市场环境萧条，企业所做的第一件事往往就是减少品牌预算；行业内卷，几乎所有的营销手段都失去了作用，有用的只剩下了打折和秒杀；在抖音等流量平台宣销一体化的模式下，品牌营销的处境更是雪上加霜。一些网红品牌因为运气一夜爆红，又因为实力一夜之间消失，徒留一地鸡毛。
那么，这是否意味着品牌营销已经失去了作用？面对来势汹汹的Z世代与新消费时代，品牌营销人应该躺平还是努力？应该“造城墙”还是“造风车”？
柠季联合创始人，混沌创新院21级学员谭力表示，柠季是在疫情中诞生的品牌，是造风车的品牌。从2021年2月8日第一家门店落地开始，目前已经拥有1500家门店。在这两年期间，柠季获得了腾讯、字节跳动、顺为等资本数亿元的投资。面对反反复复的疫情，柠季没有选择退缩或者造城墙，而是选择造风车。
“我是一个连续创业者，也是一个跨界营销人。我涉及过影视、餐饮、美妆、旅游等行业。很多人说我做的东西跨界太大，但我始终认为，我所做的只有一件事情，那就是营销。对于Z世代来讲，最有效的营销方法是人格化品牌营销。”谭力说。
在这篇文章中，谭力从Z世代与新消费时代的特征着手，打通传统营销策略与人格化品牌营销的联系，深入击穿人格化品牌营销的关键点。从柠季手打柠檬茶的成功经验出发，谭力试图为品牌营销人提供“造风车”的良方。
以下为课程笔记：（篇幅所限，本文内容仅为课程十分之一，请前往混沌APP听完整课程！）
授课老师丨谭力，柠季联合创始人/CMO，鹿角巷联合创始人，混沌创新院21级学员。
编辑丨混沌商业研究团队
支持丨混沌前沿课
“Z世代”是如今备受热议的名词，业内习惯用来代指生于1995年到2009年的人，年龄跨度从14岁到29岁。这一群体在中国总计2.64亿人，规模庞大。为什么是从“14岁”到“29岁”？在国际定义中，14岁是儿童与青少年的分界线，14岁之前，儿童的很多消费决策由其父母来制定， 14岁以后的青少年则拥有相当的决策自由；29岁则是中国平均结婚年龄的分界线，29岁以后，已婚人士会把部分收入花到家庭生活当中。就此而言，在14岁与29岁之间的Z世代是消费能力最强的一群人。Z世代经历了一个经济与科技高速发展、娱乐传媒相当发达的时代。他们的基础特征，主要体现在四个方面：首先，Z世代是独生子女的独生子女，是经济状况最好的一代。如果说他们的父辈是“奋斗1.0”，那他们就是“享乐1.0”；其次、Z世代不需要承担过多生活压力，父母给予了他们足够的选择机会。也因此，他们的选择更加自我，教育方向更加多元；再者，Z世代是互联网与移动互联网的原住民；这也导致了Z世代的第四种特征——他们接收到信息呈碎片化，了解一个产品甚至不是通过一个完整的广告，而是朋友圈、别人的种草。信息的割裂与纵深造成了“信息茧房”，最后形成了所谓的“九宫格社会”，每个宫格由“次元壁”分隔而成，每个部落内部有分级、有领导，各部落之间彼此不熟悉、不了解。这是Z世代的社会特征。所以回过头来看，大多数人会把Z世代看作是一类人，觉得年轻人一定喜欢虚拟偶像、一定喜欢元宇宙。事实并非如此，Z世代并不是某一类人，而是多类人的组合。
我们为什么要花时间研究Z世代？因为Z世代有着非常强烈的消费特征。首先，Z世代“有钱且任性”。他们仅占全国人口的20%，但占全国消费的40%。他们每年有4万亿人民币的总开支，每月可支配收入（3500元）远超全国居民人均水平（2682元）。据估计，他们的支出将在2025年增长70%。其次，Z世代也是目前的传播主力。他们不一定是最爱表达的一代，但一定是表达方式最多的一代。作为互联网的原住民，Z世代对于互联网有更强的感知和适应力，是二次传播的主力军、信息的扩大器。Z世代配备所有的社交渠道，擅长用多种工具表达，他们可能会把一张照片同时发到小红书、微博、抖音等各种平台，很多人也成为了职业的KOL和KOC，把写评测当成自己的工作。第三，Z世代对品牌的记忆坑位尚未填满。在Z世代的心目中，很多品牌还没有排名，他们不会认为茅台一定比五粮液好，也不会认为苹果一定比华为好。他们乐此不疲地去追求、去接受、去尝试各种各样的新鲜事物。篇幅所限，本文内容仅为课程十分之一。
