业绩:全年营收同比增长23%,净利润同比增长17%,双双创下集团历史新高;公司平均每天净赚2.8亿人民币,股价也在今年1月创下历史新高。隔壁大跌三成、惨遭血洗的科技股们只能望洋兴叹。


逆势增长的秘诀说来简单,却也残暴得近乎赤裸——只做有钱人的生意,其他人先靠边站


在去年4月一份广为流传的会议纪要里,LVMH为核心的高净值人群定下一个堪称苛刻的门槛:个人年收入300万以上,或家庭年收入1000万以上。


至于年入百万的大厂P8、陆家嘴的金融精英、写字楼里的都市白领们,都是要被剔除的“无收入人群”。



但在往常,精明的奢侈品集团做的是两类人群的生意:一类是攒钱买LV的城市中产,一类是买包如买菜的顶级富豪。


既有大众市场的规模,又有穷奢极欲的调性,LVMH凭借不断地收并购,成为了囊括多个品牌、覆盖多个人群的奢侈品帝国。


现在,天平悄然开始倾斜。牺牲前者、讨好后者正在成为奢侈品集团的共识:LVMH一边除名“无收入人群”,一边高调扬言要打击代购,Gucci、Dior们争相推出VIP专属“小黑屋”乃至专门店,爱马仕的配货制也愈发苛刻。


还在北京SKP、上海恒隆排着长队,随时准备为信仰花钱的广大中产,怎么忽然就一文不值了?


劫富才能致富


疫情三年,奢侈品靠涨价活成一款稳赚不赔的理财产品:


LV一年内提价三次,单次涨幅最高达到15%;Dior稍逊一筹,平均涨幅也有10%以上;提价最勤还是Chanel,近三年涨幅超过60%,收益率吊打一众股票基金。


图源小红书


但涨价这件事与通胀的关系不大,奢侈品本就不按成本定价。豪掷千金的贵妇随手添置一只Birkin,初入职场的白领攒工资买下人生第一个LV,支付的是各自对理想人生的心理价位。


筛选真富豪,劝退普通人,才是奢侈品频繁调价的主要目的


千禧年后的中国如一台轰鸣的造富机器,既诞生了全球增速最快的高净值人群,新财富500富人最新总财富16.5万亿,二十年里翻了33倍;也量产出全球规模最大的中产阶层,按照世界银行的标准,中国有3亿中产。



一个中国人撑起奢侈品市场、全球sales讲中文的时代由此开启。对广大中产而言,奢侈品是稍一踮脚就能够着的高级玩具,也是自证阶层跃迁的麻醉剂。


疫情前两年,先于海外恢复的中国市场大涨45%,轻易拿下奢侈品集团的感谢。但在去年,中国人忽然就对买奢侈品失去了热情——中国个人奢侈品市场首次下滑10%,结束长达五年的增长牛市;同年,全国住户存款增加17.84万亿,同比多增加近一倍。


不是中产不想消费,而是形势逼人捂紧钱包。毕竟大厂骄子遭遇着降薪与毕业二选一,VC们从投项目快进到投简历,失业的保时捷和奔驰车主正忙着在网约车平台抢订单。


普通人对涨价的奢侈品面露难色时,金字塔尖的VIC客户却战斗力不减——年消费100万以上的客户,才是奢侈品集团最大的倚仗。


2019年,我国个人净资产1000万人民币以上的人群只占全国人口的千分之三,却贡献了73%的奢侈品消费额。三年疫情过后,这个数字增长到了82%。


越是聚焦富裕阶层的奢侈品牌,越能体会VIC带来的安全感。去年的疫情反复让人始料未及,LVMH集团前脚还在感谢中国,后脚就吓得慌忙表态,要减少对中国市场的依赖。


站在鄙视链顶端的爱马仕却稍显凡尔赛地表示:丝毫不受影响,业绩始终强劲


道理其实很简单,富人的家底够厚,抗风险能力也远超加杠杆才能买房的中产。


富裕阶层原本就掌握着绝大部分的社会财富。招商银行的年报就披露过这样一组数据:80%以上的资产牢牢掌握在约2%的人手里;剩下98%客户人均资产仅为1.25万元。


经济下行的压力不会均匀分布在各个阶层。同样是消费降级,刘銮雄能拍卖77个爱马仕回款两千万,家里还剩1000多个存货;普通人却要面对失业、断供、逃离北上广的中年危机三件套。


