雅诗兰黛也卖不动了？

丑小鸭变天鹅的故事，无聊而鸡汤，人们更喜欢看“贵妇下凡”的故事。

但如今，护肤圈的“贵妇”也不香了。最近，第五大道贵妇品牌雅诗兰黛公布2023财年第三季度财报，主打一个跌跌跌。

护肤线、彩妆线、香水线和护发线，所有产品部门收入增长均开始放缓；连续四季度出现业绩下滑，净销售额37.5亿美元（约人民币260亿元），下滑12%；净利润额为1.56亿美元（约人民币11亿元），同比下降73%。

▲ 图 / 表外表里

雅诗兰黛高层将这场“史诗级”下滑归咎于“中国中产”，在业绩讨论的电话会议上，“China”出现了28次，“HaiNan”（海南）出现了19次。

和雅诗兰黛过山车式下滑相反的是，3月，另一美妆巨头欧莱雅销售额同比增长13%，实现了自2022年以来单月最大涨幅。

所以，不是中国中产女孩不护肤了，只是单单不爱雅诗兰黛了。

如今，比起“贵妇”，消费者更愿尊称雅诗兰黛一声“美妆渣男”。

过去三年，为了卖货、清库存，并实现现金回流，雅诗兰黛的经典产品小棕瓶走向平民化，100ml的精华从1000多元，一路狂跌到300元左右。别人狂飙高端化，雅诗兰黛对标百雀羚，跳水幅度之大，郭晶晶见了都得拍手说妙。

价格大跳水这事真的非常诡秘，很难说清，雅诗兰黛是在打中产的脸，还是自己的脸。不过，中产女孩用行动做出了选择。毕竟“割我韭菜行，但别做得这么直接啊”。

已经很难用一个“乱”字来形容最近三年的护肤市场了。

卖得好，新贵们坐地起价，得到消费者的一顿痛骂后，再改回原价，着急出货的贵妇们，却全然不管高级格调，抄底之疯狂，股市看了都得抖三抖。什么行业定律，什么品牌印象，为了掏空消费者口袋里的几两碎银，品牌们就差上台扯头花。

看到品牌们为了卖货“尔虞我诈”，消费者本应该拍手叫好。毕竟价格低了，对消费者来说是实打实地少花钱。

所以消费者不是不接受护肤品价格跳水，只是这事你得有底线。

9折的时候消费者会问“品牌你是不是玩不起”，7折以后他们开始蠢蠢欲动，5折直接闭眼买，3折就会陷入沉思，说降就降，贵价护肤品真不是智商税吗？我是不是一颗翠绿的韭菜？

而雅诗兰黛就是属于为了清库存降价，把品牌形象玩脱了的那种。

如果你听过雅诗兰黛，大概率会知道明星产品小棕瓶精华，如果过去三年你想过购入这款精华，或许也曾耳闻过它“疯狂跳水”的光辉事迹。

小棕瓶一度是贵妇们人手一个必备精华，几乎出现在过所有美妆博主的视频。一位用了5年雅诗兰黛的前忠实用户大米也指出，自己此前钟爱雅诗兰黛，确实与品牌本身的调性有很大关系，“无论是自己用还是送朋友，都拿得出手。”而在过去三年，这款明星产品却让众多消费者过了一把炒股的瘾。

苗头出现在疫情初期，随着线下门店的遇冷，中国各个免税店相继开放线上免费注册资格，大肆揽客拓展客源。那时候几乎在每个免税小程序中，都少不了小棕瓶打折的身影，只不过折扣高低不同罢了。

消费者第一次感到这个高端品牌离自己这么近，大概是在500块就能买到一瓶100ml小棕瓶的时候。

2021年，北京日上免税店的促销活动挑动了中产女孩和代购的神经，从豆瓣买组到小红书，500一瓶小棕瓶的消息在互联网疯狂流传，他们仅用了几个小时就把免税店买空。

只是大家都没想到，你以为你抄底了，结果底永远在下一次。

很快，500块的价格遍布全网，各个免税店、淘宝c店、拼多多不断再探再降。

2022年是最疯狂的时刻，拿着授权的淘宝和拼多多百亿补贴商家直接把100ml的小棕瓶直接打到300块，并喊话真假你随便验，假了平台直接假一补十。要知道，以前就算卖假货也不敢跌得这么猖狂。

