深扒好利来的翻红之路，我们发现它在玩一种很新的私域

让我震惊的并不是这段话出自一个180+的钢筋直男之口，而是这个芭比联名款蛋糕是那个来自上世纪的好利来做的。

图源：Barbie芭比官方微博 好利来的芭比联名款，粉色娇嫩，你如今几岁了？/

我印象里的好利来——

图源：网络 我印象中的好利来VS现在的好利来的概念店

饱和度拉满的店铺配色和蛋糕配色，以及一口下去满满反式脂肪酸的甜蜜味道。

但是，这个已经31岁的老品牌，如今翻身成了烘焙界的“潮牌”：芭比、王老吉、哈利波特等一堆联名，让年轻人欲罢不能；网红单品半熟芝士，热度维持9年仍不见颓势；专属IP“老板罗成”（真的是好利来老板），让百万粉丝在线催更。

让人很难想象，同为好利来同行的烘焙品牌最近是一地鸡毛，前有老牌烘焙品牌克莉丝汀，全部闭店下落不明，后有这几年融资不断的新势力代表虎头局，门店几乎全部关停...

相比之下，好利来不但没有半点“中年危机”的模样，反而在年轻人中间迅速出圈，成为了老品牌越活越年轻的典范，俨然成为烘焙界新势力的代表。

任谁也忍不住问一声凭什么？

在深入了解好利来后，我们发现好利来之所以能够度过中年危机，要得益于三个关键配方：

产品矩阵更新、决绝的转型和私域经营。

出新出疯了！

面对好利来暴风更新的产品线，我头一次对一个烘焙品牌的创造力产生了敬畏之心：3年间出了10次节日限定、34次联名，每次上新基本都有3款以上的新品，算下来，这三年间他们每个月都必须上3款以上的产品，且不说每款产品都涉及研发、试吃、联名商谈、官宣、生产，基本每款都是爆款，这一款还没火完又到下一款了……就这样连续火了三年，铁人三项都不带这样的。

不过面对好利来溢出屏幕的「表达欲」，我们还是整理出了背后的产品经营逻辑——「 IP 联名」短线拉爆 + 「大单品」长线经营。

「换皮」的IP联名，短线拉爆销量

吴晓波在2019年跨年演讲上提出了“颜价比”的概念：90%的颜值+10%的微创新=颜价比。吴晓波将这个概念，作为颜值经济时代，品牌做产品创新的诀窍；而好利来算是把颜价比的理论，玩到了炉火纯青的地步。

联名，疯狂联名，给老蛋糕们换层年轻人喜欢的「皮」。

近乎疯狂的IP联名，不但让品牌迅速在年轻人中出圈，更是捋顺了年轻人拧巴的消费喜好——

「这个蛋糕热量太高，我不爱吃，但是你要说它是哈利·波特预言家日报，那我可要试试了。」

消费场景的切换对于消费者情绪的调动，往往有着意想不到的作用。套了层「皮」的蛋糕，竟然这么受欢迎。

在好利来众多的联名中，最广受赞誉的就是好利来与哈利·波特IP的联名。

2022年8月，好利来推出魔法世界、妖怪们的怪物书两款中秋糕点联名礼盒。不但当月好利来天猫旗舰店的销售额猛增2.5倍，达到了3248.56万元；线下门店更是动不动就售罄，需要提前打电话了解什么时候有货。

顺便说一句，好利来的哈利波特妖怪书中秋礼盒要价599元，根本抢不到！

看到销售情况如此火爆，次月，好利来又顺势推出哈利·波特联名第二弹AW22系列，包括预言家日报、霍格沃茨城堡、海格的蛋糕、比比多味豆糕点、死亡圣器面包五款产品。

图源：好利来公众号 好利来与哈利·波特联名第二弹的单品，有内味了！

这两次联名的产品，在包装设计、产品风格设计、产品命名和赠送的周边上，都能看到好利来真的将产品与哈利·波特的IP进行了深度的融合，并不是简单的套皮联名。

这一波操作，着实引爆了哈利波特粉丝们的热情，不但撬动了粉丝们以购买支持好利来，更是自发成为好利来“自来水”，担任起了各大社交平台KOC的角色，为好利来带货。

数据显示，自2022年7月31日官宣第一弹联名至10月31日，好利来哈利·波特联名系列在微博、抖音、小红书去水声量达到18356篇，互动量达到219.90万人次。

图源：魔镜市场情报

要知道，「哈利波特」这四个字就是流量密码，从哈利波特系列诞生至今的这二十六年间，它的读者从少年长成社会中流砥柱，这个IP所诞生的周边也从一本小书长成覆盖出版影视和商品的参天大树。

