一束玫瑰花，一天卖了一个亿

职场

2023-05-09 03:05

观点 / 郑毓煌主笔 / 万青责编 / 李桑

这是刘润公众号的第1887篇原创文章

营销的本质是什么？

一束玫瑰花，为什么可以卖999元？仅情人节一天，销售额就接近1个亿？

可恶的中间商，真的那么可恶吗？

前段时间，我的直播间邀请到郑毓煌老师。他是《科学营销》的作者，清华大学营销学博士生导师，兼任世界营销名人堂中国区评委。曾应邀为沃尔玛全球CEO提供咨询，并为海尔、三星、玛氏等数十家《财富》全球500强企业提供战略咨询，有着非常深厚的营销理论和实践经验。

他在直播中分享的营销经验，非常接地气，很贴近实战。很有启发。

我也把书中和直播中的这些收获，分享给你。

（以下第一人称为郑毓煌老师）

营销的本质是什么？

99%的人对营销的理解，都是片面和错误的。

很多人把营销误解为市场推广、做广告、卖东西。

但是，这远非营销的本质。

那么，营销的本质是什么？

现代管理学之父彼得·德鲁克说：

营销的目的是让推销变得多余。

而在我看来，营销的本质可以用8个字概括：

识别、创造、沟通、交付。

我举个卖玫瑰花的例子：

大多数路边小花店的玫瑰花只能卖几元钱一朵，一束10支的香槟色云南玫瑰，在盒马平台上售价也仅为29.9元/扎。

然而在北京，有一家成立于2013年的玫瑰品牌ROSEONLY（诺誓），却把玫瑰卖到了至少999元一束。

不得不说，真贵。

但是，人家卖得非常火，还在全国开了很多家分店。

啊？怎么做到的？凭什么？

首先，是识别顾客价值。

请问，消费者买玫瑰是买什么？是买花本身吗？

绝大部分情况之下，并不是。

那是买什么？买爱情，通过玫瑰获得或维持爱情。

顾客买任何东西都是为了目的，而不是产品本身。

如果不理解，可以晚上买一束菊花送给女朋友，你大概率会解锁一个新成就：

获得女友一记响亮的耳光。

你立刻就会理解，买玫瑰不是买花，是买爱情。

这时，问题来了，男生手捧玫瑰去向女生求爱，就一定能成功吗？

显然不能。

因为在爱情当中，女生对男生有两个基本要求：

第一，这个男生要优秀；

第二，这个男生要专一。

这是人类几百万年进化形成的基因本能，女性生育成本很高，一旦怀孕，需要十月怀胎，未来很多年都需要担负生养孩子的责任。

在原始社会，女性很难找到食物，还有很多危险。

所以，在择偶中，会更偏向于身强力壮，足够优秀的男性，同时还要足够专一，从一而终，才能够一起养育后代。

一束普通的玫瑰，送给女生，也许可以表达爱慕。

但是，无法向女生传递出优秀和专一的信息。

这就是识别顾客价值。

那怎么办？

ROSEONLY创始人做了一件事，来保证男人的优秀和专一，进而创造顾客价值。

怎么保证呢？

首先，高定价。价格，即筛选，价格，即实力。

能够愿意为女生花钱，付出高价的男生，更容易给女生们留下优秀的印象。

ROSEONLY所筛选的玫瑰，基本上都是从厄瓜多尔等外国进口的优质品种。

定价也很有意思，999元，1314元，1999元，2999元，3999元，7999元等等，每个价格都有独特的寓意，比如1314，谐音就是一生一世。

其次，ROSEONLY玫瑰通过技术手段赋予了自己代表男生专一的品牌含义。

我想分享一个发生在我身边的真实故事。

我在清华大学读书的时候，有个宿舍铁哥们。

快毕业的时候，他喜欢上了一个人。

谁呢？清华校花。

