字节跳动为何执着于“种草”？

公众号新闻

2023-05-01 10:05

来源丨连线Insight（ID：lxinsight）

作者丨陈秋晓

编辑丨子夜

题图丨摄图网

“App工厂”字节跳动又上线了新应用。

4月下旬，字节跳动推出全新种草App“有柿”，主打图文形式的美食、生活等经验分享，定位生活经验类的社区型产品。不同于抖音单列全屏的信息流展现形式，“有柿”采用双列瀑布流来呈现，令人联想到定位相似的小红书产品。

在此之前，字节还于英美多国上线了又一款种草应用Lemon8。虽然在产品定位和呈现方式上与其他种草应用无太大不同，但其取得的成绩还是引发了广泛讨论：3月28日，Lemon8进入App Store美国区热门榜前十名、登顶生活方式类App分区。

字节跳动屡屡尝试种草App的背后，事实上是为了补齐商业闭环链路。

如今，字节跳动的拳头产品抖音，已经在电商领域足够成熟，无论是直播电商还是货架电商，抖音都做得风生水起，且抖音将自己的电商模式总结为“兴趣电商”，那么，让用户感兴趣的这第一步，也就是“种草”，自然成为了重要一环。

除了短视频和直播间能够起到一定的“种草”效果外，字节跳动希望补齐图文种草的重要环节，如果有相关的产品突围，将给字节跳动带来更多的增长和想象力。

不过，想要做好这件事并不容易，从内部看，除了此次推出的产品外，此前字节跳动也推出过新草、可颂等“种草”产品，却并没有跑出什么声量。

而从整个市场来看，小红书的种草氛围，暂时还没有大厂能够复刻，因此，尽管包括字节跳动、微信、淘宝、京东等大厂都在研究小红书，开发自己的“种草”产品，但均未真正突围出来。

这场针对“种草”的竞速赛还在继续，而字节跳动自然不会放弃，它还在探索出路。不过，种草社区的运营，需要长时间的内容耕耘，对于擅长以快速、大力去创造奇迹的字节跳动而言，是一个不小的挑战，它要保持耐心去孵化一个社区生态，这比频繁试错要来得重要得多。

字节“种草”，动作频频

赶在五月之前，字节跳动完成了对自家头条搜索App的升级：更名为“有柿”，主打美食攻略、实用技能、生活经验等的分享，上线安卓应用商店。官方介绍显示，该款App的口号为：分享生活，好“柿”成双。

截图自安卓应用商店

在App内部，“有柿”的内容以图文为主，通过双列瀑布流的形式排列、通过左滑可实现多图浏览；支持用户进行原创内容（包括长文案）的发布，最多允许18张图片的编辑和上传，暂时不能进行视频发布。用户还可以在App内输入关键词进行搜索，寻找目标内容和头条号用户。

值得注意的是，“有柿”的内容主要来自于今日头条App内头条号的创作，区别于以往字节选择用抖音内容来“喂养”种草App的模式。这也意味着，新用户在有柿进行注册后，便能一键同步其原先在今日头条上关注的博主。

不难看出，“有柿”是字节加码“种草”、向小红书发起挑战的又一款独立App产品。以上功能推出的基础，是今日头条在过去一年实现的内容结构的调整：2022年今日头条生机大会的数据显示，今日头条热点资讯和兴趣垂类的阅读规模已经达到了1比1的水平。

而字节对于种草的再度发力并不局限于国内。

今年2月，字节又在英国、美国上线了种草App Lemon8。据字节官方介绍，“Lemon”灵感来源于“Lemonade”，希望能像一杯提神的柠檬水一样和大家分享新鲜的事物；而“8”则来源于“∞（无穷大）”，Lemon8希望为用户提供无穷无尽的新鲜事物和发现。

截图自苹果应用商店

该应用在三月末一度进入App Store美国区热门榜前十名、登顶生活方式类App分区，引发了投资人、创业者和大众用户的热烈讨论。

在海外，Lemon8强调的是深度种草，与竞品Instagram以高清图片和简短标题为主的产品设计截然不同。首先，Lemon8要求用户上传高清竖屏照片，单次发布的图片数量最好在3-7张，且配文需要在100-300字之间。在浏览形式上，Lemon8则采用了和国内小红书、国外Pinterest一样的双列瀑布流格式。