就以哈利波特第一部《哈利波特与魔法石》中小哈利11岁的晚上，海格送给哈利他亲手做的蛋糕...的这一个蛋糕为例，这些年来，这个蛋糕一直被广大粉丝视作「救赎」的代名词，它所拥有的周边可能超乎你的想象。

图源：《哈利波特与魔法石》

90后的世界特别简单：喜欢哈利波特的和还没看过哈利波特的。

只有做不好的产品，没有卖不好的哈利波特。

好利来要么是与大众知名度较高的IP联名，如哈利·波特、库洛米，能够帮助好利来迅速突破圈层，引发关注；要么是与能拓展烘焙食品场景的品牌联名，比如与电台巷火锅、RIO，可以丰富好利来的品牌形象，创造更广阔的消费场景。

好利来真的很懂受众，真的很懂联名！

联名并不是简单的套皮，而是需要通过快速跟进热点+推出与联名 IP 深度契合的产品，才能在撬动消费者的同时，让他们自发在社交平台产生声量。

好利来对联名的青睐，始自2019年与喜茶第一次联名时尝到了甜头。不过这种用微创新拓展消费场景的能力，可能在推出半熟芝士的时候，就已经练就出来了。

大单品长效占领消费者心智

一款单品能吃9年的流量红利，半熟芝士真有这么好吃？

半熟芝士的引入背后，还有一个罗昊、罗成两兄弟（好利来创始人罗红的儿子），三次去日本请首创半熟芝士的中山满男与好利来合作的故事，有一股“三顾茅庐”的既视感。

这种坚持很值，2014年半熟芝士进驻线下渠道，引起了消费者的热捧；2016年半熟芝士一进驻天猫渠道，就成为常年盘踞在店铺销售榜榜首的当家单品。时至今日，半熟芝士仍然稳坐好利来天猫旗舰店的头牌。

引进半熟芝士的时候，是接近十年前的事情了，浓郁芝士味、口感软绵和日式的外形对于当时的市场来说，是绝对的新事物。同一时间，还兴起过一个叫做浓心爷爷的芝士蛋糕品牌，非常贵，且根本买不到...可见这个新事物有多受欢迎。

但引进者的噱头，还不足以让消费者为好利来买单。

它在众多后来者中保持地位的原因很简单，就是让消费者不断对这个还挺好吃的老单品产生新鲜感。

每隔一段时间，好利来就会为半熟芝士推出不同的口味，伯爵红茶、乌龙蜜桃、荔浦芋泥、甜柚柠檬，以及现在正在主推奥利奥巧克力口味；或者根据节日节点推出限定包装的半熟芝士。

或是将半熟芝士糅合进其他的单品之中，由此创造出半熟芝士冰淇淋、半熟芝士挞、东京完熟芝士蛋糕等一系列的衍生产品。

口味和颜值的微创新，足以让消费者不断为半熟芝士买单。每一次推新，都为好利来带来品牌声量提升，日积月累，半熟芝士已经被打造成了一个品牌专属的IP级的产品。

在2021年9月-2022年9月的统计区间内，好利来半熟芝士在主要社交平台的去水声量达到3.38万篇，互动量高达346.46万人次。其中两个声量的高点 —— 一个是2021年12月，正对应好利来推出了圣诞节限定包装的半熟芝士；另一个是2022年9月时，对应好利来30周年限定包装的半熟芝士。

图源：魔镜市场情报

这下，好利来在消费者心智中彻底和半熟芝士挂钩。一个长效的明星产品显然更能占领消费者的心智。

或许好利来后来成为「联名狂魔」的种子，在经营半熟芝士时就已经种下了，它早早就尝到了在颜值上微创新带来的甜头。

烘焙行业多的是「平庸之辈」，多少品牌拼命卷外观、口味，消费者也反应平平。熊猫不走甚至要卷到熊猫人上门唱歌跳舞的服务上，才在消费者中留下了深刻的印象。

而好利来通过这套「大单品」长线经营+「IP联名」短线拉爆的产品策略，一下创造出了半熟芝士、联名狂魔等多个记忆点，在一众烘焙品牌中脱颖而出。

从一个有些「落伍」的老品牌，到现在通过联名出圈，成为烘焙界的潮牌。好利来在变得如此年轻之前，还有一段分家的往事。它的年轻化，也正建立在这一次大刀阔斧的变革之上。

2018年，好利来要「分家」。所谓分家就是好利来仅保留部分一二线城市的直营店，而昔日三四线的加盟店，改为蒲公英、甜星、好芙利等品牌名，不再统一使用「好利来」品牌。

图源：易观方舟 好利来“分家”图示

2023年2月初，好利来的门店数量增长至729家，但与分家前1300多家的水平比，还是相形见绌。这次分家让好利来损失了近一半的门店，业内有很多人的评价是“元气大伤”。

