非洲出海「顶流」的僵局：背靠传音网易，打乱一手好牌｜Bonus独家

文化软实力的盲区与缺陷

Boomplay的员工们很清楚，公司面临着这样一项巨大的挑战：如何了解和适应非洲54国、13亿人口的文化多样性？音乐是一种私人化和情感化的产品，在这个市场上没有通用公式或经验可循。前内容部员工汤沛说得很形象：就像让美国人懂凤凰传奇一样难。

找到懂非洲文化的人才是Boomplay一直头疼的问题。事实上，任何出海运营的内容类平台都会遇到文化隔阂。与国内相比，非洲语种更加多元和成熟：在北京能与上海游客交流，并不意味着阿拉伯语在非洲法语区也能通行。

对于音乐类APP来说，专业的内容运营是重要的软实力；同时也需要丰富的版权库存作为硬实力。而版权法规日益完善，则迫使Boomplay提前积累版权曲目的硬实力。

于是，在2017年3月获得麦星、云时资本等领投的2000万美元首轮融资后，传易将其全用于曲库、产品和相关人才储备，并引入索尼音乐为股东。至2019年末，已与知名独立音乐代理机构Merlin及世界三大主流唱片公司（UMG、SME、WEA）签订非独家版权合作协议。

2021年3月，Boomplay升级了与UMG的版权协议，由非洲7国扩充至泛非47国，包括喀麦隆、塞内加尔及埃塞俄比亚等重点国家和区域，成为首个获得非洲法语区运营资质的品牌。

据OneSight数据，截至2022年3月，Boomplay已拥有7500万首曲库容量，与4007家版权公司合作，并吸引680万位艺人入驻平台。据Boomplay内容部员工宗雄透露，公司曲库资源累计购买量已过亿。

这一系列对于版权的重视在当地是前所未有的，但如何利用手中的砝码却是传易的难题。Boomplay前内容部员工田青文说，“作为音乐平台，要把版权成本转化为文化价值，推给用户有质感的内容，才能有更多变现机会。”

在最初的人员组成中，负责积攒曲库数量的工作由英籍华人Phil领导的版权部负责，而实质的内容运营则归属于林柏科带领的产品部，设立内容组，由Frankie管理7人团队。

Phil在Boomplay前期版权数量的拓展功不可没。他会亲自与唱片公司和代理方沟通，负责资源战略部署。团队会基于对艺人发展的预判，在获得独家版权后，对投资的专辑设定禁止分销时间——这几乎是网易云音乐传授的，在极少投入下高效转化的手段。

但Phil也总让版权工作变得紧张。“很像霸王条款。大多为一个月禁止分销。实际上这对艺人和作品都有风险。一张专辑真正有效的推广期通常在半月内——就像赌博，要么火起来大赚，要么白白浪费时间和资金。”前版权部员工胡斐评价道。

版权部行动总有些盲目，惯用甲方姿态过度干预创作。Phil常要求艺人把歌曲时间长的专辑删减过半。他认为用户难以接受过长作品，并影响制作周期。胡斐感觉，“团队行事简单粗暴、不成熟、缺少从不同维度思考作品艺术性与商业性。”

追踪Phil的履历我们发现：他曾任职平安科技商业情报部门，负责战略信息服务。熟悉互联网思维。但面对内容领域和音乐产业，这种只追求数据效果的履历惯性似乎有些不解风情，最终让版权部曲库数量增长变成了无用积压。

Boomplay软实力不足更体现在内容部运营操作失准。

由于缺人，贺晓秋也曾兼任大区总监的角色，实行宏观的把控。但由于他是手机业务出身，具体到细致的内容时，公司还是难掩对行业认知的总体欠缺。

自2017年8月，Frankie随传易诞生之初就与贺晓秋一同决定Boomplay的内容方向。但作为核心部门领导他风评实在很糟。“Frankie 总自觉品味良好，认为我们都不懂，但他曾在会议上问‘什么是R＆B（主流曲风）’。每天只会彰显，逼走了不少同事。”宗雄说道。

迫于分歧，Frankie，已于今年三月离职。内容部先从产品部独立由贺晓秋直管。但一个多月来并无起色。随着业务的重组裁员，现在Boomplay内容部仅剩人员已形同虚设。

“新来的曹鲁更差劲，贺晓秋起码还尊重音乐。”