纵观世界营销史的发展，首先需要提及两个著名的营销理论，一个是麦卡锡于上世纪60年代提出的4P营销理论，这是包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）在内的四大营销组合策略。另一个是劳特鹏于1990年提出的4C营销理论。劳特鹏以消费者的需求为导向，重新设定了四个要素。相比于4P对企业自身的关注，4C用消费者的需求（Consumer）来取代产品，用消费者愿意付出多少成本（Cost）来取代价格，用消费者的便利性（Convenience）来取代渠道，用和消费者的互动沟通（Communication）来取代促销。从4P到4C的转变，也是从关注自己到关心对方的观念转变，这种变化在营销学以外的很多领域都有发生。乍看起来，4C好像比4P更高级。问题在于，一味地讨好顾客，难道就是制胜的法宝吗？也许，在讨好的过程中，我们也会丧失自己的优势和亮点。实际上，4C与4P并不是替代与被替代的关系，而是出发点与目标的关系。此后，艾登伯格和唐舒尔茨提出了全新的4R营销理论。这个理论既不是站在企业的角度，也不是站在消费者的角度，而是以关系营销为核心，实现企业优势与顾客需求的关联（Relevance）平衡。4R理论抛弃了价格和成本，它考虑的是消费者愿意付出多少的报酬（Reward）。它既不是渠道的盲目供给，也不是便利地“喂”到消费者嘴里，而是根据消费者的需求来做出合适的反应（Reaction）。它既不是便宜的促销，也不是无谓的沟通，而是在促销和沟通之间实现消费者对品牌的长期信任（Relationship）。提出4R营销理论的2002年，又被称为“公关年”。在这一年，阿尔·里斯写了一本名为《公关第一，广告第二》（也被翻译为《广告的没落，公关的崛起》）的书。在这本书中，阿尔·里斯提到，成功的品牌，是由公共关系而不是广告打造的，品牌应该首先通过公共关系去深入人心，然后才由广告去捍卫品牌。如果我们用“一思维”来拆解以上几个营销理论，就可以显而易见地发现它们的差别。4P是以企业为中心，它的击穿点是销售；4C是以客户为中心，它的击穿点是客户的满意度；4R是以关系为中心，它的击穿点是与客户之间的链接。在实际的应用中，我们应该注意各个行业的重点与核心点：这个行业是以产品、还是以消费者、或者是以产品跟消费者的关系为主打方向？首先是上世纪80年代，我把它称为功能营销时代，以凤凰牌自行车、上海牌手表、长虹电视机为代表。那个时候生产力低下，产品稀缺，品牌意识也比较薄弱。只要产品可以生产出来，就能够卖出去。因此，那个时候的广告突出的是产品的品质和功能。上世纪90年代是广告抢位时代。我们比较熟知的品牌比如喜之郎、脑白金、恒源祥，都是在这个时代诞生的。那时的生产力逐步提高，但同质化严重、差异稀缺，所以谁能够把广告打透，谁就能够获得市场。到了本世纪00年代，我称之为“渠道为王”的渠道营销时代。线上有淘宝、大众点评等，线下有国美、苏宁、人人乐超市等，这些渠道愿意推哪个品牌，哪个品牌就好卖。因此，那个时候的背景是产品爆炸、渠道为王。在2010年代以后，我们进入到新消费时代。“新”主要体现产品新、渠道新、传播新三个方面，比较典型的品牌有花西子、三顿半、泡泡玛特。这是一个个性化消费的时代。在面临多种产品选择的情况下，消费者更愿意去选择符合个性、自己喜欢与偏爱的产品。如果我们用“一思维”来拆解国内营销市场的变迁，就会发现，在功能消费时代，品牌营销本质上追求信任，它的击穿点是品质。