虽然说是分家，但实际情况却复杂得多。很多原来的加盟店仍然可以用好利来的品牌且保留了部分老单品，但上面那些脑洞大开的联名，就与这些原来的加盟店无关了。

总结来说，就是你的好利来，我的好利来好像不一样。

关于这次分家，互联网有很多“江湖传闻”：引入西方管理方式后管理混乱，创始人罗红怒撕管理手册；各区域创始人不合，品牌不同经营板块间出现裂痕……

有矛盾是可以确定的，不然不会闹到分家的地步。在深入了解好利来在分家前后的困顿和自救后，我们发现了这种矛盾诞生的原因。

2018年好利来正站在转型的边缘，信息化、数字化等新生运行逻辑对以往加盟模式逻辑的挑战，产生了内生的对抗，这也正是「撕裂」好利来的力量。

新制度与旧制度的对抗，大概是每个老品牌都会遇到的问题，不过好利来选择了更为惨烈的方式，向旧时代道别。

加盟制时代的终结

好利来创立之初，是加盟制最好的时代：加盟的费用和供应链的利润，足以成就一个品牌躺着赚钱的梦想。

彼时，好利来采用一种名为「联合创始人内部加盟制」的制度。各个片区的加盟店都是独立投资开店、自主经营，每个片区只需每年向好利来总部缴纳一定的品牌管理费即可。好利来总部只需负责培训和督导各片区实行统一的产品标准、服务标准和形象标准。

加盟制的实行，让好利来解决了品牌创立初期的扩张难题，并表现出了夸张的速度。

根据好利来官方公布的数据，在「分家」之前（即2017年底的数据），好利来在全国连锁店就已经达到1312家。

好利来2017年底店铺分布图

25年时间从1到1312，急速扩张的加盟，已经让好利来成了在国内影响力数一数二的烘焙品牌。

但具体到烘焙行业来说，加盟算不上是一个好的扩张手段。

烘焙行业本身壁垒并不算高，较低的替换成本，让消费者可以毫无负担地换一家品牌尝试。但即便用户忠诚度不高，品牌仍算得上是为数不多的行业壁垒，能让消费者对于产品质量产生一个稳定的预期，从而加强复购。

极大自主权的加盟店，无疑是烘焙品牌经营的潜在风险。产品制作标准不统一，一旦出现食品安全、产品品质等负面消息，失去消费者信任便很难再继续经营。

站在更为宽广的时代背景来看，入局烘焙行业的玩家越来越多，以及电商的迅速普及挤压线下份额，供应链中的利润迅速被榨干，让“躺着赚钱”的现状难以维系。

要知道，2014年中国烘焙食品行业相关企业才6819家，而仅仅4年，这个数字就已经变成了21944家。

图源：艾媒咨询

汹涌而至的竞争对手，让好利来原来相对松散、独立的加盟制，难以抵御这种冲击。

所以好利来才会急于建成一套新的体系，去替代原有的体系。其中关键的一环，就是用数字化的手段，收回加盟店手中的经营权。

早在2017年，好利来就已经建立起了一套包含总部精准营销管理能力和终端会员经营管理能力的数字化营销模型。

目的很明显：就是想通过这套体系，把全国的好利来门店经营权收回总部。

由B2B思维转向B2C思维，是每一个零售企业转型都必经的思维转变。

这个时代企业运营的核心是围绕消费者全生命周期，精准聚焦各阶段目标消费者的需求。因此必须构建起直接触达消费者的能力，才能挖掘真正的用户需求。

图源：好利来 好利来在2017年搭建的数字化营销模型

这是一件好事吗？至少好利来的加盟商肯定不这么想。

门店辛辛苦苦积攒的会员资源，凭什么就要交到总部的手里？三、四线小城市与一、二线大城市执行一样的标准，带来的成本提升怎么解决……转型的愿景很美好，但现实引力太沉重了。

接下来的事情大家都知道了，好利来在转型期与众多加盟店分道扬镳，以门店数量锐减的代价，解决了原来加盟制遗留下来的历史问题。

失之东隅收之桑榆。好利来付出门店锐减的代价，为后续众多的变革，提供了一个更为畅通的环境。而在这一系列的变革中，好利来剑走偏锋，在私域中发现了一条烘焙界压根没人走过的路。

私域通常会跟会员系统联系起来。但好利来的会员系统，可以用简陋来形容。

天猫入会给5元优惠券，再无其他权益；微信小程序的会员页，甚至没有任何注册礼，有种抠搜的美……

不怪好利来不用心，怪我们消费者太花心。

烘焙行业的用户忠诚度低得令人心痛，品牌很难发力私域运营。2000亿市场规模的烘焙行业，通过运营私域跑出来的品牌，大概只有熊猫不走一家。

在泛私域的三种类型中，烘焙食品被归在了高频率、低互动的赋能型私域中，消费者在决策时更注重易得性和性价比，品牌忠诚度并不高。这些特点就决定了，这类品牌做私域的抓手有限。