揭开难愈的领导层危机

Boomplay 的员工普遍怀有对音乐的热爱而加入，但实际工作中的粗糙感却在不断磨灭这份天真。

胡斐评价称：“领导层专业度的缺失，导致员工常被安排在不适合的岗位。曾经有位留学归来学习作曲的女孩，竟被分配去做商务，一个月就离职了——人家觉得这和期待中的工作南辕北辙。”

2020 年，贺晓秋接受“非常创意”的访谈时，就暴露了Boomplay领导理念上的先天缺陷：他并不热爱音乐，也不向往非洲，他只是敏锐地捕捉到当地年轻人口结构的商机，从战略视角将Boomplay剥离“预装 APP”的定位，这对他而言仅仅是工作的机遇。

相比之下，国内互联网商业史上文娱类公司的成功，大多都源于创始人对专业领域的热爱，如著名RPG游戏《原神》母公司“米哈游”的三位创始人都是“二次元”，文化品牌“理想国”的创始人刘瑞琳数十年如一日地坚持对纸媒的严肃……

而Boomplay的员工则认为：贺晓秋过度迷信庞大资金的作用。

在过去的访谈中，他的话也侧证了这种刚愎，“非洲当地的创业公司或运营商看似是对手，但无论产品力和运营水平都与我们有明显的差距，谁有资金和‘三大’这种级别的版权商合作？”

在部门管理和协同关系上，版权部与内容部一直处于模糊不清的平行关系。汤沛回忆，“各自为战是常态，与重要的艺人达成合作时，两个部门之间从沟通到执行都很生疏，实操中几乎没有跨部门协作的环节，项目经常搁置和拖延。”

在版权部门，Phil成立了名叫“VibeNation”的内部独立版权分发机构，以借鉴 Believe Music 的生存模式，渴望打造自己的资源壁垒，“他们培养自己的运营专员，而内容部也有自己的版权平台。”宗雄说，“实际的工作中我们有极大的重合，但大家很少沟通，甚至与产品部都很陌生。”

2022年Q3季度后，Boomplay因资金紧张暂停了版权部门的多数项目。田青文表示，“到裁员前，这一年多我们就是闲人。Phil 很善良——研发部门经常熬夜，被领导骂，而版权部每天就像发传单一样推销过剩的曲库。‘VibeNation’ 买入的独立版权则成了我们的救命稻草。”

曾任职迈步科技产品副总裁、探索过非洲市场的林柏科是员工公认的领导人选，“虽然他同样对音乐一无所知，甚至连Mariah Carey（知名歌手）都陌生。但他在微软、腾讯、摩托罗拉工作过。提出的方案很先进。”

今年4月，裁员风波持续不停，员工们都在猜测彼此的去留。传音与网易两大股东迟迟犹豫不决。公司内部普遍产生了消极与罢工的情绪：“应该整体洗牌领导层，换点懂音乐的人。字节做音乐高价挖外部人才，但传易只会内部调动。都是做手机出身的，谁能真懂？”

但职场Bonus在采访过程中发现，即便如此，贺晓秋还是在Boomplay 留下了良好的口碑，员工们都不轻易对他作出批判评价，“在他这种位置的人总会更在乎资金的充沛，不怨他；他起码想做好这个软件，即使为了挣钱。”

但可惜的是，在裁员公告公示前，贺晓秋选择以类似逃避的方式悄然离开，并未郑重地与同事们告别。

“在曹鲁上任前，他失踪了很久，已经数周没出现在例会上了。这一年里，内容部就像块边角料被丢来丢去。”宗雄说道。

非洲文娱，被国际对手盯上的蛋糕

传音手机在当地的高销量为Boomplay的发展提供了便利。但传音过于专注东西非的落后市场，Boomplay也不得不采用观看广告换取免费下载的模式，无法有效变现。

与此同时，传音受非洲疫情和战乱影响，发展速度放缓，因此试图拓展互联网电视等其他业务。原乐视CEO将负责传音在非洲推广互联网电视市场的主要决策。对于极度依赖手机移动端的Boomplay来说，未来充满了变数。

更大的竞争危机，则起始于2020年5月：来自北美的竞争对手Apple Music与Spotify在9个月内相继进军非洲市场。它们直接进入了南北非经济较发达地区，并进行了优先运营。内容部员工宗雄认为，“从语言角度来看就很难对抗欧美厂商，因为英语、法语在非洲普及率极高。”另一位前内容部员工汤沛则认为，“品牌传播度上，这些世界流媒体大厂在当地早有口碑，这让我们很被动。”