但小棕瓶不是雅诗兰黛集团唯一价格大跳水的产品，旗下眼霜、红石榴洗面奶、倩碧黄油、悦木之源菌菇水等子品牌的经典产品都出现了2-3折的大折扣，价格直“追”超市开架产品百雀羚。如今如今疫情结束了，这些产品依旧保持大跳水状态。

雅诗兰黛你这么会跳，郭晶晶知道吗？

郭晶晶大概是不关心的，毕竟她代言的是欧莱雅旗下的赫莲娜。

但护肤届“跳水冠军”雅诗兰黛却在疯狂打脸中产女孩和代购们，因此也获得了护肤界“最大渣男”的荣誉。

对于中产女孩来说，800块的小棕瓶是品牌给她们的甜头，但300块就在明晃晃地喊冤大头了。300块100ml的精华扩大了购买客群的同时，也剥夺了中产女孩不与民同乐的阶级感。

所以雅诗兰黛如今何必怪罪中国的中产女孩呢，毕竟是品牌先打的脸。“从降到300块开始，雅诗兰黛就不要指望中产再多看一眼了，谁都不想做一个明白的冤大头。”大米指出。

而对于代购而言，雅诗兰黛的一降再降意味着他们曾经天真地以为抄到底了，疯狂囤到的产品实际不过是一场笑话，毕竟消费者可以买到更便宜的价格，谁还会看上一个曾经便宜的价格呢。

“现在很多线上代购、全球购都不愿意卖雅诗兰黛，就是因为疫情初期疯狂降价坑了很多囤货代购”，小红书网友指出。

骗了消费者的情，打了代购的脸，雅诗兰黛原本的用户不断出走。毕竟护肤市场上可供选择的产品这么多，谁也没有承诺过做谁的唯一。

那雅诗兰黛抓住普通女孩的钱包是不是也可以？

别把普通女孩当傻子，见过了猪跑谁还愿意被割韭菜，既然知道了300块的底线在那里，没有人会愿意再为雅诗兰黛多付一块钱。

高贵的雅诗兰黛，打自己的脸

最近几年，因为疫情和经济下行，整个美妆市场过得都不太好。

一方面是消费者想把钱花在刀尖上，“攒着钱进行医美”的讨论越来越多，毕竟护肤品到底是安慰剂还是真有效，一千个消费有一千种使用效果。

另一方面则是护肤品真不好卖了。根据统计局在5月16日发布的数据，化妆品类的4月零售总额为276亿元，同比增24.3%，第二季度行业回暖减速，与2021年同期基本持平，“大环境市场有点萎缩”，广州某化妆品企业负责人指出。

所以为了挣钱美妆巨头们也是动了点脑筋的。

最近的是今年3月，三巨头欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛高层先后来华，看看如何再开发利用下中国这个大市场。

再往前则是年初各品牌仿佛约好了一起涨价。“原材料上涨”成为品牌们的最好话术，毕竟疫情期间为了清货“也算给消费者尝了点甜头”。

雅诗兰黛当然也涨了。在今年的头三个月里，雅诗兰黛的销售成本大涨17%至11.59亿美元（约81亿元）。

不过雅诗兰黛在涨价的同时还顺手“背刺”了一把同行。一边是在专柜和官网上进行涨价，一边则在电商平台疯狂降价，勇敢前行，打破行业规律，明晃晃地、甚至穿越周期地暗示护肤品真的不值钱。