具体来说，就像你隔三差五会想喝一瓶肥宅快乐水，见到超市促销也会想买一打，但是你不会想和别人交流喝快乐水的心得，更不会想和可口可乐官方交流一下，没有可乐也可以用芬达顶一顶。因此可口可乐的私域策略，不是建立一个含情脉脉的会员体系，而是赋能经销商，让可乐布满大街小巷。

赋能型的私域更注重为经销商、门店赋能，让他们更有动力做销售。

再回忆一下，很多烘焙门店销售是不是特别爱推预付卡，他们正是希望通过这种方式提前锁客，这也是赋能型私域的品牌做私域的一种方式。

不过很明显，好利来走出了一条预付卡之外的私域链路。

我的粉丝就是品牌的私域

在抖音看到好利来二公子「老板罗成」的时候，我的脑子里忽然浮现了李子柒、张大奕等知名IP与他们创立的品牌。

关于好利来私域的答案呼之欲出：罗成的粉丝就是好利来的私域。

你可以将其理解成一种DTC模式，只不过面对消费者的不是品牌，而是具有高度品牌特征的个人IP。私域运营的思路就从如何拓展品牌会员，变成了如何拓展个人IP的粉丝。

一招移花接木，解决了烘焙行业品牌忠诚度不高的难题。

好吃的蛋糕满大街都是，但有趣的灵魂可不是到处都有；你对好利来没印象没关系，对好利来的男人们还没印象嘛？你是不是不网上冲浪！

好利来的私域运营，由此走向了画风清奇的一条路线。

先是大公子罗昊上综艺自曝八卦。2021年7月，罗昊率先在综艺节目《女儿们的恋爱4》中露脸，和周扬青的28天闪电恋爱，成了当时八卦的热点之一。当然敬业的罗昊也没忘，在节目中带货半熟芝士。

同一时间，二公子罗成也在抖音化名「柳成」，靠颜值和人设圈粉。

罗成以一个社恐富二代突然从爸爸手中接管公司的人设入驻抖音，并以办公室为场景，拍摄了一系列的搞笑短视频。凭借着新鲜的人设、呆萌气质，内容上能够引起年轻人、职场人共鸣的搞笑内核，罗成在抖音积累了一些人气。

不过实际效果上，罗成在社交平台上的讨论度更高一些。

在有一定受众积累之后，有眼尖的粉丝，认出了罗成好利来二公子的身份。大概是故意的吧，不然怎么带货自家产品……

然后罗成摊牌了，不装了。承认了自己好利来二公子的身份，并在搞笑的短剧之外，开始发布一些好利来的内容。

罗成个人IP的粉丝，转化成好利来品牌的私域，就这么自然而然地发生了。

前段时间罗成为好利来联名库洛米的限定蛋糕，拍摄的预热短视频，斩获48.1万人点赞；在夜市开劳斯莱斯卖甜品，又在社交网络上引起了一阵风波，让好利来二公子的IP再次破圈。

图源：罗成抖音截图 罗成为好利来库洛米联名推出的预热短视频

自家老板真出道成了网红，还不断出圈把粉丝狂塞进好利来的私域。好利来这波真的赢麻了。

这是一招妙棋。通过罗成的个人IP不断制造营销热点，让罗成的粉丝群体不断得到扩充，而与好利来品牌强绑定的属性，也让这部分流量能直接导入到品牌私域流量池中。

但也着实凶险。我们已经见过太多品牌，因为和某个明星、网红、主播绑定过深，而一损俱损的事情。强绑定状态下，品牌和个人IP有任何一方发生“塌房”事件，对于另一方的影响都是难以估量的。

没有“中年危机”的好利来，可以说是传统消费品企业接入数字营销新时代的范本之一。

在这个过程中，我们看到了好利来“大单品”长线经营+“IP联名”短线拉爆的产品策略，打造出了现象级的半熟芝士单品，并利用联名造势，一步步贴近年轻的消费者。

见证了好利来在竞争者成倍增长的时代中，借用数字化手段改造原来的加盟体系，并在这种新旧的对抗下被“撕裂”的转型阵痛期。

更加可贵的是，在品牌忠诚度并不高的烘焙行业，好利来剑走偏锋，跑出了一条用个人IP代替品牌做私域运营的独特道路。

在大浪淘沙的烘焙市场存有立足之地，好利来可不是没有方法论的烘焙店。