40元一碗的网红小吃，没人买账了

这个五一假期，似乎只要出门玩，就躲不掉排队大军。不仅火车站大厅里乌泱乌泱的全是人，饭点随便挑个餐厅吃饭取号也要等几百桌，各种景区“游客集体表演罚站”的视频更是频上热搜。

明明前一阵大家还在网上围观大学生们的特种兵式旅游，感叹年轻就是好，结果现在自己就遇上了“史上最火五一”，都被迫当上了“特种兵”。

但不知道你注意到没，曾经的排队急先锋，以又要抢又要等著称的网红小吃品牌们，如今却再难听到多少要排长队的声音。

因为在过去的一段时间，这些曾经火极一时的新中式面馆、新中式烘焙等店，绝大多数都出现了热度退散、闭店裁员等情况。

而这一现象的背后，是网红餐饮模式的失灵。

2021 年 12 月，起步于长沙的网红小吃品牌墨茉点心局，在西城区的西单大悦城开出北京首店，当天就吸引了大批顾客，高峰时要排七个半小时的队才能买上，商场甚至还采取了限流措施劝返了一些顾客 [1]。

点心如此受欢迎，按创始人王瑜霄彼时的规划，到 2022 年品牌开创满三年的时候，墨茉点心局要开出 100 家店 [2]。

但到 2023 年 4 月底，根据品牌监测平台极海的数据，这家网红品牌的在营业门店数只有 40 家，甚至比北京首店开张时的 50 多家店还要少。

而在过去一年多时间里，大规模闭店的网红小吃品牌们，不只墨茉点心局一家。

在这之中，歇业率最高的是同属新中式烘焙的虎头局·渣打饼行，至今已有 56.8% 的门店关门谢客。

今年四月初，一位网名为“疯狂产品Jason”，简介写着“前字节携程产品总监，现任虎头局维权讨薪人”的小红书博主发文称，虎头局上海总部已人去楼空、全员离职。

有记者随后前往验证，获悉虎头局位于上海绿谷广场的总部已于三月底搬出，并还拖欠了租赁方 100 多万元的房租 [3]。

到最后，虎头局创始人胡亭不得不出来回应表示，自己还在尽最大的努力，“决定项目生死，可能还有半年以上（时间）。”[3]

除了烘焙甜品，其他品类的网红小吃店日子也不好过。

立志打破拉面领域有品类无品牌的姜培军，曾在 2021 年 7 月的采访中称，自己创立陈香贵，是计划 2024 年开店 600 家 [4]。

但根据极海的监测数据，作为曾经中国兰州牛肉面里开店数最多的连锁品牌，陈香贵从 2021 年 11 月全国一共 149 家在业门店，一路下跌到了如今的 78 家。

就像陈香贵一样，整个 2022 年，粉面行业的发展都陷入了停滞状态，这与 2021 年狂飙式扩张开店形成了鲜明的对比。

在六大面馆“新贵”中（和府捞面、遇见小面、五爷拌面、马记永、陈香贵、张拉拉），除了拿到腾讯投资的马记永，其他品牌都在 2022 年进行了不同程度的收缩。

考虑到这些网红小吃店，在成立之初就实现了餐饮标准化，不存在传统餐饮中大举扩张后品控下降的问题，所以从“开店热”滑向“闭店潮”，恐怕还是模式的问题。

餐饮业是一个非常卷的行业，这些曾跻身美食界顶流的品牌们，本身确实不俗。

2019 年 9 月，虎头局在长沙开出全国首店，53 平米的面积便创下了单月 127 万元的单店营收记录。随后，这个明星品牌选择不断融资，借助资本来开新店，从而迅速“跑马圈地”。

2021 年，处在风口上的餐饮品牌有多容易融到钱？

马记永在上海开了 20 家不到的店时，红杉资本中国就给出了至少 10 亿元的估值 [5]；更夸张的是墨茉点心局，才开了 10 家门店，投资人对它估值到了 10 亿元，平均一家门店一个小目标 [6]。反观当时的星巴克，在全球有 3.29 万家门店，市值也才 9000 亿元 [7]。

但到了 2022 年，餐饮行业的融资情况急转直下。

根据烯牛数据的记录，从 2021 年 12 月到 2022 年的 11 月，中式快餐在内的餐饮品类，融资事件数量比上个周期迅速减少，其中降幅最大的品类是面类，相比 2021 年， 2022 年的融资次数下跌了四分之三。