到了广告抢位时代，品牌营销追求的是知名，它的击穿点是曝光。因此，如何让消费者记住广告，就成为了第一目标。那个时候出现了所谓的押韵派，比如“恒源祥，羊羊羊”，“美丽的老师，用采诗”，这种广告本身没有什么逻辑，它们追求的只是“被记住”。后来还出现了反复播放的广告，比如“好日子离不开它，金六福酒”，反反复复地播，直到被消费者记住；之后还有脑白金等魔性的视频，这种广告看似低级，但非常有效，如今70后与80后的坑位就是当时的广告埋下来的。到了00年代，销售的形式发生了改变，分裂销售渠道的同时也分裂了广告渠道。由于淘宝、苏宁、国美等线上线下渠道的出现，那时的广告已经不满足于电视广告。商家会把更多的资源分配到线上与线下渠道，这也帮助这些平台成为严选平台。在这一阶段，品牌营销本质上是为了美誉度，它的击穿点是口碑。那么，到了新消费时代，当我们谈到Z世代的品牌营销，我们所追求的本质和击穿点又是什么？我们首先需要认识到四大变迁的发生：第一是群体意识的变化，从崇尚权威到崇尚个体。以前我们比较相信专家与明星说的话，现在我们更相信朋友与KOL说的话。第二是品牌和消费者之间权力关系的变化。以前喇叭在品牌手里，品牌通过各种各样的广告把信息传达给消费者。现在喇叭到了消费者的手里，如今有很多职业KOL，他们每日的工作就是给消费者推荐产品。第三是传播媒介的改变所导致的赛场的改变。达人与KOL的出现实现了宣传与销售的一体化。比如，抖音上存在大量的ROI广告，消费者可以直接通过视频下方的购物车来购买产品。第四是用户需求层次的变化。根据马斯洛的需求层次理论，个体对于安全的需求，会逐渐上升为对归属、认同，尊重、爱和自我实现的需求，消费者的需求也会发生类似的变化。从国际与国内的营销趋势来看，能够被大众长期接受的品牌都有一个共同点：他们成为了消费者的偏爱。不是说品牌能付出什么，也不是说消费者需要什么，而是品牌付出的总能被消费者喜欢，而品牌又总能成为消费者的偏爱。那么，我们应该如何成为消费者的偏爱？我今天要分享的人格化品牌营销会有一些参考价值。人格化品牌营销的作用在于，它可以深度连接品牌和消费者的关系，增强消费者对品牌的忠诚度，提升品牌的传播力。如果人格化定位得好，它的传播效果是事半功倍的。在此，我想用邵隆图提出的“五杯水”定律来阐释人格化品牌营销——“水”本身是一种产品或定品，“饮用水”是对产品的明确定位，“有牌子的饮用水”是品牌和背书，“熟悉牌子的饮用水”是知名，而“偏爱牌子的饮用水”则是偏爱与人格化。那么，怎么能快速从第一杯水进化到第五杯水？效率最高的路径就是人格化品牌营销。篇幅所限，本文内容仅为课程十分之一。
为什么我们今天要讨论人格化品牌营销？因为移动互联网的全面普及，品牌营销逻辑已经由卖家逻辑转化成买家逻辑。卖家思维是一个单面体，它只能围绕核心广告语展开，由广告方来讲出购买的理由，比如“怕上火喝王老吉”；买家思维是一种多面体思维，买家的消费行为实际上由无数动机组成。以柠季为例，有人觉得它能解渴解辣，有人买它是因为它低卡，或者是因为它有趣好玩，也有人买它是因为喜欢做推广的KOL。就此而言，人格化品牌营销需要为Z世代创造无限的链接，因为链接消费动机就是链接消费理由。在做品牌营销的时候，很多品牌都会陷入一个误区：针对消费者的真实画像来做人格化品牌营销。情况并非如此。消费者去购买产品和服务，并不是为了维持现状，而是要成为理想中的自己。比如，一个程序员每天骑哈雷上班，不一定是因为哈雷性能好，而是因为哈雷代表着“不羁的灵魂”和对“诗与远方”的向往。再比如，一些人选择去三亚旅游，另一些人选择去阿那亚旅游，这种选择本身没有对错，但其背后代表的休闲观念是不同的：去三亚的人是为了找一个休闲放松的地方、远离快节奏的生活；去阿那亚的人则是为了抵达一个艺术社区、去感受生活。