不怪雅诗兰黛，美妆护肤产品营销费用巨大、研发占比小，这事一直是消费者眼里的“行业通病”。

可雅诗兰黛偏偏稳当当地坐在了“少研发”的底线上。

▲ 图 / 表外表里

2020年、2021年，雅诗兰黛的研发占比不足2%，分别为1.6%和1.5%，同一时间段，对手欧莱雅则分别是3.45%和3.19%。不仅如此，如此庞大的护肤帝国缺位全球化妆品行业专利申请数量TOP10，甚至连小棕瓶的核心成分“二裂酵母”都采买自外界。

相比之下，被按头“只会营销”的头部国货品牌们只能吃下哑巴亏，即使他们实打实地把研发费用提到3%以上。

不花钱做研发的后果是雅诗兰黛不知道消费者的最新需求，或者说，知道但并不是很关心。

产品40年如一日。有着41年历史的经典产品小棕瓶，连续升级了7代依旧主打“维稳”，在社交媒体上小棕瓶的营销话术最多见的是“不知道用什么就用小棕瓶”，然而40多年了，却依旧没有解决爆痘等难题。另一款爆品倩碧黄油更是历时45年才迎来首次升级。

这事说好听了是坚持初心，难听点就是傲慢与自大。

不好好搞研发，那雅诗兰黛把故事讲好了吗？

显然没有。连柜姐都现身说法：“最近几年雅诗兰黛的营销确实没做好。”

同样是经济下滑，同样是同行卷到天花板上，欧莱雅用玻色因把有补水和抗衰需求的用户死死拿捏，宝洁则凭借烟酰胺成为美白赛道老大哥。而雅诗兰黛却还质朴地把二裂酵母当作宝贝，可是这成分小棕瓶有，兰蔻小黑瓶也有，甚至卖得不比雅诗兰黛差。

打不过根本打不过，而雅诗兰黛躺着给对家送钱的事还不止于此。

因此雅诗兰黛高层专门强调，免税渠道是最高利润率类别，所以大家加油好好干，“中国正在按照我们计划的方式发展，我们现在继续看到内地的开放创造了一个获得流量的机会。”

然而300块的教训对中产来说还是太痛了，他们不愿意再给予雅诗兰黛积极的回应。更别提市场上不同渠道的价格五花八门，巴克莱银行分析师Lauren Lieberman就曾对雅诗兰黛旅游零售业务内部的控制度和透明度提出质疑。

因此，当一个不想做冤大头的消费者想买雅诗兰黛产品时，首先要对比各渠道价格，然后得看生产日期，最后还得抱着搏一把的心态验证真假。

累，实在太累了，硬是把购买行为演变了一场考验计算能力和搜索能力的双十一小考。

这种搬起石头砸自己脚的做法，把故事讲到稀烂的打法，作为一个也曾学过一些营销公关知识的新闻院系学生，一时间我全然不知这是哪本教科书提到的“黄金法则”。

不知道雅诗兰黛如何看待最近几年的营销，但我估计创始人雅诗兰黛小姐，这位上个世纪中期的营销高手可能会气到自己把棺材板推开。

雅诗兰黛小姐Josephine Esther Mentzer曾经是一个出生在皇后区垃圾堆的贫民窟女孩，一生热爱改名和生日，打过高阶级商战，建立了美妆帝国。

如今品牌们送小样都是雅诗兰黛小姐几十年前玩剩下的。当时她一边在美容院里派发小样，一边招揽顾客，既获得了第一批用户，也有了用户反馈，顺手把品牌建立了起来。

放到今天，雅诗兰黛小姐是集营销、管理和研发能力于一体的全能型人才，因此曾被有着“暴君”名号的露华浓创始人查尔斯称为“可怕的金发小女人”，用句现在最流行的话说她肯定是个E人。

带着雅诗兰黛成为二战大萧条背景下逆盘生长的美妆帝国，雅诗兰黛小姐一生送走了赫莲娜夫人和雅顿小姐，成为美容帝国唯一的女王。

相比之下，如今雅诗兰黛柜姐扣扣巴巴舍不得送小样真是令人唏嘘。所以也别问消费者为啥不爱雅诗兰黛了，老底也有吃完的一天，大人，看看现在的世界吧。