为什么会这样？

2021 年 7 月，霸蛮湖南米粉、马记永等品牌的创始人受邀参加一个餐饮主题的论坛，现场一位创始人提到：“消费者的口味是有周期的……一旦顾客在我们身上贴上网红的标签，就等于是在告诉他：如果你不喜欢我，你就 out 了……几年之后如果你还喜欢我，你也 out 了。”[8]

彼时，这些以社交为卖点的餐饮品牌还十分受资本欢迎。而如今风口已过，擅长网络营销的网红小吃受到了投资者更冷静地审视。

所以成也萧何败也萧何，当被资本“抛弃”时，网红品牌只能靠关闭那些曾经靠高估值融资换来的扩张门店来收缩过冬。但有些还是因为过往扩张过快，而遭遇资金链断裂等问题。

4 月 4 日，胡亭在接受采访时承认，“资本可以催生规模，作为速度的杠杆，但也会把人的嗨点撬起来，在规模和节奏把控上，（我）没有特别冷静。”[9]

除了融资受阻，受疫情的影响，在消费降级的大环境下，网红小吃们高定价也显得非常尴尬。与传统的街头小吃不同，网红品牌们创立时就定位走高端路线，一碗小面卖三四十元、一份麻辣烫卖四十五元。

一碗拉面 40 元，是用料特别足吗？还是味道一级棒？其实和其他正常牛肉面相比并无太多差别，最大的差异还是就餐环境。

和一些面馆沿街开店、室内昏暗、餐桌油腻不同，陈香贵、马拉拉这些网红品牌们会选址在都市的商圈里，并用精心的装修和敞亮的灯光给食客营造出高级感。

哪怕你不堂食点外卖，也能从这些食物的外包装上看出某种“高级感”。而烘焙品牌们，还会定期做新的包装设计或寻找热门 IP 做联名款。

只是对于多数人而言，这些社交媒体属性的附加值并非顿顿都要的必须品，如果只求吃饱或吃好，那为什么不去选择更实惠的店呢？

正是摸准了如今消费者的心态转变，在整个 2022 年，在餐饮业一片哀鸿遍野中，咖啡品类的连锁品牌反而做到了茁壮发展。

不仅有瑞幸咖啡起死回生，还出现了很多新生咖啡品牌。除了在一二线城市发展，这些咖啡店还都瞄准下沉市场，在县城里攻城掠地。

而这些咖啡品牌不约而同都有一个特点：便宜、便宜、还是便宜。瑞幸曾是便宜咖啡的代名词，但蜜雪冰城推出的幸运咖更是只要几块钱一杯。

另一个典型代表是库迪咖啡，它的创始人正是一手打造了瑞幸咖啡的陆正耀 [10]。在折戟趣小面和预制菜后，这位投资人兜兜转转又在 2022 年重新做起了咖啡，并依旧是用烧钱补贴扩张的招数。

只是这一次，主打性价比的咖啡品牌更多了。

而饮品业的另一个重要分支，奶茶品牌们也学到了性价比这一万年不过时的营销法宝。“我们感受到消费者把手中的「钱袋子」握得更紧”，这是奈雪的茶在 2022 年年初发布的年报里写的一句话  [11]。

也是从 2022 年起，一向走中高端路线的奶茶品牌们开始降价。2022 年 1 月，喜茶率先开始降价，十元区成为产品的主要价格带；3 月，奈雪的茶也推出了 9 元到 19 元的饮品系列。

虽然这些高端奶茶品牌降了价，但似乎效果并不明显。以奈雪的茶为例，根据它最新发布的财报，整个 2022 年经调整后净亏损高达 4.61 亿元，这比 2021 年亏损的 1.45 亿元还高两倍多 [12]。

而这背后，是由于用料、店铺等高成本的缘故，奈雪的茶无法真正做到实惠动人。

很多网友就指出，所谓的降价其实更多是“减量降本”：比如把原来 650 毫升的杯子降为了 500 毫升的。这也是为什么奈雪在 2022 年的每笔订单平均销售价依旧维持在了 30 元以上，尽管已比 2021 年的均价降了 7.3  元，但依然不便宜。

这也是为什么，在放弃了做奶茶界的星巴克后，喜茶、奈雪的茶在性价比上也很难竞争得过走极其实惠路线的蜜雪冰城。两不靠的定位，反而让他们在 2022 年过得更加艰难。

毕竟，对普通人而言，排队、打卡、发朋友圈都是偶尔的附加体验。买小吃，选对口味重要，捂紧口袋也很重要。一份好吃还平价的美食，才是吃货们最钟意的选择。