拿用户当韭菜的互联网公司，要完了

科技

2022-06-25 12:06

导读：流量红利见顶，“反垄断”等相关政策落地，互联网公司拿用户当韭菜的“流量思维”玩不转了。回归真正的用户思维，培养超级用户才是发展之道。

作者：易涛

来源：大数据DT（ID：hzdashuju）

用户和流量是两个常见词汇，之前我们基本将这两个词等同起来，但随着营销不断进化，我们越来越发现，用户和流量之间有着明显的区别。

01 何谓用户，何为流量

用户和流量在不同商业时期的意义不同，如图1-8所示。

▲图1-8 互联网不同时期的用户与流量

1. 前互联网时代

用户是指使用某种产品或者服务的人，流量是指单位时间进入某场景的人数。例如，线下商家寻找好地段、做广告、设计促销活动，因为经过的人多，触达的流量就多，容易提高销售额。

2. 互联网时代

在这个时代，人们更关注大平台流量，也为流量做了定义，即指在一定时间内打开网站的人数（即PV）。在消费者逐渐向互联网和移动互联网聚集的初期，流量基本等同于传统意义上的客流量。从业者把用户当作流量。这个时候的电商运营是在平台做投放，进行推广促销。

不过，用户不仅仅是使用者、购买者，同时还是反馈者、贡献者。比如，用户在博客上写文章，在使用博客的同时，也为博客贡献了内容，反向为博客平台赋能，因为好的内容能吸引用户点击和关注。此时，用户和产品、服务之间是共生促进关系。

3. 增长红利见顶的时代

流量红利为什么见顶？它其实和网民规模增长、互联网的渗透率有关。

根据CNNIC的调研数据，截至2020年12月底，我国互联网用户数已经达到9.89亿，网民的渗透率达到70.4%；移动互联网的用户规模达到9.86亿，网民的渗透率为70.2%。网民的高渗透率在一段时间内为企业提供了重要的流量支撑，但流量红利向上增长的空间越来越小。

网民规模越来越大，渗透率越来越高，人们的生活和消费都发生了巨大的变化。

首先，整体上看网民增长见顶，手机的出货量增长率就是最好证明。同时，人们已经进入了信息获取网络化、生活网络化、消费网络化的状态。

其次，提供同类产品的企业越来越多，用户的选择越来越多，处处红海。同时用户了解各种商业模式后，越来越不容易被吸引。购物习惯逐渐个性化，于是商家传统的营销效果变差。

因此，用户等于流量的思维将越来越行不通。用户是一个个活生生的人，有思考、有情绪，这点企业必须重视。

另外，不少企业走出了运营新模式，用户价值被广泛挖掘。用户通过使用产品、服务，与企业间的连接更为密切、深入，同时用户的角色也更加多元。

02 如果把用户当流量，用户必然不重视企业

1. 用户是有需求的人

好的产品一定是解决了目标用户的一个需求或多个需求。海飞丝当年为什么那么火，因为它解决了头皮屑的问题，但这还是停留在产品功能上。

在物质极大丰富的今天，用户的需求愈发多元化，尤其是年轻群体，要求不仅能解决头皮屑问题，还要味道好闻、包装好看，可以晒产品给朋友，这就要求产品最好同时具备社交属性。

用户的需求除了显性的，还有隐性的。对于奢侈品，其使用功能不是需求第一位，满足身份感和社交需求才是第一位；对于零食，用户购买不只是为了饱腹，还要能缓解工作压力，与同事分享；对于保险产品，用户购买是为了应对未来的不确定性，缓解焦虑感。

2. 流量思维本质是企业视角

传统的做投放、买流量是为了获客，同时也是在寻找自己人。什么是自己人，即使用企业产品和服务过程中逐渐对企业产生信赖，进而认同企业价值观的用户。

这类用户会帮你主动免费地触达更多潜在用户，同时把产品和服务推荐给他们。而这些被成功种草的陌生用户里也会出现这类用户，从而促进企业不断增长。所以说，用户对企业的价值绝不局限于消费这一点上。

过去，企业很少考虑用户价值的挖掘，因为获客容易。现在，企业应该多关注当下，从现有用户入手，纵向挖掘其更多价值，这与获客同等重要。而研究并洞察用户核心需求，挖掘用户更多价值的过程就是培养超级用户的过程，如图1-9所示。

▲图1-9 超级用户培养过程

不过，我们需要注意两点：首先，以电商为例，社交电商、搜索电商、普通电商和内容电商的运营模式各不相同，流量的属性自然不同，后续的转化方式和变现模式也自然不同，不能一概而论。其次，不是每个用户都可以转化成超级用户。企业和用户是互相选择、同时进化的关系。这种互动是一个极其复杂的过程，因此要求寻求改变的企业必须从运营模式到思维逻辑进行彻底思考。

03 从流量思维到用户思维

如今全民皆可商，这让商业效率极大提升。企业必须认清用户需求趋势的变化，不断迭代运营逻辑，才能在竞争中占据优势。

1. 流量思维

对于流量思维模式，商家给用户的定义只是买单者。用户感受到自己是商家薅羊毛的对象。商家运营的逻辑是先制造出产品，然后再去找销售渠道或者直接销售。

生活中经常会发现，很多企业的售后渠道很难找，好像特别怕被用户发现一样。它们将主要资源、精力都放在获客上，目的仅是达成销售。当下信息透明度越来越高，口碑传播的广度和速度远超之前，所以这种思维模式的企业在未来几乎无法生存。

2. 用户思维

对于用户思维模式，企业则把主要资源和精力放在运营用户上，把用户当朋友。产品和服务都是有温度的，考虑核心是用户的情绪和体验，通过维护同用户的关系，不断强化印象，占领用户的心。

人的需求都是复杂的，多触达一次用户，就多一次洞察用户需求的机会。必要时，企业可以加入某些场景进行考虑，即人在什么样的场景下需要什么样的产品。

以茶叶为例，以前的茶叶只根据制茶工艺来分类，如红茶、绿茶等，而现在的茶叶按使用场景分为商务茶、厨房用茶、出行茶。比如酒店里的小罐茶就非常受欢迎，因为人们出行的时候，小罐茶方便携带，而且不容易浪费，这就是将人的需求场景化。

用户思维重视用户的信任度，但容易陷入“术”中无法自拔。很多企业没有换位思考，只看到私域风口兴起，结果学得其表，内里依然将用户作为随意收割的“韭菜”。“术”应建立在“道”之上。

超级用户驱动企业增长，把用户思维做到了极致的结果，不但把用户当成了有需求的人，还对用户价值进行了彻底挖掘。

需要注意的是，寻找超级用户，并不意味着简单粗暴地找能量大的人，比如大IP，而是先从眼下着手，将现有用户的资源、能力和意愿做分层，再从中匹配企业资源来赋能用户。

关于作者：易涛，天津卫视《创业中国人》创业导师，创业黑马前副总裁。资深用户运营专家、社群运营专家和私域流量运营专家，尤其擅长超级用户和会员的运营。360商学院、馒头商学院、三节课等商学院和知识付费社企业的授课导师。民生银行、红星美凯龙、科学队长、花点时间等10余家知名企业的咨询顾问。

本文摘编自《超级用户：如何让用户参与拉新、促活、转化、裂变、渠道的全链路运营》（ISBN：978-7-111-70572-7），经出版方授权发布。