于是当疫情让中产的脆弱无所遁形,奢侈品集团迅速转向受经济波动影响更小的高净值人群,一边毫不留情地提高消费门槛,一边在讨好VIC客户这件事上疯狂内卷。


赚有钱人的钱、才能更加有钱。早在几十年前的日本市场,奢侈品集团就已经从中产阶层的集体崩塌中得到了教训。


中产方生方死


在中国以前,全球奢侈品市场一度是由日本撑起的——1985年,全世界55%的奢侈品都被卖给了日本人。


战后的日本仅仅用了二十年,就从一贫如洗的战败国奋斗成全球第二大经济体。七十年代石油危机过后,日本转型先进制造业,汽车、家电等产业迅速崛起,在1979年的畅销书《日本第一》中,哈佛大学教授傅高义写道:


就在美国饱受工业衰退、可卡因及艾滋病肆虐折磨之际,日本却事事如意。”


那是一个国民生产总值年均增速超过10%、人均实际收入年均增速超过8%的黄金时代,财大气粗的日本人几乎要买下全世界。


美国的洛克菲勒大厦、哥伦比亚电影公司等资产尽数收归日企,据说有日本富豪原计划花4亿买楼,为了冲击吉尼斯世界纪录主动加价到6.1亿。忧心忡忡的美国人称之为“经济版偷袭珍珠港(economic Pearl Harbour)”。


奢侈品市场也是如此。成群结队的日本人在欧洲旅游时将奢侈品门店扫荡一空,在东京、大阪、横滨的高级地区,街头尽是LV、Celine、Gucci的手提包;当其他品牌还忙着训练店员说日语时,Gucci和LV先一步在日本市场开设直营店。


战后脱贫的新中产成了日本奢侈品市场的基本盘。早在1967年日本政府的一项民意调查中,就有近九成受访者认为自己已经跻身中产阶级。


兴奋的日本人还为此发明了一个新词:一亿总中流


国民经济腾飞、企业终身雇佣的背景下,工薪一族陷入今朝有酒今朝醉的迷梦。LV皮包、爱马仕围巾等奢侈品被视为跻身中产阶层的“成人礼”——巅峰时期,日本人均持有14个LV包,92%的女性都拥有一只属于自己的LV。


工资不够,贷款来凑。80年代的日本,消费贷增速比GDP增速还高,人均6张信用卡,银行职员每年要背1亿日元的放贷KPI。


然而在1990年,日本经济泡沫破裂,金融、房地产、就业市场手拉着手向下俯冲。民众的消费欲望沿着惯性高涨了一段时间,时尚产业消费额在1991年达到史上巅峰的19.88兆日元。


直到1993年,一头撞进就业冰河期的日本人才后知后觉地感受到经济衰退的恐怖,书店的畅销书从《日本第一》变成了《完全自杀手册》。此后十二年,大学生就业率从85%一路滑坡到55%。


大梦方醒,学者们以十年为单位,接力为日本著书《失去的XX年》;普通国民则在收入骤降、身负巨债中选择躺平。他们一边以简约为美,转向物美价廉的优衣库和无印良品;一边信奉断舍离,变卖周转积攒的奢侈品,硬是将日本买卖成中古文化高地。


但在东京最繁华的街区,富人主导的世界依旧纸醉金迷。银座售价250万美元的公寓顷刻售罄,Armani、Bulgari、Gucci的巨型旗舰店在六本木拔地而起。训练有素的店员加倍努力地微笑,以迎接更坚挺的消费力——来自中国的游客,以及本地的超级富豪。