Lemon8还已经具备了完善的广告投放和用户激励政策。公开数据显示，Lemon8已累计投放55万条广告素材；在用户激励方面，Lemon8不仅提供发帖奖金，还提供App“发现”页面和“明日之星”等多种曝光奖励。

应用信息提供商Apptopia的数据显示，自首次推出以来，Lemon8已在全球获得了超过1700万次下载。目前，日本市场是其的最大市场，占总下载量的36.5%。

由此来看，字节的种草系列App首次迎来了阶段性的成果。而字节在种草领域动作频频，背后是要补齐图文种草环节，增加更多商业化可能性的野心。

字节执着于“种草”

但突围难度不小

字节跳动并不是第一次发起“种草”的尝试。

早于2018年，字节便推出了种草社区App“新草”，定义自身为“年轻人都在逛的种草社区”。不过，由于当时字节直接延续了今日头条强算法、强推荐的产品逻辑，将内容发布的入口藏得很深、影响了原创UGC的发布活力，新草于2019年8月1日便停止运营。

2022年7月，字节带着“可颂”卷土而来，再战种草业务。可颂采用了与小红书相同的双列瀑布流形式，将图文和视频内容交错排列，占比基本为五五开。可颂的内容由抖音迁徙而来，因此短视频属性明显，但App内部的创作内容上传又仅支持图文形式，两者形成了一定的差异。

值得注意的是，可颂上线不到20天，就在各应用商店被下架，直至2023年3月31日才重新上架。字节并未公布可颂下架的具体原因，但可颂或许已经错过了自身发展的最佳时机。

截图自苹果应用商店

2023年，字节又通过国内的有柿和海外的Lemon8集中发力种草。如此看来，字节对种草业务可谓是十分执着。

字节屡次尝试种草，是因为种草内容对购买行为的影响力已被市场验证，越来越多用户在被推荐后产生购买的欲望。艾媒咨询数据显示，其市场规模已达千亿元。

相较于普通效果广告，种草更强调通过社交关系来进行转化，创作主体则由单一的品牌方、广告主扩展为多样的明星、素人、KOL（粉丝5万以上）/KOC（粉丝5万以下）等，获取场景更加生活化，形式也更为灵活，可借助开箱测评、好物分享、技能教学、知识普及等来完成推广。

从效果来看，以上特质能够对消费者心智产生更长效的影响。据克劳锐总结，这既能在短期内带来购买的直接转化，UGC内容的持续生产也可以为品牌打造更长久的价值。

央视市场研究的报告则显示，六成广告主已明确表示将增加KOL投放，比例高过信息流、搜索等主流广告形态。《2022年KOL营销趋势白皮书》中也提到，54%的品牌主明确KOL营销投放会以种草为主要目标。

除了种草生意本身的商业化前景外，字节跳动还想借助“种草”来实现从内容到电商的商业闭环。

首先，字节从视频和图文两种形式切入，向种草App进发，不仅是为了完善“直播+短视频+图文”的内容形式，也是为了完善“刚需资讯+兴趣内容”、“信息流推荐+搜索直达”等细分垂类的布局，从广度和深度两方面来丰富内容生态，以吸引不同圈层的用户，提高粘性和活跃度。

更进一步，字节希望通过对内容生态的打磨，来提高商业价值实现，也就是内容变现的成功率。抖音电商总裁康泽宇曾在公开采访中表示，希望打造字节的“综合性电商平台”，对标淘宝或天猫等头部产品。

电商业务对字节跳动的重要性毋庸置疑，而此前字节跳动擅长的是算法推荐，在塑造“用户喜欢看什么就推什么”环境的同时，也形成了信息茧房。而种草从博主真实经验的出发，激发用户的兴趣和购买欲，与算法推荐的路径不同，可以形成互补作用。

对于引发用户兴趣这件事，字节跳动不遗余力，毕竟搭建种草到拔草的链路，完成内容社区搭建到电商购买生态这件事，能够带来巨大商机，不仅让字节跳动屡次尝试，也吸引着其他巨头们纷纷入局。