这本质上是不同的两个理想自我的投射。因此，在做品牌营销时，我们不能只看消费者现在是一群什么样的人，而是要了解他们理想成为什么样的人。我认为，当下的消费已经进入到第四时代：从以前的填补式消费、炫耀式消费、悦己式消费，到如今的归属式消费。消费已经不再是单纯地“取悦自己”，很多时候我们是通过消费来寻找人生答案和精神归属。以我对廉价航空的定义为例，大多数人会把廉价航空的消费者定义为价格敏感型、消费能力低的初阶打工人。但是，如果由我来打造廉价航空，我会赋予它一个全新的定义：“梦想航空”。“梦想”一词巧妙地掩盖了廉价，且迎合了消费者理想自我的投射：有梦想、有独立思想、充满希望与未来的年轻人。因此，如果说廉价航空是消费者的真实画像，梦想航空就是他们理想自我的投射。同理，我们会在柠季的大桶杯设计上做一些文章。通过杯身同比的增大，女生在跟它合影的时候会显脸小，所以很多女生愿意把跟这个产品的自拍发到朋友圈。总结来说，品牌要深度地了解消费者的理想自我。好的营销，就是成就消费者成为更好的自己。如果我们要打造一个名人，就应该去定位他的职业、先天特质（性别、年龄、长相等）、后天标签（独立女性、行走的荷尔蒙等）。先天特质决定了后面应该怎么样贴标签。比如有一些口无遮拦的女艺人，公司把她们包装成“大女人”，在突出其仗义的同时也掩盖了她的不温柔，于是观众一下子就接受了。因此，一个好的标签不仅可以扩大优势，还可以掩盖劣势。值得注意的是，人格化指的不是掩盖所有的缺点，而是给缺点一个出口，让它可以“绕过去”。人格化就是要去除“绝对值”，赋予缺点以“虽然”和“但是”。比如说，“这个人虽然说大话，但是他很善良，他就是这样的人”。从人性上看，人无完人，这样的缺点是可以原谅的，人格化为缺点留下了空间。除了职业、先天特质与后天标签以外，为了打造一个名人，我们还需要关注他的粉丝受众及其价值观，后者是受众能否长期喜欢他的重点。那么,将打造一个名人的关键要素转移到打造一个有名的品牌上，我们应该怎么样去塑造人格化品牌？职业对应的是产品与服务，先天特质对应差异化，后天标签对应定位，粉丝受众对应品牌的用户，而价值观对应品牌的文化。在这里，我想着重讲一下差异化和定位的关系。很多人会把定位理解为由先天决定的东西，事实并非如此。真正的定位是要扩大先天的优势，弥补先天的缺陷。正如上文所述，差异化属于先天特质，是无法改变的。因此，我们需要通过定位来掩盖缺点、夸大优点。以“袁梦计划”为例，在推广海水稻的过程中，不是所有人都能接受盐碱地种出来的海水稻，有些人会认为它是不健康的。为了解决这个问题，我们将盐碱地重新定位为“处女地”，由此也改变了大家对海水稻的看法，因为“处女地”意味着没有受过污染的土地。在这个例子中，盐碱地就是海水稻的差异化，这个差异化本身是中性的，但是一旦让消费者自己去理解，很容易产生偏差。定位的作用，就是把消费者的观念塑造成我们所期望的样子。柠季也是如此。在十几年前，柠檬茶已经是华南地区非常普遍的饮品了。为了迎合年轻消费者的需求，我们首先将柠季定义为“新式柠檬茶”。具体到关键词的定位，就是清爽、自然、去油青年。这种差异化的定位可以让我们快速打入年轻人的市场，收获一大批年轻的粉丝和用户。人格化品牌的另一个关键要素是品牌文化。在这里，我想引用玛格丽特·马克和卡罗·比尔森提出的“十二型品牌人格”，他们把品牌归纳为纯真者、英雄、魔术师、探险家、智者、关怀者等十二型人格。比如，麦当劳、可口可乐、迪士尼乐园的品牌人格是幸福、乐观、浪漫的纯真者；苹果、迪士尼电影代表化梦想为现实的魔术师；特斯拉、哈雷则是质疑权威、打破常规的颠覆者。对于品牌而言，十二型人格的作用，在于让品牌更快地找到人格的原型，让每一个品牌变得有血有肉。有人格才有性格，而有了性格之后，品牌的说话与表达方式都会受到影响。