妈妈几岁了？这个答案赢麻了

大家好，这里是马可婷。

又到了一年一度母亲节营销大赏，在一片热闹的内卷中，蒙牛的TVC让马可婷眼前一亮。

一方面，蒙牛很少涉足节日情感营销。另一方面，片子里“同岁妈妈”这个概念，让马可婷相见恨晚。

如果我们每个人成长过程中，听的都是“妈妈的年龄，是从孩子出生的那刻算起的”，而不是“你要体谅妈妈的苦心”之类的说教，世界将处处充满母慈子笑。

全片台词很少，细节很多，建议集中注意力观看。

没想到，体育营销玩得风生水起的蒙牛，对话起妈妈这个群体，也能情绪饱满且细腻。在硬朗大气和抚慰人心之间丝滑切换，蒙牛是如何做到的？让我们去这支片子里，挖呀挖呀挖……

01.

我们同岁，就是最大共鸣

“每天尝试站在顾客的角度，思考如何才能让顾客度过更为美妙的时光，从而不断改善。”这是茑屋书店增田宗昭的经营哲学，也是品牌营销的本质。蒙牛的母亲节TVC，正是站在消费者视角，还原真实生活场景的点点滴滴，每一幕都能戳中目标群体的回忆。

过去大众媒体谈论妈妈，多数都在塑造母则刚、无私奉献的光辉形象，但在蒙牛的镜头里，1岁的孩子是小哭包，此时的妈妈也是，5岁的孩子很幼稚，此时的妈妈也是……因为妈妈也是在孩子出生的那一刻，才开始成为妈妈。

可能很多人不知道，婴儿都是睡渣，会一遍遍毫无征兆地哭醒，会专挑夜深人静的时候发烧，0岁妈妈的睡眠也因此变得稀烂。

也只有当妈的人才知道，1岁的小朋友会因为无法掌控一个玩具而委屈，就像1岁的妈妈躲在洗手间吸奶时，回想起一连串的手足无措，突然变成了小哭包。

好在有彼此陪伴，成长总是很快。5岁的孩子已经有了很多小心思，举手投足都透露着调皮。5岁妈妈的小心思也多了起来，有时还有点幼稚。

各位粉丝老师共鸣最多的，应该是“19岁的妈妈，也很要强”“26岁的妈妈，也很爱美”，无论处于什么年龄、什么身份，我们都希望拥有事业、保持自我，也衷心地希望妈妈都能拥有自由独立的人格。

整支片子所引发的换位思考，不仅能拉近亲子关系，也激发了大众与品牌之间的深层次共鸣。节日存在的意义，就是在短时间内引发高浓度的情感共鸣，在此基础上建立的节日营销，自然也以引发共鸣为终极目标。

蒙牛巧妙地以年龄为纽带，将妈妈与孩子共同成长的三十年娓娓道来，以女儿站上母亲身份的起点为片子终点，在观众心中埋下无限延续的美好力量。结尾处新老照片的轮播，也将这份美好与真实无限放大并传递。

02.

一杯牛奶，补给营养补给爱

#同岁妈妈#这个主题，还让马可婷联想到了很多社会话题，比如“第一次当妈没经验”“我还是个宝宝，就有了宝宝”。这些话题大多来自90后妈妈，作为自我意识勃发的一代，戏谑的语言背后除了有趣的个性，也一定程度上折射出育儿焦虑。

蒙牛深谙没有人天生会当妈，都是随着孩子的成长慢慢学会，TVC中的妈妈也是从手足无措到享受亲子时刻，并且不忘追求自己的独立生活。创意手法制造共鸣之外，蒙牛也是在向存在育儿焦虑的妈妈们给出建议：与孩子同频成长，是对孩子最好的陪伴。这份陪伴有身体的，也有精神的，多数时候还能用一杯牛奶来实现。

不得不说，蒙牛纯牛奶在片子里的露出方式也可圈可点，不求抢戏刷屏，只求生活化、场景化，润物细无声地在目标群体心中，为喝牛奶建立更多日常场景，并注入情感价值和趣味性。

牛奶是孩子哭闹时的哄娃神器。

是妈妈想吃零食时的助攻。

是掩饰尴尬时制造的意外之喜。

是共同玩耍共同成长的见证。

也是运动健身时必须随身携带的安全感。

最后，蒙牛还由片子延展出复古治愈的系列海报，再次传播#同岁妈妈#这个理念，夯实群体记忆。

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结语

虽然是一支为母亲节制作的片子，但稍微探究一下不难发现，蒙牛其实正在由塑造全民知名度，转向生活化、场景化的人群经营，并且精准捕捉到了特定人群深层且细微的需求。这种转变，将为蒙牛这样的成熟品牌，继续释放消费潜力，沉淀品牌资产。

简单总结，马可婷认为蒙牛的母亲节营销做对了三点：

1）借势节日热点，撬动情感共鸣

这年头节日营销真的很卷，一边是品牌营销扎堆，一边是消费者日益理性、感官疲劳。想在母亲节这样的日子抢夺稀缺的注意力，就得站在他们的视角，用他们熟悉的方式，进行纯粹且中立的表达，真实永远是共鸣的敲门砖。

2）基于品牌价值，创新表达方式

品牌于企业，有陪伴生命周期、提高寒冬抵抗力的长期价值，因此品牌内涵往往是固定的。不变的品牌内涵要适应变化的环境，就需要创新表达方式，获得新的注意力和认可度，从而保持品牌活力。就如蒙牛的片子，乍一看是走了过去鲜有的营销路线，其实片子的内核始终是牛奶能够赋予人爱的力量。

3）深耕特定人群，拉近心理距离

长期以来，妈妈都是购买纯牛奶的主力人群，但过去蒙牛的营销更偏向全民性。此番母亲节TVC，蒙牛把沟通的焦点，聚集到妈妈这个群体上，将牛奶变成一种情感载体，瞬间拉近了与目标消费者之间的心理距离。

以上，不难推断，接下来蒙牛还将针对更多细分群体，进行一系列的营销动作，塑造起更坚实的品牌护城河。就让我们一起保持期待吧！