市场竞争激烈，谁能抢到蛋糕？

种草市场的新晋玩家既包括了字节跳动、微信等内容平台，也包括了淘宝、美团、京东、拼多多等巨头，后者纷纷在自家应用内部置入种草板块，如淘宝“逛逛”、美团“珍箱”、京东“种草秀”、拼多多“拼小圈”等。

不过，种草是块难抢的蛋糕。

来到2023年，做好“种草”业务已经不仅仅需要具备内容供应的基本条件，还得进一步在内容形式、内容运营、社区维护等方面发力，以提高种草和转化的效率。从这些方面来看，小红书目前还是保持着领先优势。

在种草形式方面，图文的内容获取效率已被证明是难以取代的。天风证券研究显示，图文的内容获取效率要依次高于短视频、长文和长视频。其中还值得注意的是，短视频虽能形成较强的曝光刺激性、短期转化能力强，但其退货率也更高：图文种草的退货率在5%左右，而短视频、直播（以淘宝、快手、抖音三个平台的数据为主）的退货率则高达30%。

目前来看，小红书发展图文种草的时间最长，字节系App虽自2018年起也一直在尝试图文种草，但目前还难以突围。

图源小红书微信公众号

微信“小绿书”虽自2023年2月于公众号上线时，引起一定关注。但微信公众号的内容运营还是以长图文为主，并没有单独为短图文开辟双排瀑布流的展示形式，也未开放特别推流或其他入口，因此看起来更像是给习惯长图文的读者开放一个新鲜的选择。微信生态内的种草，还是比较零散地分布在微信群、朋友圈、视频号、公众号等不同入口，尚未形成体系化的布局。

在内容运营方面，不同平台对于内容生产者的运营策略也有所不同，这也直接影响了消费者能否被顺利种草。

小红书是“重内容、轻达人”的运营策略，对中部、尾部主更为友好。微播易数据显示，小红书活跃KOL/KOC中，尾部达人数量较多，占比超60%；腰尾部达人合计占比接近9成。小红书用长达8年时间搭建、维护起来的去中心化的创作者结构，带来的是更流动、真实的内容和积极、忠诚的用户群体，这也成为了小红书最为依仗的护城河。

字节系种草App依托头条、抖音的强大流量池，具备显著的数量优势。据Questmobile统计，目前抖音活跃用户已超6亿，TikTok的全球活跃用户则达到16亿。不过，抖音、头条的流量分发呈现出中心化特点，更注重爆款的打造，爆款内容会获得更多的展示权重。

以字节跳动此前推出的种草App“可颂”为例。可颂被认为是以“兴趣电商”的逻辑在运营，即以公域流量池的规模和增长速度为前提，结合算法推荐，为用户提供可能激发其浅层兴趣的内容，再让用户去搜索、获取深层信息。这其实与传统电商“引起注意-产生兴趣-主动搜索”的路径区别不大。

在业内看来，小红书则是以内容社区的逻辑在运营，小红书的强社区属性，相对平等地布局内容和搜索，缩短了消费者决策的路径。据天风证券统计，小红书上搜索与购物决策相关的内容占比高达87%，与抖音、快手、B站等平台能拉开明显差距。

图源小红书微信公众号

值得注意的是，过于强调种草链路的缩短，对于种草来说也不是一件好事。电商平台推出的种草产品，因为交易导向太重，反而无法孵化出良好的社区氛围和内容质量，这也是电商平台做种草产品的挑战。

因此目前来看，各家使出了不同的方法争夺蛋糕，但尚未孵化出一个新的小红书。“种草”这门生意，由于兼具了社交属性和电商属性，需要玩家在内容、用户和电商之间找到平衡，这就要求不同背景起家的公司需要针对自己的短板进行补课。

本质上，种草其实是门慢生意，要求入局者去“养”生态，营造合适的土壤，吸引博主来播种，草一天天长大后，才能到拔草的时候。这不是一件易事，但做成后，壁垒和竞争力也不可小觑。寻求突围的路，注定漫长而艰难，考验着平台们的耐心和决心。

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来源: qq

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