以泡泡玛特和乐高为例，两者看似都是玩具，但是父母在为孩子购买泡泡玛特或者乐高时，其背后的心理是不一样的。乐高的人格化是创造者，而泡泡玛特是娱乐者。因此，泡泡玛特可能是父母对孩子的一个礼物，而乐高则寄予了一种激发孩子创造性的期望。同样的人格化差异也适用于迪士尼乐园和环球影城。迪士尼乐园是纯真者，环球影城是探险家，两者人格化的差异也导致了受众的差异。我们所熟知的李宁也经历了人格化的转变。由于“李宁”这个名字来自于中国的运动员李宁老师，这个品牌的人格化是英雄。后来面对Z世代与新消费，李宁显现出增长的乏力，于是它改头换面，把自己变成了一个创造新鲜事物与新鲜认知的魔术师。总结来说，品牌人格化就是在所有相关的品牌宣传与推广中，将品牌打造成为具有独特魅力的品牌符号，让每一位目标受众都能“对号入座”，在潜移默化中形成品牌黏性，产生由然而生的情感磁场效应、触动心灵共识、促进价值认可，从而引爆潜藏在用户心智中那些难以名状的情感元素和价值主张。这样一来，用户会自动成为品牌的一员，建立长期的忠诚和关系。除了用品牌人格化去塑造品牌之外，我们还可以用品牌人格化去反推品牌的问题。时至今日，很多品牌都在强调年轻化与人格化，但是人格化并不等于年轻化。如果除了改变颜色、logo和slogan之外，品牌人格并没有革新，那么这种“只换皮不换心”的改变就是无效的。以大娘水饺为例，为了迎合年轻人，大娘水饺把logo换成了一个丰韵的少妇，但在此过程中，大娘带给消费者的质朴、匠心与传承也消失了。出于同样的理由，柠季一直坚持手打柠檬茶。我们之所以不做机打，是因为手打更有一份现制的匠心，以及对餐饮行业的基本敬畏，这才是我们所需要的。用品牌人格化来反推品牌的问题，可以发现很多品牌的“人格分裂”，从而导致宣传的失效。比如给智者穿上华丽的小丑服，专业的医疗器具使用活泼的包装。如果主打清爽解腻的柠季请了油腻的中年代言人，也会让我们的品牌变得没有那么清爽。那么，我们应该怎样找到品牌产品的人格化呢？我将产品分为高频产品和低频产品两类。一般来说，高频产品主打陪伴型，它会经常用到纯真者、寻常人、娱乐者和关怀者等人格，它的击破点是名声、价格和规模。面对陪伴型产品，我们需要注意以下三个点。第一，没有必要去夸大产品的作用，价廉物美才是制胜法宝。一旦夸大产品的作用，它的频次就会变低。我曾经推广过一款去水肿的喷雾，一开始的广告语是“即刻瘦脸”，尽管该产品销售量不错，但是复购不高。问题在于，“即刻瘦脸”把这款喷雾变成了“止痛药”，而不是“维生素”，如果女生今天脸不水肿，她就不喷了。后来我把“即刻瘦脸”改成了“持续紧致”，它的复购也提高了200%，这是因为“持续紧致”让女生养成了喷喷雾的习惯。因此，我们一定要分清高频产品和低频产品的区别，当我们过度夸大高频产品的某个功能时，它一定会变成低频的。第二，知名度是高频产品的重要因素。显而易见的是，当我们去选择高频产品的时候，我们一定会选择名气较大的一个。与高频产品不同，低频产品主打功能型，它会经常用到英雄、智者、颠覆者和领航者等人格，它的击破点是差异化的标签、背书、规模和价格。由于低频产品的试错成本高，消费者倾向于选择更具信任感的品牌。这也是低频产品喜欢用代言人的原因，代言人可以证明产品是可靠的、有信任度的。第三，尽量不要去过度分类你的人群，大众是你永远的客户。比如，很多餐饮都陷入了定位的误区。有一些专门面向孕妇的餐厅，这样的餐厅很难做得好。另外，低频产品要抓住顾客的强需求，做出颠覆前者的产品，做到人无我有，提高竞争优势。比如，戴森的吹风机颠覆了之前所有吹风机的原理，它真正做到了人无我有，因此注定是一个爆款产品。事实上，品牌人格化的过程形态，和我们喜欢上一个人是相似的，都是“始于颜值，陷于才华，忠于人品，爱于性格”。