我这铁哥们身高1米8，要说也是清华高材生。

但问题是，他和我一样，长相和家境都很普通。

所以我就劝他，你就别做梦了，咱们这种人就千万别想去追校花。

他说不到黄河心不死，毕业前一定要表白一次。

于是在毕业前，他挑选了一个良辰吉日，斥资几百元，买了一大束玫瑰花，准备去向校花表白。

那是我们连一个鸡腿都舍不得吃的时代，几百块钱，我知道对于他来说，需要省吃俭用，勤工俭学，积攒很久很久才能凑出来。

他鼓起勇气去了，结局也不出意外。

校花接都没接，直接就拒绝了。

围着校花转的人太多了，校花又怎么会看得上一束玫瑰花呢？

他灰溜溜地回来了，我就安慰他，天涯何处无芳草，既然花了这么多钱，也不能浪费，要不赶紧送别的女生吧，不然明天就枯了，多可惜，好几百块钱呢。

当时，他也在气头上，问：那送给谁呀。

我就怂恿说：哎，平时有个女生好像对你挺有意思的，赶紧送她吧。

被我这么一怂恿，他真就去送了，一路杀到女生宿舍楼下，喊下来这个女生，把这一大束玫瑰花送给了她。

那个女生本身就对他有好感，加上长相普通，平时也没有那么多男生关注，看到这么一大束鲜花时，感动得热泪盈眶，当场就答应做他的女朋友。

后来，两个人去了美国留学和工作，到现在已经结婚20多年了，有了两个孩子，生活得很幸福。

每次我到美国，我都敲诈他请我吃最贵的牛排，米其林三星大餐。

凭啥呀？

不请我，我就让你太太知道，当年你送给她的玫瑰花，是二手的。

由此可见，玫瑰并不能保证男生专一。

今天，你在线下花店买一束玫瑰花，你可以买来送给A女生，也可以送给B女生。

有经济实力的海王渣男，甚至可以开着法拉利，在手机上下单玫瑰花，一天之内，送给20个不同的女生。

天天买，天天送。

你说，花店老板会管你吗？

不会，他非常感谢你。

巴不得公子哥们天天来照顾生意，买花。

爱送多少送多少，哪怕你明天送给外星人呢。

ROSEONLY创始人，他就干了这么一件事。

ROSEONLY网站和APP注册必须指定爱人姓名。

而且，凡是注册者，必须同意这辈子在本平台送花，只能送给上面这位女生。

这一下子，直接把男人的花心萝卜给腌了。

如果你将来要送玫瑰花给别的女人，平台会拒绝你购买。

所以，ROSEONLY创造了男生一辈子只爱一人的品牌内涵，专一承诺。

那这个花，大家觉得值钱吗？值钱。

因为卖的就不是花了，是什么？是对爱情的承诺。

因为承诺最值钱。

想想看，为什么那么多人把结婚和订婚仪式搞得那么复杂？

大办酒席，浪费钱，浪费时间。

但为什么还是要搞？目的是什么？

承诺，当着公众面前做出承诺，你就不好违反。

爱情也是如此，当着公众做出承诺，所以这个花就卖得特别贵。

这就是创造顾客价值。

当然，为了这个花费能够让大家觉得值那个钱，它的营销组合策略也做了相应配套。

比如在北京，ROSEONLY曾经雇用金发碧眼的外国男模送花，甚至是开着宝马MINI豪华车前去送花。

想象一下，一个穿着黑礼服白衬衫的外国男模，开着豪车捧着一束玫瑰花送给女生。

甚至有些时候还单膝下跪说，我代表某男生郑重宣布，献花给你，这辈子只献给你一位女士，只爱你一人。

很多女生在收到ROSEONLY玫瑰时，都感动得热泪盈眶。

这时，你再看999元的价格，贵吗？

一点都不贵，爱情是无价的。

最后，我们再来看ROSEONLY玫瑰的传播沟通策略。

很多人可能会觉得，传播嘛，买电视广告，买电梯广告，重金砸，花个几千万，甚至上亿元，不就传播了吗?