汤沛对Boomplay的前景并不乐观。他认为，手握大量版权资源却难以变现，在落后国家会更吃力。而头部厂商的加入和经济水平的落差，则会培养出更挑剔的市场环境。

2008年10月，Spotify在瑞典正式上线，至今称霸全球音频播放软件用户量榜首。而位居第二的Apple Music在2015年6月发布，却也迅速占领市场。Statista报告称，Spotify月活超200亿人次，全球市场份额约30.5%，Apple Music的全球市场份额为13.7%。

和Spotify相比，Boomplay缺少全球合约，这意味着在非洲以外无法缓解版权压力。“流媒体不断趋于雷同，局限于地区的产品会更困难。”

而在基建层面，培养用户付费的观念也很困难。如果能通过各国在当地的援建提高通信保障，或许可以以更低的流量价格实现在线音乐的战略。

Apple Music则是国际上唯一依靠手机销量而成功的音频播放平台。Canalys数据显示，2023年Q1季度，Apple手机业务在全球市场占有率21%，位列第二。而排在第三和第四的小米（11%）与OPPO（10%），他们的播放器也只是基于腾讯和网易这类大厂的合作，进行版面的改变。

Spotify与Apple Music的付费模式不同，前者遵循着Boomplay所用的免费增值模式，以会员形式消除广告畅听；而后者的会员制度却是使用的门槛。但Apple手握超十亿的用户量，以及优秀的生态系统和产品结构，极大地加码了对抗Spotify的底气。

这么看，只深耕落后地区的传音对Boomplay的期许似乎有些妄想。

对比Spotify的用人需求，Boomplay似乎还未理解招聘的关键。例如管理岗，前者要求6到8年的业内经验，并要熟悉当今世界中音乐风格的走向；通过阅读条理性的岗位资料，求职者能快速地找到自己于公司的定位。

在没有思考设定岗位的前提下，人员各自的能力和工作范围都显得混乱。胡斐直言，“Boomplay 的现状远远是招聘解决不了的，它需要公司更高层面的醒悟。”

此外，Boomplay作为当地少有提供正版的平台，除了与Spotify、Apple Music竞争，还要面对Audiomack等当地盗版的品牌。IFPI报告显示，2021年，非洲多数地区的合法音频内容占比不到10%。Audiomack利用UGC（互联网用户主动上传内容）的流动性，以及收到版权方投诉后短时间内下架操作即可免责的“避风港原则”，和正版厂商打游击战，这种模式屡试不爽，使得资金匮乏、起步晚的平台也能生存。

职场Bonus了解到，传易音乐音游业务部的试水，并未影响Boomplay的运营，将继续保留在海外招聘和引资活动。但回顾当年因网易云音乐和腾讯音乐崛起，更因成为阿里弃子而陨落的虾米音乐，Boomplay未来对于“纯粹音乐”之路更显迷茫。

那么，身为股东的网易，在将来能对传易音乐有所帮助吗？

网易云音乐的成功难以被借鉴。同理还有腾讯音乐的出海，在国内移动端使用率已经形成规模的前提下，大厂的难题更偏向于版权的争夺。但Boomplay却需要解决看似华丽，却过于臃肿的资源结构。可能寻找合作机会才是唯一的方法。因为抛售意味着前功尽弃。

从出海的专业度来来看，自2015年，网易当家的游戏业务便开始奋力扩展国际市场，在全球高调招聘人才。其2022年年报显示，网易近三年研发投入超350亿元，已储备《哈利波特》《指环王》等多项知名IP作品。

同时，网易也在积极进行海外并购，与合作伙伴共同开发全球市场。2022年8月，网易全资收购法国游戏开发商Quantic Dream，在欧洲锚定第一家工作室。此外，网易还在美国、加拿大、日本等地不断扩土。网易的音乐和社交等项目出海，也可能成为Boomplay解决版权分销问题的稻草。

值得玩味的是，在此次裁员中，Boomplay有不少员工在可以留任的情况下，主动申请被裁。他们认为：与其混吃等死，不如拿赔偿金，寻找新的生活。

而选择留下的少数人，在传易名存实亡的音乐部门继续工作，或许也是在期待有个热爱音乐的领导，来重新点燃他们的梦想。

[1]来自DataSparkle的数据

注：文中胡斐、宗雄、田青文、汤沛皆为化名。

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