对于品牌而言，“颜值”就是视觉语言锚定，即品牌名、外观设计、包装和宣传；“才华”就是能力锚定，即产品的功能、服务、售后和交付；“人品”就是信用锚定，即品牌的美誉度和诚信度；“性格”就是人格化锚定，即品牌的个性化。市场上的大部分品牌仅仅满足于前三者，但是品牌的取胜关键点在于产品的性格，而这也是品牌人格化的关键点与机会点。值得注意的是，人格化品牌营销并不是推销概念，而是聚合同类，成为目标用户的偏爱。在完成品牌人格化的塑造之后，我们进入到反馈迭代的感知层面，即如何少花钱、甚至不花钱地做人格化的品牌传播。首先需要明确的是，品牌传播应该以人格化的链接为中心，激发用户的分享欲，而不是简单的信息推送。也就是说，我们投放的广告不能仅限于广告本身，而是要让用户有明确的感知，激发用户成为我们的广告商，让用户来为我们做宣传。人格化品牌的传播血统主要分为以下四要素：长相（视觉吸引力），态度表达（引发当下的情感共鸣），思想表达（引发当下与未来的价值观共鸣），个性表达（争议性、意料之外的组合）。首先，可视化的外观设计是人格化品牌传播非常重要的一环。一个好看、有趣的产品可以引起用户发朋友圈的欲望，这也是柠季设计鳄鱼牙齿杯子的初衷。其次，是引发用户的情绪表达，江小白的情绪瓶就是一个很好的范例。柠季对传统优惠券的改造也是这个道理，我们将各种折扣券改写为“带闺蜜打八折”、“存款低于一万打五折”、“带前任打三折”、“母胎solo打一折”，由此激发年轻人自我表达的欲望，让他们帮我们做宣传。在拿到优惠券的十个人里，只要有一个人愿意发朋友圈，对于我们来说都是免费的广告。引发情绪表达的另一个方法是反向营销，实现意料之外的奇妙组合。我们发现，75%的Z世代人都是单身，于是我们做了一个七夕单身节的杯套，上面写着“鸭屎香不如单身香”、“传说长得好看必单身”等等。人格化品牌传播的第二步是确定人格化品牌的传播场域。在进行内容创作和营销时，我们可以根据各个平台的独特标签和定位，为目标受众量身打造合适的内容。众所周知，小红书、快手、抖音、B站四大平台的风格调性各有差异，这也决定了投放内容的差异。具体而言，小红书的用户是喜欢高颜值的女性用户，它的关键词是高颜值、种草、女性、美妆、旅游，所以小红书适合做颜值消费；快手的用户大多是三四线城市的草根，他们真实、接地气，所以趣味性强是快手的流量密码；抖音的用户是最没有耐心的用户，它的关键词是泛娱乐化和兴趣推荐，在抖音上不适合发布长视频；B站的用户是最有耐心的用户，他们相对年轻，消费力较低，处于人生最穷的阶段，但同时他们也是受教育程度最高的一群人，关键词是动画、游戏、音乐和二次元。大部分的品牌传播可以分为以下三个阶段。第一阶段是产品品牌阶段，我们要围绕产品来说话，要把产品推成爆品。第二阶段是行业品牌阶段，我们要抢占行业关键词，要找到品牌在行业里的立足点。第三阶段是品牌价值阶段，当产品成为爆品、并在行业内颇有名气的时候，我们就可以开始输出价值了。以柠季为例，在产品品牌阶段，我们主打鸭屎香柠檬茶与“清爽”、“上头”、“天然”的标签。在鸭屎香柠檬茶与梅烦恼成为爆款以后，我们进入到行业品牌阶段。这时我们把所有的招牌门头都改成了“柠季手打柠檬茶”。我们在各大媒体平台的埋词，也是“手打柠檬茶”。在日后的品牌价值阶段，我希望输出“无限可能”的价值观，那时我们的slogan将会是“四季之外的第五季就是柠季”。基于以上，我们需要进入反馈迭代的跟随思考，即如何让品牌IP去赚钱。首先，我们需要明确品牌人格化与品牌IP化的差别。品牌人格化是方法论，它是多面的、丰满的，它关注品牌的形象、性格、价值观，以及与消费者的情感联系，有助于吸引消费者、提高品牌认可度和忠诚度。品牌IP化是品牌人格化的表现形式之一，它是符号化的，关注品牌故事、角色和知识产权的创作和利用，通过创造独特的、可识别的形象和故事来吸引消费者，有助于创造额外的商业价值和曝光。