想做富人生意的不只有奢侈品牌。丰田汽车的“皇冠”系列曾是一亿总中流时代的象征,可到了2005年,丰田转而押宝高级轿车“雷克萨斯”。


失落的中产们连同那个狂热年份被迅速遗忘,偶尔出现在媒体的只言片语里:“他们沿着Gucci、Chanel、Bulgari和Hermès装饰精美的橱窗漫步,然后前往新开业的H&M分店购物。”


贫富分化定理


新世纪初,社会学家三浦展用“下流社会”来概括日本的阶层状况:大量中产阶层在“父母是中流,孩子是下流”的代际交替中缓缓向下流动,人们生活温饱但不宽裕,用低欲望和廉价消费来自我麻痹。


与“下流社会”一同流行的还有“格差社会”、“M型社会”等等词汇,这些概念的背后是同一句潜台词:富人愈富,穷人愈穷,贫富差距不断扩大。


同样的魔咒如今正在全球范围内生效,只不过换了个更新鲜的说法——K型复苏。


2022年,全球最大的100家奢侈品公司总额超过3000亿美元,同比增长21.5%。爱马仕的市值首次突破200亿欧元大关,LVMH集团的股价是三年前的两倍,Bernard Arnault做着最简单的买卖当上首富,把干互联网的、造车的都捶倒在地。


全球经济低迷,高端消费却迎来了最好的时代——当法国人民为抗议延迟退休而罢工游行、冲进LVMH集团总部时,巴黎CAC-40指数刚刚创下历史新高,LVMH、欧莱雅、开云、爱马仕四家公司总市值接近1.04万亿美元,占该指数的三分之一。


豪车市场也是如此,法拉利去年净赚近9.39亿欧创下历史新高;中国人买保时捷买出欧洲十年来最大IPO,车主平均薪酬是比亚迪的八倍。


新加坡的家族办公室暴增,当地的豪宅与汽车深受中国富豪追捧,租金涨幅暴打纽约,汽车牌照费创下9万美元新高。中产精英奔着涨薪而来,酒桌上的两轮茅台还没下肚,就被飞涨的物价卷到匆忙逃离,徒留一句临别感悟:“舒服是留给超级有钱人的。”


高端消费大涨的背后,是经济波动加剧了社会财富的两极分化。疫情的前两年,全球亿万富翁的财富增长是此前二十多年的总和;每隔30个小时,就会诞生一个新的亿万富翁,但与此同时,也有近100万人陷入极端贫困。


电影《饥饿站台》的台词成了真实生活的写照:世界上有三种人,上层人,底层人,以及正在下坠的人。


一个比这更加残酷的事实是,贫富差距与阶层鸿沟只会越来越大,根源就在于财富积累方式的不同——普通人靠打工赚钱,出卖的劳力和时间决定了收入的上限;有钱人却可以用钱生钱,靠资产配置实现无限增长。


辛苦奋斗的百万年薪,可能还不如别人的余额宝利息


当社会财富愈发向金字塔顶层集中,服务于富裕阶层的奢侈品集团就越是活得轻松。“低调”如李嘉诚,几十年如一日地戴着西铁城电子表,背地里他却是百达翡丽全球第二大收藏家。


它们甚至无需顾忌大众消费者的感受——为了抵抗下坠的恐惧,中产们只会愈发沉浸在奢侈品牌编织的幻境里,越涨价就越爱买。


最爱买奢侈品的韩国人已经用行动证明了这一点。2022年,韩国人均奢侈品消费325美元,居世界榜首,中国仅为其六分之一。失控的房地产市场助推了当地奢侈品消费的增长:地价翻番使房主财富大增,对买房深感无望的年轻人信奉YOLO(you only live once)主义,决定快意人生。最终,他们在清潭洞的奢侈品门店狭路相逢。


向富人兜售日常,向穷人兜售渴望。在这个动荡不安的时代里,再没有比这更好的生意了。


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