但其实，现代营销传播方式，很多是低成本，甚至是零成本的。

ROSEONLY怎么做的呢？

通过社交媒体传播，比如小红书种草，抖音、视频号、朋友圈、微博，邀请年轻人喜欢的明星代言等等。

不要小看这些免费渠道的威力，以朋友圈为例，假设每个人朋友圈有3000人，只要有20人发圈，至少能触达6万人。

每个女生收到花的现场，都有可能引发用户自传播，口碑裂变，看到的吃瓜群众也可能拍照发微博、朋友圈等等。

长此以往，不断曝光，品牌的知名度也越来越高。

单是2016年情人节一天，ROSEONLY销售额就接近1个亿。

自2013年创立，在全国迅速发展，覆盖20个城市，30多家店铺...

现在，让我们再回到开头，

什么是营销的本质？

识别、创造、沟通和交付。

营销的一切，都是围绕顾客，而顾客购买任何商品，都是因为该商品能为顾客创造价值。

价值的背后是什么？

需要（needs）、欲望(wants)、需求(demands)。

啊？这三个词有区别吗？意思难道不是差不多吗？

还真不是。

需要和欲望的区别是什么?

需要和欲望的区别是什么?

我举个例子：

你现在口渴了，到小卖部买水。

服务员通常会问你，你想要哪一种水？

农夫山泉、雀巢、冰露、娃哈哈、元气森林、昆仑山？

如果你不回答呢?

我们试想另外一种场景。

小卖部的人也不问你，直接给了你一瓶依云矿泉水。

你去结账，发现需要十几块钱。

你说，我不要这么贵的水，你为啥给我依云？

小卖部的人说，你不是口渴要喝水吗？

这就是水啊。

我们每个人都会口渴，解渴就是一种需要。

解渴的东西太多了。

当我们口渴时，我们需要喝水或其他饮料来缓解口渴。

饮料有很多种，包括各种水和其他液体，如豆浆、牛奶、果汁、茶、咖啡等。

欲望是满足需要的一种具体方式，它可以具体到产品类别、品牌甚至包装大小。

例如，在解渴的时候，你可能想喝矿泉水，然后你会考虑喝哪个品牌的矿泉水，以及要喝550毫升的大瓶还是380毫升的小瓶。

这里，解渴是需要，而喝特定品牌和大小的矿泉水是具体的欲望。

了解了需要和欲望的差别，我们再来看什么是需求。

什么是需求呢？

当你知道某一种产品的价格具体是多少，这个时候会有多少顾客来购买你的产品，这就叫需求。

不同的价格对应不同的需求。

请问：

农夫山泉和依云都是矿泉水，哪一个的需求更大？

农夫山泉。

那么，农夫山泉和依云，哪个更贵？

依云。

所以，高价一定是暴利，能赚很多钱吗?