前段时间，由于元宇宙概念的爆火，各大品牌都创造了自己的虚拟代言人。这种虚拟代言人的优势在于翻车风险小，初步花费少。但其弊端也是显而易见的——虚拟代言人没有认知，没有生命，需要持续生产内容。与明星代言人相比，虚拟代言人对于消费者而言是全然陌生的，并且它需要依靠品牌的名气来助长自己的名气。就此而言，我认为虚拟代言人是鸡肋，它在大多数情况下无法达到理想的效果。我经常思考一个问题：为什么明星能赚到品牌的钱？品牌能不能变成明星来赚其他品牌的钱？实际上，尽管明星和品牌都具有知名度和受众，但是明星有性格、有标签，而品牌往往是无性格、无标签的。明星的性格可以影响消费者对品牌的认知与信任，这解释了为什么家庭厨具喜欢请黄磊和孙俪来代言，很多年轻品牌会找Rapper来代言。这也导致了明星能赚到品牌的钱，而品牌不能赚到其他品牌的钱。那么，怎么让品牌IP去赚钱呢？以柠季为例，我们开发了“柠季男孩”、“小鳄雷蒙”和“柠季绿皮书”三个IP，三者都创造了商业价值。首先，根据柠季的品牌关键词“清爽”、“自然”、“高颜值”和“去油青年”，我们创造了四种类型的柠季男孩。我们会邀请不同类型的柠季男孩到门店里打工，“柠季男孩”这一词条实现了30天全网曝光过亿。此外，我们把柠季男孩聚合在长沙的国金街做“期末文艺汇演”，还举办了“柠宝节”等活动。与此同时，他们还被上海时装周邀请，成为杰克琼斯、OAO等品牌的品牌挚友，这种品牌IP的商业化也为我们创造了商业价值。小鳄雷蒙作为我们的第二个IP，解决的是柠檬茶客单价不高的问题。我们之所以选择鳄鱼这个形象，是因为鳄鱼的表皮与柠檬很相似。此外，鳄鱼也能代表Z世代既躺平又具有爆发力的特征。为了塑造一个好的IP，我们为雷蒙设计了完整的世界观。比如，雷蒙的时间观以香水柠檬的生长周期为基准，它的名字是Lemon的音译，它的好朋友是雷猴、雷迪狮（Ladies）等等。另外，我们还会结合生肖年和不同职业来设计雷蒙的造型。如今，雷蒙不仅是柠季的IP，也是柠季的第二货币与流通工具，粉丝可以用雷蒙换取各种各样的福利。柠季的第三个IP是“柠季绿皮书”。在长沙这个喜欢吃香喝辣的城市，柠檬茶无疑具有强大的佐餐功能。由此出发，我们联合了很多KOL、美食家和明星来推荐长沙的宝藏美食，他们会带着柠季去各个餐饮店打卡。甚至有外国人根据柠季的美食地图探访了长沙的美食，因此“柠季绿皮书”也得到了人民网外网的转载。除了品牌IP化之外，营销其实还可以大有所为。营销的本质不仅是提高品牌力、追求销售转化，它还可以帮助企业降低交易摩擦。大部分人只看到了To C端的营销，但是To B端、To G端、To VC端同样需要营销。以上四个端口的侧重点各有不同，To C端强调产品的口味、门店的活动与媒体的传播。就To B端而言，我们需要站在加盟商的立场，做出一些建立信任的品牌营销活动，比如联名、背书、爆店活动。我们甚至可以帮助上下游做宣传，让供应链拿到较低的价格。对于To G端，我们需要迎合政府对就业、农业、乡村振兴、公益、环保等方向的偏好。在To VC端，投资人更希望看到一个有增长、有前景、并且也具备一定市场地位的品牌。因此，我们需要突出我们的优势，让投资人理解我们品牌的价值。正如柠季的创始人汪洁所言，我们要站在不同的角度去思考同一个问题，以此来降低企业的交易摩擦。最后我想指出，人的成长过程和品牌的发展历程是相似的。我们从追求“被信任”，到追求“知名”，再到追求“美誉”和“口碑”，最终我们会发现，最重要的是“成为自己”。如果我们没有办法得到所有人的喜欢，我们能做到的就是成为真实的自己。也许，当我们放下让所有人都满意的执念时，我们才能看见自己的光。最后我想分享给大家一句话：萤火虫发光，虽然微不足道，但是它勇敢地闪过，它的每一次闪烁，既是瞬间，也是永恒。篇幅所限，本文内容仅为课程十分之一。