并非如此。

事实上，依云的毛利确实比农夫山泉的毛利高。

然而，由于价格不同导致需求不同，农夫山泉在中国至少有几亿人在喝，而在中国喝依云的人就少很多，毕竟愿意掏13.8元去喝一瓶水的人是少数。

所以，从总收入的角度来看，在中国，农夫山泉赚的钱远远多于依云。

现在我们就能明白，为什么农夫山泉的老板钟睒睒能成为中国首富，拥有的财富甚至一度超过巴菲特排名全球第六，而依云的老板却没有办法做到这一点。

所以，与需要或欲望不同，需求是考虑到价格之后，到底有多少人愿意掏钱来买。

我再举一个例子，比如说你今晚学习很辛苦，想放松一下。

这就是你的需要。

每个人都有这样的心理需要，而每个人的欲望却可能是完全不一样的。

我们可以通过观看演出、电影或在线视频来满足娱乐需求。

不同的产品或服务形式和价格会导致不同的需求。

例如，1000元的剧院演出需求较低；

100元的电影票需求较高；

1元每天的视频网站会员需求更大；

免费的短视频平台需求最大。

因此，需求考虑了价格和消费者购买意愿。

需要是我们生活中的基本需求，欲望是满足需要的具体方式，而需求是在考虑价格后，有多少人愿意付钱购买某种产品或服务。

这就是需要、欲望和需求这三个词的区别。

明白了区别，接下来我们再来看，如何让产品触手可及。

这就需要渠道。

很多人对渠道有误解，认为渠道就是中间商赚差价，并没有什么价值。

还有人认为，中间商是万恶的。

但是，事实并非如此。

为什么说中间商，不一定可恶。

啊，为什么？

可恶的中间商，不一定可恶

为什么说中间商不一定可恶？

在日常刷抖音时，我们有时候会看到这样的视频：

视频中一个娇滴滴的女生在哭诉，背景音乐还很煽情。

女生哭诉什么呢？

可恶的中间商，我们的牛肉干在草原很便宜。

为什么经过你们中间商的手，到顾客手里就变得那么贵？

并借此来吸引顾客直接购买自家很便宜的货品。

很多小作坊在宣传自家的产品时，都用“可恶的中间商”为开头，以此吸引网友的眼球。

很多不明真相的网友，还真就相信这一套打法，纷纷下单。

渠道就是中间商赚差价，并没有什么价值。

这种理解对吗？

显然是错误的。

如果没有渠道，企业的产品根本无法到达顾客手中。

我举个例子：

假设你在上海工作一天，处理完公司商务项目后，准备下班，看一看手表，21:00。

你想买瓶950ml的鲜牛奶放到冰箱里，留到第二天早上热着喝。

这时，你需要的是什么？

深夜回家，有渠道卖给你。

而不是深夜加班回到家，想喝牛奶，需要驱车一千六百多公里跑到内蒙草原牧场深处，告诉牧民，你想买一瓶鲜奶，然后再驱车连夜回沪。

从千里之外的内蒙牧场到上海家里的冰箱，这其中的距离，就是渠道中间商的价值。

再比如说，你现在口渴了，想花2元钱买一瓶农夫山泉矿泉水，但是如果没有便利店、超市等零售渠道，你就无法买到农夫山泉矿泉水。

如果你自己去农夫山泉水源地工厂买一瓶矿泉水，路上来回的费用可能都要花上千元，更不用说要花至少一天的时间了。

渠道，不但为消费者创造了便利的价值，而且为消费者节约了获得产品或者服务的成本。

所以说，可恶的中间商，不一定可恶。

产品、定价、传播、渠道，这4件事情，都非常重要。这就是营销里的4P。

做产品，是为了满足用户。

制定正确的价格，是为了让最多的用户买得起，也让企业收入最大化。

做传播，是未来影响用户，让用户想得起。

做渠道，是为了触达用户，让用户买得到。企业通过大量铺设渠道的方式，线上、线下，电话、互联网、上门推销，甚至到达田间地头的方式，让消费者一旦有了购买欲望，自己的商品就触手可及。

最后的话

现代管理学之父彼得·德鲁克说：

营销的目的是让推销变得多余。

营销的本质可以用8个字概括：

识别、创造、沟通、交付。

然后呢？

很多人认为学习营销没什么用，离自己的工作距离太过遥远。

我没有企业要管理，也不想当企业家，营销对我有什么用呢？

事实上，营销是每个人都应该掌握的基本技能，是社交、职场等各个维度里每个人都应该学习的一种思维。

我举个例子：

比如经常有人抱怨，自己很有能力，工作也非常努力，却总是得不到领导的重视。

其实，这可能是由于他缺乏“以顾客为中心”的营销思维，缺乏站在领导角度看问题的能力。

营销思维，是人人都需要的一门课。